打造爆款视频
第2章 法则2，让用户在分享后感觉良好 具有可分享性的5种核心情感
人们之所以点赞或分享
互联网上的某个内容，
并非是为了他人，
而是为了定义自己，
为了建立自己在他人心目中的形象，
为了使自己获得良好的感受。
既然你已经了解了分享力的重要性，并且已经阅读了一些具有分享力的内容案例，那么让我们来探讨一个更深层次的问题：人们为什么要分享？
若想使你的内容实现有机传播，理解上述问题至关重要，而人们分享的真实原因可能会让你感到惊讶。在我们以往的经验中，人们之所以分享，只有一个共同的原因：自私使然。
等等！难道分享不恰恰是自私的对立面吗？没错，分享的行为确实是无私的。毕竟，分享意味着关心。但你之所以分享，其原因完全是自私使然。我们以一个慷慨的分享行为为例。假设你将三明治切成两半，将其中一半分给需要的人。这种行为很无私，对不对？特别是如果你在分享的时候自己也十分饥饿，而且买三明治的钱是通过辛苦工作才挣来的话，这种行为就显得更加无私了。你刚刚做了一件特别棒的事情，现在，你感觉如何？我敢打赌，整件事让你感觉非常好。那么你认为，你与别人分享你的三明治是因为这将有益于他人，还是因为这种行为使你自己感觉良好？如果你能坦诚作答的话，我想答案应该是后者。
研究表明，对于施予者而言，给予带来的感觉总比接受要更好。2017年，苏黎世大学的研究人员对该理论进行了实验。研究人员以临床调查的方式测试了50名男女的当前情绪，并对他们进行了磁共振成像检查。随后，研究人员交给他们每人一笔钱，并附加了一项条件。一半被试所接到的条件是这笔钱需要全都花在自己身上，而另一半被试所接到的条件则是这笔钱全都要花在别人身上。当所有被试都将钱花完时，研究人员再次对他们进行了测试。测试结果表明，将钱施予别人的被试，情绪一致变得更好，并且他们的磁共振成像结果也一致显示，他们大脑中与利他行为有关的部分活动增强了。
如果说大多数分享行为从本质上讲都是自私的，那么，分享为何又总是意味着关心？实际上，分享确实意味着关心，并且这二者之间还是以一种更为紧密的方式联系在一起的，这种联系对品牌的推广尤其有利。你之所以分享某些东西，的确是因为你关心，但你关心的对象并不是你所分享的人，而是你所分享的事物本身。例如，当你分享Jay-Z和碧昂丝（Beyoncé）合作的最新歌曲时，你所关心的并非是你的朋友们能够跟上最新的流行音乐潮流；相反，你之所以分享新歌，是因为你是一名粉丝。
这个概念十分重要，并且在我们公司制定的策略中发挥着巨大的作用。我们首先让人们关心我们公司的推广活动，这样他们就会分享此类活动的相关信息，而当他们分享时，他们也是在告诉全世界，这些活动值得每个人付出时间和精力。这就等同于说，你的品牌值得人们花时间来关注。而这一点，是人们能够给予品牌的最大认可。
从“卧室墙”到“数字墙”
若想要了解社交动态如何在分享线上内容中发挥作用，我们就需要先了解“卧室墙”是如何演变成“数字墙”的。
在20世纪八九十年代，青少年卧室的墙壁就能够告诉你他们是谁，或者更确切地来说，他们想要成为谁。对于男孩来说，墙壁上可能贴有科特·柯本、迈克尔·乔丹或《终结者》的海报。而一个女孩则可能在墙上用胶带贴上“小甜甜”布兰妮、莱昂纳多·迪卡普里奥的照片以及时常更换的从杂志上撕下来的内页，上面则印着当下最红男子乐队。不论是突然声名大噪的新乐队，还是银幕上让人惊艳的帅哥美女，抑或是时下的时尚潮流，都会使他们改变对卧室墙的装扮。
