美国星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年,公司首家咖啡屋开设于西雅图的Pike Placer市场——此时,星巴克还只是一家拥有4个店铺的零售商,主要经营咖啡、茶和香料。

今天,星巴克公司已经发展成为全球最著名的咖啡零售连锁品牌,甚至被称为新兴的美国文化象征。2001年8月,星巴克成为世界品牌价值成长最快速的企业;《商业周刊》公布的2001年世界最知名的10个品牌中,星巴克榜上有名;在《财富》周刊公布的“美国最受赞赏的公司”排行榜中,星巴克夺得餐饮服务业魁首,超越了比它早30年创业的汉堡大王麦当劳。有趣的是美国前总统克林顿也是星巴克迷,还经常以星巴克咖啡豆馈赠国外贵宾。星巴克的非凡魅力由此可见一般。

从西雅图的一间小咖啡屋到世界咖啡零售、烘培和风味的品牌翘楚,星巴克的成功并非一蹴而就。为了坚持星巴克品牌的传统与精致, 星巴克实行己见的品牌策略,而这些独有的"偏执",却恰恰铺垫成星巴克的成功之路。

星巴克女神——传播咖啡文化的微笑海神

在脍炙人口的海神传说里,海神擅用美妙的歌声引诱水手,使他们失去战斗力，在销魂的歌声中快乐地死去。1971年,古老的海神故事为一位著名的西雅图设计师泰瑞•亥克乐提供了灵感,由此而产生了如今散播全球的海神形象美人鱼的星巴克徽标。

走进世界上任何一家星巴克咖啡店,你都可以见到这个过目不忘的双尾美人鱼徽标,黑绿的色调使这个微笑着的女子凭添了几分神秘和浪漫,她的一头微微卷曲延伸至腰间的长发、晶莹的星形桂冠、清新天真的微笑,让人们不禁将海神诱人的歌声与星巴克美味的咖啡相联系,仿佛两者都是具有浪漫气息的故事。

星巴克店里销售的杯子、T-shirt、小熊等都印有这个美丽的微标,这不仅使星巴克的知名度迅速扩展,更使星巴克咖啡也随着海神故事带上了浪漫迷入的色彩,为全球咖啡迷所喜爱和崇拜。

星巴克咖啡——畅游绝对专业的咖啡国度

星巴克希望每一个人喝星巴克的咖啡都是一种享受。

星巴克在咖啡的制作上坚持专业甚至到了偏执的程度,当你在星巴克里点了一杯咖啡,也许还得等上一阵子才能品尝,制作一杯300毫升的咖啡要用20秒钟。星巴克的咖啡都坚持让专门训练的员工手工烹煮，而不用自动冲咖啡机。

所有的星巴克咖啡豆,都是咖啡豆中的极品,它们来自世界主要的咖啡豆产地,经过层层筛选,在西雅图用特殊的烤制方式烘焙,保证新鲜。与一般的咖啡豆相比,星巴克的咖啡豆颜色较浓。许多咖啡喜爱者深爱的高品质咖啡,都可由一杯小小的浓缩咖啡Espreso加巧克カ、奶油或者牛奶变化出多ロ味,无论是那提、摩卡还是卡布其诺,在星巴克里都可以闻到专业的咖啡香。

在日本,星巴克的自由组合菜单非常受欢迎,顾客可以选择咖啡的量,自由追加和调整各种成分,例如改使用低脂肪牛奶或无脂肪牛奶,以及自由选择温度和量的多少。

在星巴克里品尝绝对专业的咖啡,对咖啡爱好者极具吸引力，他们愿意花费不菲的价钱购买一杯咖啡, 在很大程度上是因为星巴克咖啡标榜的专业。

星巴克体验——卖咖啡也卖咖啡知识的邻居咖馆

每个到过星巴克咖啡店的人,都会产生一些独特的经验,星巴克称这体验为"Starbucks Experience"。这些体验是在星巴克里与和你经验相似的人分享一些值得与其他人分享的共同经验,譬如一些关于咖啡的知识和故事,或者是人生感悟。

星巴克因此将自己定位为“您的邻居咖啡馆”,称自己的员工为 “Partner（伙伴）”,因为员工除了卖咖啡,也帮助星巴克卖咖啡文化—一他们使你在星巴克的体验更完美。他们经过一套严格完整的训练,学习咖啡知识和制作咖啡饮料的方法,所有的一切都有一致的标准。

星巴克的"伙伴"可以和你讨论关于咖啡的知识,从咖啡的历史到咖啡豆的选择,咖啡的冲泡和烘焙等任何问题。

除此以外,你还可以在任何ー间星巴克分店找到你中意的咖啡杯子,这些杯子上有名画、咖啡海报,甚至东方气息浓厚的灯笼。也许又有一款适合你的咖啡被你不经意发现,也许你寻觅多时的咖啡豆正安静地躺在星巴克咖啡店里……

星巴克的“第三空间”——品味工作、居家外的咖啡人生

星巴克认为在工作室、家居以外还有一个“第三空间”。在第三空间里,都可以享受自己独自的时光, 可以约上心爱的情人共进温馨晚餐，还可以约上三五知己促膝谈心, 更可以与平日在剑拔弩张商场上的商务伙伴进行非商务的沟通……这一切需要一个适当的环境,这个环境必须具有安静、优雅、轻松、舒适的要素,顾客愿意在一个“稍微豪华点的空间”里消费自己的时间。

星巴克一早就深谙“咖啡厅的营业是为了顾客消磨时间的需要”这一道理,他们重视的是周围的环境和气氛,他们的理念是让顾客在适合自己的气氛当中享受自己的空间。

星巴克里的所有摆设, 从墙纸、灯光颜色到吧台、桌椅、门窗、沙发的摆放都由专人设计。每一家分店选址以后,这家店的周围环境资料都会专门发回美国,由星巴克汇集的一群顶尖设计师为各个分店度身订造店面设计。星巴克所做的一切最可贵的就是“度身订造”,在西雅图的一些分店,由于周围环境是古典的建筑物,星巴克特意改变店面招牌的规格和色调,采用古典的色彩搭配避免破坏店周围环境的整体一致性。星巴克真正融入了当地社区,人们对它的这种做法充满了好感。

星巴克不合时宜的偏执——坚持“直营”的经营模式“加盟"是星巴克的禁用语。在特续经营风行的今天,每周都有几百家找上门的公司——商场、餐馆、航空公司、饭店和加油站想借Starbucks的牌子发财，但星巴克仍然坚持着自己训练员工、自己开店的“直营”模式。外界评论星巴克的这种不合时宜偏执会让它失去多赚取巨额利润的机会, 例如加盟者的特许经营费、资源共享的利益、占领新市场的机会等。

对于这一切,星巴克公司的首席执行官霍华徳 ·舒尔茨 (Howard Schultz)解释说:“从短期看这样做会使收益和利润剧增,但从长远看这将是个大错误。”

舒尔茨害怕发展太快了、他就会失对质量的控制,这就是为什么你在“7-11”里看不Starbucksti咖啡的原因。许多人不理解星巴克坐视几百万的利润从手边溜走,但这恰恰是星巴克品牌策略中的重要一个环节。在星巴克看来,如果采取了特许经营制,只要任何一家特许经营店经营得不好,譬如服务的质量和咖啡的专业度达不到顾客要求的标准,对星巴克这个代表顶级咖啡的品牌都是一个致命打击。