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中国已经是紧随韩国和日本之后的世界第三大造船国，新船订单量以连续每年超过25%的速度增长。

国内主要船厂目前手持订单都已经排到2012年，同时地方造船也蓬勃发展，产能快速释放，成为中国船舶工业实现跨越式发展的另一股强劲动力。

在散货船、集装箱船和油轮这三大主流船型的建造方面，中国已经达到国际先进技术水平，形成系列化和批量化建造。2007年我国承接新船订单中，占世界市场份额的55.8%，稳居世界第一的位置。

在集装箱船方面，中国已经成为与韩国和丹麦一起仅有的三个可以建造10000TEU(指20英尺长的集装箱)的国家。过去十多年的市场拓展却异常缓慢，究其原因一定是多方面的。

从现在开始，雪佛龙要想迅速稳妥扩大在中国这样一个正在高速增长的新兴市场中的份额，缩小与主要竞争对手的巨大差距，就必须适当调整其中国市场操作策略。

雪佛龙船舶润滑油在中国的市场现状

船舶润滑油业务按照船舶航线可以分为内贸业务和国际业务两部分。内贸业务是指针对国内航行船舶的润滑油供应业务；国际业务则是指针对中国船东所属、从事国际海上运输船舶的润滑油销售业务。

按照船舶航线的不同政府规定了严格的润滑油销售政策：针对国内航行船舶属内贸完税业务用当地货币如人民币交易，而国际航行船舶则允许享受免税待遇一般用美元计价。

内贸航行船舶因为其航线短，相比而言对安全性和可靠性的要求没有国际航行船舶高，国际性的石油公司在价格方面没有竞争力，在操作方面没有灵活性，结果所得份额很小。

当时，全球海运市场持续十多年不温不火，中国的海运市场只有中国远洋一枝独秀。可以说在那个年代，雪佛龙集中有限资源，紧盯中国远洋的策略是对的，并且是相当有效率的。

但是，2002年以来，伴随全球经济特别是中国经济的高速发展，国际贸易的重要一环----海运行业也逐步步出低谷，中国作为一个世界的制造中心，本土市场对船舶的需求急剧增加，自然给船舶润滑油的销售带来巨大机会。

当其他公司“与时俱进”的时候，雪佛龙的市场发展策略却一直没有大的变化，这样几年下来，今天雪佛龙也就只能位居五强之末了！当然中国海运市场的发展还在加速上行，只要雪佛龙抓紧时机。

船舶润滑油市场竞争分析

1.市场博弈分析

从九十年代初直到2004年之前，因为中国市场刚刚开放，并且国际原油价格一直较低（长期低于每桶30美元），各大石油公司刚刚进入中国市场，为了尽快推广品牌，赢得客户，站稳脚跟，他们之间采用的是典型的非合作博弈。

寡头们追逐各自的利益，几乎没有机会达成合作的结果。理论上存在所有人都喜欢的解决方案，但是难以达到，因为总有竞争对手有很强的动机去改变他们的行动，这样一来会导致非合作的纳什均衡。

结果我们看到：价格越来越低，客户的维护方式越来越离谱。这不过是石油公司在全球范围内全产业链激烈竞争的一个缩影，其结果是石油公司上游业务因为油价一路走低而利润锐减，而下游业务因为激烈竞争而发生亏损。

2.雪佛龙船舶润滑油业务分析

相关人员绝大部分曾经有过航海经历，与客户有共同的背景，共同的语言，沟通容易稳定的客户服务团队，与客户相互了解，彼此熟悉对方的运作要求和风格--在波动的市场中，雪佛龙的供应能力一直有保障，整个行业供应紧张时也没有出现供应短缺问题，深得客户信赖。

更特别地，雪佛龙在中国有保税的调配厂，对中国港口库存能够提供快速反应，不需要从海外进口。

一般而言，雪佛龙将全球港口分为8类，同时针对约8个常用船舶润滑油品种或系列提供价格各不相同，构成的定价矩阵相当复杂。

再加上第三方物流供应商实际供应时发生的额外费用，结果无论客户还是公司本身都很难简单快速知道某一产品在某一港口的价格。

相对于市场份额而言，雪佛龙对利润的诉求更高--在行业内一直执行最严格的信贷审查和监管制度，操作普遍缺少灵活性，不能满足中国客户的特别需求。

雪佛龙船舶润滑油市场营销的重点策略

1.品牌推广与增强

B2B的销售在大多数的情况下，也许会被客户认为是一个相对标准的产品，而忽视产品本身性能的差异。同档次产品品牌知名度对于日益成熟的船舶客户购买过程的影响，也变得越来越有限。