这种文化已经不复存在了。如今，不论是青少年、千禧一代还是婴儿潮一代(12)，从前的“卧室墙”都变成了如今的社交媒体资料，也就是他们的“数字墙”。这些数字墙展示了他们希望外界了解自己的一面，不论是他们对自己的描述，还是他们发布的照片、内容以及链接等。对于每个人来说，他点赞、分享过的视频，都能够体现他的一些特质，这就意味着，我们选择发布或者分享某些事物，并非仅仅因为我们喜欢这些事物，更重要的是，我们希望别人知道我们喜欢这些事物。这不仅是我们向世界展示自己的方式，同样也是我们希望他人看待我们的方式。
此处，我们需要理解的关键在于，人们之所以给互联网上某个内容点赞或分享，并非是为了他人，而是为了定义自己，为了建立自己在他人心目中的形象，为了使自己获得良好的感受。简而言之，人们这样做完全是出于为自己考虑或其他自私的目的。
了解分享力在人类社交中所起到的作用，以及我们如何通过分享来向世界展示自己，对于创建具有分享力的内容而言至关重要。我们需要设身处地地站在潜在受众的立场上，来思考他们能够从分享我们所制作的内容中获得何种价值。
假设某个品牌制作了一则传统广告，以此来宣传其护肤系列新产品的优质特征。他们使用了最新款的相机、最前沿的灯光技术，把整个视频拍得十分精美，并向人们传达了该系列产品的优异之处。人们会分享这个广告吗？显然，受众分享该视频对公司来说绝对能够获益，但对于一个来自密尔沃基市（Milwaukee）的女孩来说，她从分享视频中又能获得什么益处呢？她有什么理由去分享该视频？显而易见，答案是她大概率不会分享。许多品牌显然还并不了解分享的动态机制。
此处并非是要针对谁，但我们可以以在美国本土非常受欢迎的休闲服装品牌J.Crew作为例子。谁会不喜欢这样价格合理、穿着合身又十分耐穿的衣服品牌呢？近年来，J.Crew凭借其Ludlow系列西装和更加修身的女装，已经成为许多年轻职场人士的衣服品牌首选。因此，该品牌具有一定的信誉基础，理应能够创造出千禧一代乐意分享的内容。然而去年，J.Crew在Facebook上发布了一段视频，其中展示了其Slim Perfect系列的T恤，在我看来，这段视频就是一个无聊的广告。视频中，一个人滔滔不绝地谈论着该T恤有多合身，使用了何种类型的面料。结果呢？在J.Crew的180万名关注者中，只有一人分享了该视频。哦，它还有一条评论，该评论言简意赅：“垃圾。”这个评论总结得还是十分到位的！
现在，我们将上述视频与几年前我们为一家名为Freshpet的宠物食品公司所设计的品牌推广活动进行对比。当时，我们推出的视频标题为“猫狗圣诞宴”（Freshpet Holiday Feast）。Freshpet是一家总部位于新泽西州的公司，专门生产全天然宠物食品。实际上，该公司所生产的都是极为新鲜的，甚至需要冷藏的宠物食品。而这一点，本身就是一个极具分享价值的产品概念。事实上，Freshpet也是最早要求美国排名前两位的零售百货集团沃尔玛和塔吉特（Target）等各大型零售超市在宠物食品区设置冰箱来存放其产品的公司之一。
与J.Crew类似，Freshpet的产品质量也十分可靠，顾客们也给予了很高的评价，并由此赢得了一批品牌忠诚度颇高的消费者群。但是，Freshpet所面临的问题是品牌知名度很低。为了解决这一问题，该公司尝试投放了一些传统广告，这确实使他们的境况稍有改善，但是他们却没有足够的预算来获得进一步突破。
当该公司雇用我们时，我们自问：“爱犬人士喜欢在互联网上观看何种视频？”请注意，我们首先提出的问题并不是“Freshpet产品的哪些优势是互联网用户们喜闻乐见的”，这类问题稍后才会出现。我们经过研究发现，爱犬人士最喜欢观看那些宠物们做出像人一样行为的视频。从这个思路出发，《猫狗圣诞宴》就诞生了。在我们制作的这个视频中，宠物们像人类一样聚集在餐桌旁，正在举办一个家庭宴会。宠物们不仅穿着人类的衣服，身后还都有人在和它们扮双簧。视频中有13只狗和1只猫，每只狗都扮演着假日聚会上常常会出现的某种朋友或亲戚的典型。这些宠物们都穿着节日盛装，它们之中有喝醉了的叔叔、老玩手机心不在焉的少年、浓情蜜意的小两口，当然，还少不了主人席位上的“猫老板”。
该视频基本上是一部无声电影，以节日的喜庆音乐作为背景音乐，展示了所有宾客们围坐在一起，一边交流一边享用着Freshpet的食品大餐的场景。该视频长度约为2分钟，品牌植入的痕迹十分不明显，仅在片尾处以点击按钮的方式向观众们提供了Freshpet网站的链接。此外，为了增加该视频的吸引力，我们与当地的动物保护协会展开了合作，由他们来提供参演的狗和猫，同时，我们还告诉观众，视频中所有的宠物都接受领养。事实上，最后所有参演的宠物都被领养了。
我们没有将重点放在Freshpet这个品牌上，而是将重点放在了宠物主人们真正想要看到的事物上面，由此给他们展现了一个有趣的猫狗视频，并提供了一个让人传播善意、获得良好感觉的环节。这听起来像是宠物主人们会分享的视频吗？答案是，他们大范围地分享了这个视频。该视频已成为非常成功的以品牌推广为目的的宠物视频，迅速获得了超过1亿次的观看量和数百万次的分享量；同时，美国广播公司、世界*访上**问量最多的互联网新闻博客之一Mashable以及《赫芬顿邮报》网站等各大媒体都对该视频进行了积极正面的报道。
人们之所以愿意分享Freshpet的视频，是因为它很有趣，能使他们发笑。由此一来，当他们在数字墙上转发这个视频的时候，就意味着向别人展示他们所具有的幽默感。
那么你可能就要说了，这一切都很棒，但是Freshpet呢？他们从中获得了什么好处？Freshpet获得的好处简直超乎他们的想象。网络上对于销售Freshpet产品的商店的搜索量增加了3000%以上。后来在该公司上市时，公司的首席执行官接受了彭博社的采访，在采访中专门提到了我们公司以及这个视频给他们带来的巨大成功。该视频在播出之后，还都会在每年圣诞节被重新上传，且点击量和分享量仍能屡获佳绩，为Freshpet公司增加了数千万的观看量，大大提升了其知名度。
总而言之，最重要的是该视频对该品牌产生了实际并且可衡量的影响。这就是分享的真实力量。
5种具有可分享性的核心情感
一直以来，营销人员都通过打动他人情感的方式来吸引消费者，并鼓励他们与品牌建立情感联系。我们公司也花了大量时间来思考人们为什么选择分享内容，通过对最新趋势和科学的不断阅读、研究和试验，来更好地理解如何才能在吸引人们分享上获得额外的优势。
关于哪些情感能够推动人们进行分享，有许多文献进行了详细的分析。凭借在工作中积累的大量经验，以及对各种具有分享力的情感报告的海量研究，我们发现，有5种情感在能否获得惊人分享量上起着关键的作用。我们称之为“5种具有分享力的核心情感”。每一次与知名品牌和名人合作时，我们都会将这5种情感作为诉求焦点。
理解这些情感及其诱因，能够使你的内容在网上获得的反应和分享量获得质的飞跃。
第一种，幸福感
第一种具有分享力的情感是幸福感。正如你所理解的一样，这类内容指的是能够使人感到快乐的内容。当你感到快乐的时候，你想做什么？通常来说，你想与朋友们分享这种感觉！人们喜欢与在乎的人分享能给自己带来欢乐的事物，反过来，这同样会使他们对自己感觉良好。