因此，基于船舶润滑油产品的生命周期相对比较长，简单产品的差异化的进行就很困难。

但是，根据菲利普科特勒《B2B品牌管理》的理论，针对企业客户，良好品牌管理还是可以有效地刺激工业品在特定市场的销售，特别是针对新客户的销售推广。

几十年来雪佛龙在全球范围内的船舶润滑油业务经历了一连串品牌和业务模式变迁，这不可避免地影响了雪佛龙在全球和中国市场业务的开拓和发展。

从2005年开始，雪佛龙终于在全球能源行业以简单清晰的公司品牌“雪佛龙”亮相，虽然旗下仍然包括“雪佛龙”，“德士古”和“加德士”三个产品品牌，并分别在北美，欧洲和亚洲进行区域性的产品和服务的销售与提供。

但是由于国际船舶润滑油业务的“国际性”,“雪佛龙船舶润滑油”这一与公司品牌一致的业务单元品牌战略将会更容易得到市场的接受与认同。

2.目标市场细分

市场细分是增加公司营销精确性的一种努力，一个细分市场由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群或客户群组成。

每一个供应商都有必要透彻的了解自己所面对的目标客户群是谁，以及它们的需求和特征，然后就不难判断、建立和完善通达目标客户的正确渠道，为目标客户群提供其所需的产品和服务。

市场细分运用的变量表明了客户的某些特征，从而使我们很容易在船舶客户的群体中辨别出具有某种特征的客户，这样才能有的放矢地向这些特定的目标船舶客户进行针对性的营销；

同时，雪佛龙了解这些船舶润滑油客户的内在特性和真实需求才能恰当地提供相应的产品和服务来满足目标客户群，并且能够衡量其船舶润滑油产品和服务所带来的实际经济效益。

细分的标准有很多种，如区域、购买行为、船队规模、船型或企业性质等等。

根据本人过去十多年的经验，按照船型划分客户群是比较科学的，对制定营销策略是很有帮助的，因为针对特定的船型，往往可以发现明显相同的特征如船舶航线，加油港口，管理要求和风格，产品需求等等。

3.客户关系管理

针对船舶润滑油客户的维护，过去许多供应商认为客户是不成问题的，特别在船舶润滑油销售处于卖方市场时，它们的顾客或者没有可供选择的供应商，或者其它供应商在产品质量上和服务上马马虎虎，以致卖方不必去担心它们的客户是否满意；

但随着市场迅速扩展，很明显，现在情况已经改变了；船舶客户更加了解供方市场，更加聪明，具有更多的价格意识，更多的需求，较少的宽容心，而且可以比较方便地找到替代的供应商。

客户关系管理是获取以及保留客户，并将客户利润率、行为、满意度达到最大化的过程。

客户关系管理可以使得交易的各方面建立业务、技术和服务的纽带关系，成功的客户关系管理还可以减少业务的交易成本和时间；在最佳的状况下，交易可以从每次都要协商变为惯性化。

4.供应链优化

中国的海运公司在中国港口补充润滑油的总量一般只占到其年消耗量的10%左右，其余90%左右的润滑油是在海外港口提取。

但这并不意味着石油公司改善中国港口供应能力对本土船舶润滑油的销售不重要。

从本章第一部分对公司品牌管理的分析可以看出，石油公司在中国供应能力强，供应价格优惠，对中国客户在提货量的方面的影响可能只是10%，但对提升中国海运客户对石油公司实力和品牌形象的角度看，影响是巨大。

如果我们把中国客户家门口的事做好了，客户的信心更大了，在供应商的选择方面，客户的倾向性就明显多了。随着市场变化,市场竞争己从传统的、简单的成本优先的竞争模式转为时间优先的竞争模式,这就是精益生产的思想。

因此供应链的库存优化不能简单地仅优化成本,在供应链管理环境下,库存优化还应该考虑对时间的优化,比如库存周转率的优化、供应提前期优化、平均上市时间的优化等。

结语

在不同的历史阶段，各大石油公司都先后投入了许多资源以期占领中国市场，但随着市场投资步伐放缓以及竞争的加剧，中国船舶润滑油市场已不象若干年前一样，只要有好的品质、好的品牌、好的价钱就可以无往而不胜，而是进入了一个全新的竞争时代。

在竞争中，像雪佛龙这样的公司要想以有限的资源取得较大的成果，就必须讲究营销的策略：

重视品牌的维护与推广、实施有效的目标市场及细分市场、高效的客户技术服务、加强良好的客户关系管理，并且要做到精心设计，精确计算和精密实施。

做好这些也许还不足够，因为国际船舶润滑油业务本质上是全球贸易的一种特殊形态，即便在中国没有改革开放之前，这一部分就已经融入到国际市场之中。

国际市场的任何风吹草动，都会影响我们在中国船舶润滑油市场营销策略的制定和实施。

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