能够给人带来幸福感的视频也一样。尤其是在当今，社交媒体和传统媒体中充斥着两极分化的内容，这带给人们一种印象：这个世界充满了源源不断的负面消息和分歧对立。当然事实并非如此。从统计学上来说，当今世界比史上任何时候都更加统一，人类也更加幸福，但我们在此暂且不讨论这个话题。当人们普遍认为生存环境“恶劣”的时候，能够带来幸福感的内容往往蕴含着巨大的力量。如果你能够使他人绽放笑容，哪怕是带来片刻的欢乐时光，也会产生很大的影响。我们总是渴望让我们的至亲至爱和朋友们感到幸福。我们在前文讨论过的“可爱宝宝”相关内容就属于这个类别，该类别还包括那些十分有趣、通常还有些蠢萌的、讨人喜欢的内容，此类内容不会引发你过多思考，例如前文中的《猫狗圣诞宴》。
我们为奥运会所做的品牌推广，同样也是我们将上述理念付诸实践的一个例子。在全世界范围内，奥运会都是最受人们认可和重视的体育赛事。奥运会每两年在全球范围内举办一次(13)，展示运动员们取得的惊人成绩。在为期16天的赛事期间，奥运会毋庸置疑是全球规模最大的体育盛会。但棘手的是，在两场奥运会赛事之间，人们对它的关注度远远不够。当国际奥林匹克委员会的内容部门开办奥林匹克频道时，他们找到了我们公司。该频道是一个网络频道，旨在在全年度内保持观众和粉丝们对奥林匹克运动的兴趣。我们很清楚，赛事期间人们会滔滔不绝地谈论的体育内容，但在赛事“淡季”就很少去谈论了。因此，我们从“将纯粹的欢乐带给所有人”这个角度出发，制作了一则视频宣传广告。
我们的智囊团产生了一个让宝宝们参加奥运会比赛的想法，随后，由此衍生的视频给我们公司带来了有史以来最高的分享记录。我们用可爱宝宝们带来的欢乐效果，与激动人心的奥运赛事制造出一种反差萌，创造出与众不同的内容，这些内容不仅给人们带来了欢乐，同样也使他们乐意分享。“宝宝奥运会”成为2017年最成功的病毒式传播活动之一，在全球范围内获得了超过1.5亿次的观看量和300万次的分享量。
对于品牌而言，从给人们带来幸福感的角度来制作内容几乎与传统广告的创作角度恰恰相反。通常，在传统广告中，品牌都是“捶胸顿足”地告诉目标受众，他们为什么应该购买该产品。这实际上是一种单向对话，对受众的价值极为有限，因此，受众多半都会选择不看。
通过制作能够给受众带来良好感觉的视频，而非商业广告，品牌可以传达出这样的消息：“这则视频是我们专门为你制作的，希望能够给你带来美好的一天。”借由这种方式，就能将自私的商业广告转变成无私的善举。而当你为他人行善时，将会发生什么呢？他们会回馈你。
我们一次又一次地看到，当品牌为目标受众进行投资、无私地提供有价值的事物时，受众会加倍地给予回报。受众可能会给予关注，或以分享行为或购买行为来回报你。无论从哪方面考虑，你都需要迈出与客户建立起真实关系的第一步。
这种方式中包含一个极为重要的因素，即“品牌情感”，它是很多品牌都能够理解并量化的因素。品牌情感指一般人群或特定人群对某个品牌所持有的看法，即他们对该品牌的感受如何。众所周知，当消费者对某个品牌抱有好感时，他们更有可能将钱花在该品牌上，而不是花在其竞争对手的品牌上。制作传递幸福感的视频，能够在消费者心目中塑造积极的品牌情感。此类视频能够使品牌更加讨人喜欢，更能引起消费者的共鸣，也使品牌形象变得更加人性化。
我们一次又一次地见证了这种影响力。当品牌情感在消费者心目中日益攀升时，品牌相关产品的销量也随之攀升。这两个指标之间存在十分直接又明显的关联。
想要制作传递幸福感的内容，首先要了解你的目标受众，搞清楚他们喜欢在网上看什么类型的内容，然后量体裁衣，为他们制作有针对性的视频。当然，你还需要找到一种有意义的方式，将品牌、产品与视频内容联系起来，然后你会惊讶地发现，这种联系会变得越来越紧密而流畅！
第二种，敬畏感
敬畏感是第二种具有分享力的情感。这是一种崇敬或尊敬的情绪，常常还会伴随着一丝害怕和惊奇。这种情形能够由某些人之前从未见过的新颖、稀奇或者有趣的事物引发。此类事物通常包含一些由动物或人类做出的特别行为，这些行为或令人印象深刻，或非常无私，常常会使人情不自禁地赞叹一声：“哇！”简而言之，此类事物往往都令人惊叹不已。
我永远不会忘记2012年第一次观看“红牛平流层计划”(14)视频时的情景：
“医疗系统一切正常。”暂停。“释放。”
随着载有大胆的费利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）的氦气球升入太空，控制室中响起几声零星的小心翼翼的掌声。
“不断上升中……鲍姆加特纳目前位于海拔7700多千米的高空中，还在继续上升。”
“我们现在位于约33 000千米的高空中……面板发热出了点问题……任务继续……他已经做出决定。鲍姆加特纳选择跳下去。”
鲍姆加特纳打开了太空舱的舱门。控制室的大屏幕上显示着以他的拍摄视角拍到的画面：地球。
“跳！”
他纵身跃入了平流层。
“时速达到了1046千米……时速达到了1166千米……时速达到了1173千米……鲍姆加特纳处于一个稳定的下落过程中。”
然后似乎过了一百个世纪那么久。
“鲍姆加特纳打开了降落伞……安全地重返地球。”
控制室中响起了经久不息的掌声，每个人都在看着屏幕上鲍姆加特纳安全回到地面的画面。鲍姆加特纳设法站了起来，并向所有人鞠了一躬。
查克·耶格尔（Chuck Yeager）是第一个在飞机驾驶中使飞机飞行速度达到超音速的人，而鲍姆加特纳则是第一个单单凭借着自己的身体就达到了超音速飞行速度的人。从平流层跳向地面，他只穿了一件太空服，自由落体的时速达到了每小时1357千米，打破了世界上自由落体的时速纪录。
这种激发人们产生敬畏感的方式，是早期YouTube平台上视频的惯用做法。我们公司成立之初，曾与一位年轻的电影制片人合作过，他后来也成了一名YouTube主播，并给自己取名为“Devinsupertramp”。他就是此类视频的头部主播。他的视频大多与年轻人做高难度、冒险性的事情有关，视频中大家往往都玩得非常尽兴。早期，他有一个十分火爆的视频，在视频中，德文（Devin）和他的朋友们在犹他州的一块巨大岩石拱门下，建造了一个大型的绳索秋千，朋友中还包括了超级分享力公司共同创始人卡梅伦·曼沃林（Cameron Manwaring）。视频以优美的电影风格，展示了德文的团队成员们系上绳索，然后从悬崖边纵身跃下的情景。值得一提的是，他们所系的绳索会保障他们的安全。他们身上都配有GoPro运动摄像机，观众能够以他们的视角看到这些影像，这样的方式会带来很强的视觉冲击效果。虽然距该视频发布已经10年了，但如今人们在看时，仍会情不自禁地赞叹。
采用这种使人产生敬畏感的方式来制作内容，可能具有很强大的冲击力，但实际上，如今这类视频再也无法保证能够获得成功。早期，线上视频刚刚兴起时，只要你制作的视频能够让人情不自禁地赞叹，那么这个视频的分享量一定会飙升，你自然也就拥有了一个火爆的视频。但随着时间的流逝，互联网上的内容变得越来越庞杂，抢夺注意力的竞争也越来越激烈，实现这一目标也就变得越来越困难了。
当德文和他的朋友们一起拍摄跳悬崖的视频时，他20岁。那时候，他是互联网上唯一做到这一点的人，或者说，他是唯一将这种冒险视频拍摄得很成功的人。但如今，各种社交媒体平台上都有成千上万个频道，所有频道都在试图冲破信息的洪流，使自己发布的视频成为本周最令人印象深刻、最能使人产生敬畏感的视频。有许多大型媒体公司专门在互联网上搜索令人印象深刻的手机视频片段，此类视频展示的都是人们做一些大胆、异于常人、令人目瞪口呆的行为，收集好后，便大量生产制作类似视频。如果你想加入该竞争行列，那么单单让一群样貌好看的年轻人从悬崖上往下跳，已不可能再使观众受到冲击了。现在，你需要真正地脱颖而出，不断突破自我。
那你该怎么做呢？我们公司的做法是，不再追求带给观众感官上的“震惊与敬畏”，而试图在情感上给人留下深刻的印象。此处请别误会，我们仍然会时不时制作一些冒险视频，或者拍摄一些人们在身体行为上做到的惊人成就，但是随着世界变得越来越嘈杂，每个人都在试图大声呼喊、引人注意，我们只能反其道而行之，变得更加安静。我们已经不再以让人们从直升机纵身往下跳的方式来吸引注意力，而是开始从一个完全不同的角度来引发人们的赞叹。
当然，这种方式无疑是走到了另一个极端。它不是通过制造电影效果或者感官上的冲击力来给人们留下深刻印象，而是通过展示为他人做的事情及其给生活带来积极的影响，来表明“人类很了不起”这个主题。你看过多少展示了学生们为老师做一些暖心事的视频，或者展示了人们献身于拯救珊瑚礁事业、与濒危物种生活在一起、为贫困儿童打造乐器的视频？如果这类视频常常出现在你的社交网络上，那么恭喜你，你和很多人一样，都喜欢看那些人们通过温暖而无私的行动来帮助他人的视频。
使我们的客户朝新的推广方向发展、不盲从潮流，并以此来找到新利基市场(15)的思路，是一系列因素综合作用的结果，其主要因素不仅包括我们对互联网动态极其精准的把握，还得益于我们公司聘用的年轻人才。而想要实现我们提供的推广方法，你并不需要拥有一个多么庞大的团队。
该思路来自我们公司的首席创意人乔尔·贝尔格瓦尔（Joel Bergvall），当他扪心自问究竟何种情景会打动自己时，贝尔格瓦尔想出了这个能给人带来敬畏感的新方式。更具体来说，当时贝尔格瓦尔正与妻子和孩子们一起重温“指环王三部曲”。你可能对第三部《指环王：王者归来》电影的高潮时刻很熟悉，那时所有的伙伴们都站在莫多（Mordor）的门外，而护戒使者弗罗多（Frodo）和萨姆（Sam）站在门的里面，他们奋力前往山上，想要摧毁魔戒。他们知道必须吸引黑暗魔君索伦（Sauron）的注意力，使索伦的注意力从自己的土地上移开，但在人数上来说，双方力量悬殊，他们的任何行动都无异于以卵击石的自杀行为。此时，阿拉贡（Aragorn）向其他伙伴们大喊一声：“为了弗罗多。”群情激昂之下，他们竭尽全力杀向自知无法匹敌的敌人，身材矮小的霍比特人带领着大家英勇赴死，只为给自己的朋友求得一线短暂的生机。
可以说，这一刻是整个三部曲的情感高峰，看着电影中剧情不断推进，贝尔格瓦尔体会到了自己对剧情产生的情感反应，他意识到整部电影正是以“人们会为他人无私奉献”作为核心要素。从那以后，我们公司就将贝尔格瓦尔的个人感悟与所有人各自的情感体验结合起来，将其归结为一个使人产生敬畏感的内容类别，并不断通过这种思路来制作极具分享力的视频。
在第1章中，我提到我们公司曾为Adobe制作过一个推广视频，那便是将上述方式运用于实践的实例之一。当初，Adobe公司联系到我们，并说明来意：“我们想向学生群体推广Photoshop软件。”这个要求不可谓不简洁，听完之后，我们仔细考察了该公司的目标受众，试图了解学生可能喜欢何种类型的内容，以及我们可以利用何种类型的情感作为突破口。通过研究，我们了解到，该目标受众群体普遍喜欢能使人产生敬畏感的内容，我们的“人类很了不起”这个子类别完美契合学生的喜好。因此，我们提出了一个想法，即让一群学生使用Photoshop软件来还原最近在哈维飓风中受损的照片。在我们设计的视频内容结构中，我们联系了哈维飓风中的受害者，让学生们利用Photoshop软件来修复受损的照片，接着，让学生们将那些还原之后的照片打印出来并裱框好，归还给原以为将永远失去这些珍贵照片的人们，物归原主的那一刻，便是整个视频的高潮。最终的视频成品实在是催人泪下，我们在会议上展示该视频时，甚至都会尽量移开视线不去看屏幕。即使我们已经看过数百遍了，它仍然使我们忍不住哽咽。通过激发人们的这种情感，该视频给Adobe公司带来了巨大的成功，如今Adobe公司已经成为我们的老客户了。
第三种，共鸣感
第三种具有超级分享力的情感是共鸣感。许多人将“共鸣”与“同情”这两个概念相混淆，但是它们并不相同。同情是指即便你并不认识某人，也无法体会他的感受，但你能够理解并关心他的遭遇。同情是一种十分宽泛且客观的情感，但共鸣则是一种十分具体的情感，它带有强烈的私人性质，因此其影响力也就更加强大。共鸣是指一种设身处地、真正理解并切身体会另一个人的情感的能力。当你产生共鸣的情感时，你会对他人的感觉感同身受，从而与之建立起一种情感上的关联。即便你可能并不理解他人的具体困境或观点，但这并不妨碍你与他人产生共鸣感。
想要真诚地传达共鸣的情感并非易事，但是如果传达得当，共鸣感将成为一件极为强大的分享工具，因为人们都希望能够以有意义的方式与他人产生联系。
下面我们来举个例子。2017年，喜力啤酒试图通过以名为“不同的世界”（Worlds Apart）的推广活动来打破人们对该品牌的刻板印象，并检验人们是否普遍具有共鸣的能力。该公司在克里斯·布劳尔（Chris Brauer）博士的协助之下展开了这项活动，布劳尔是伦敦大学金史密斯学院创新系主任，专门研究人类行为。喜力公司想要知道，一个持有某种根深蒂固观点的人，在和与自己持相反观点的人进行交流互动之后，能否对对方的观点持更加开放的态度。换句话说，人们在互动之后是否变得更容易产生共鸣？布劳尔的研究结果表明，即便双方所持观点相反，只要人们能够在互动之中找到彼此的共同点，那么他们会更容易与对方产生共鸣。
随后，喜力公司拍摄了一个长度约为4分钟的视频，视频开场就抛出一个问题：“两个持相反观点的陌生人能否证明我们世界中存在的团结比分歧更多？”在视频中，他们将12名陌生人以两人为一组，分成了6组。同一小组的两人对彼此一无所知，但通过视频中每个人面对镜头单独做的陈述，观众得知每组的两个人针对某个特定主题所持的意见完全相反。将女权主义视为“厌恶男人”的人，与一位女权主义者分在了一组；拒绝承认气候变化、认为那些相信气候变化的人应该去致力于解决实际存在的问题的人，自然是与一位气候变化活动家分在了一组。
首先，每组组员初次见面，他们需要按照拍摄小组所提供的说明书来组装凳子。当每组组员一起组装了凳子之后，拍摄小组又要求他们在自己组装的凳子上坐下来，并用5个形容词向对方描述自己。在这个过程中，他们不仅增进了对彼此的了解，还开始向对方谈到了自己的一些私人情况，如在成长时期经历的困惑和不安。简而言之，他们开始与对方交谈起来，并与新朋友产生了共鸣。随后，拍摄小组要求每组队员共同完成另一项任务——组装一个吧台。随着吧台一点点搭建起来，组员们之间的友谊也开始慢慢萌芽。
当然，此时，考验他们的时刻就来了，拍摄小组*放播**了他们事先面向观众做的单独陈述。通过观看这些视频片段，他们得知，自己的新朋友在某个问题上所持观点与自己截然相反。当他们还没有完全接受刚刚看到的事实时，拍摄小组给了他们两个选择：一是选择当场离开；二是选择一起喝瓶啤酒、谈论彼此之间的差异。最后，所有人都选择了留下来互相交流，并开始产生了更深的共鸣感。
这则视频由喜力公司与一家名为“真人图书馆”（The Human Library）的非营利组织合作完成。该视频之所以大受欢迎，恰恰是因为它利用对话的方式挑战了人们的成见，展示了人与人之间能够毫无约束地产生共鸣感这一事实。
共鸣感这一人类的核心情感可以通过多种方式表现出来，但究其本质，它其实是一种归属感。如果一个故事能够使观众产生归属感，那么它就同样能使其他人产生共鸣感。就喜力公司的广告而言，与其说它传达了一种特定的观点或信念，不如说它让人产生了一种归属感。
这则视频通过展示人与人的差异及人类所具备的克服强烈偏见、融合迥异观点的能力，来告诉观众，我们所有人都置身于同一个世界，我们都有着共同的人类情感体验，认识并接受这一点是十分重要的。
就如同青少年的“卧室墙”那样，人们纷纷将这则视频分享到自己的“数字墙”上。大家之所以分享，是因为所分享的事物代表着他们希望如何被他人感知。他们想表明自己同样具有包容的心态，即使是面对那些有着截然不同的信念或价值观的人，也可以忽略彼此之间的差异，与对方展开真正的对话。这则视频反映了人类的积极心态，而分享此内容，同样能够体现分享者所拥有的积极心态。
第四种，好奇心
先不论好奇心究竟会不会害死猫，但可以肯定的是，好奇心绝对让人尝到了很多甜头。人类能够不断进化也同样得益于好奇心，因此，怎样强调这种情感的重要性都不为过。《美国传统词典》（American Heritage Dictionary）将“好奇心”定义为：“对了解或学习的渴望”。由于需要吸引人们的注意力，好奇心自然是我们所制作的每个视频中都必不可少的元素。每个视频的第一帧都需要使人们对下一帧产生好奇心。视频的前3秒吸引人们继续观看到前7秒，继而又吸引人们观看到第15秒、第30秒，直至视频播完。讲故事就必须激发人们的好奇心，因为如果你做不到这一点的话，就没有人愿意听你的故事。
想要利用视频引发人们的好奇心，先从标题开始，我们将在第5章对此进行详细介绍。足够劲爆的标题能够吸引人们的注意力，使他们产生足够的好奇心，进而点击*放播**，一探究竟。
接下来就需要了解我们的大多数社交媒体都是基于“订阅”来维系观众的，这就意味着在屏幕滑动到视频的那一刻，视频就会开始自动*放播**。所以，视频的前几秒钟最好能引起观众的好奇心，这一点很重要——否则观众会继续滑动屏幕，甚至可能都没有注意到该视频的存在。
视频的海报帧也是如此。如果你恰好是用手机的数据流量而不是Wi-Fi连接到互联网，并且将手机设置成“在使用蜂窝数据时不自动*放播**视频”的话，海报帧就是你浏览视频页面时所看到的静止图像。这个解释似乎有点过于技术性，但对于视频能否获得成功，海报帧也是至关重要的考虑因素。由于在YouTube平台上，缩略图十分关键，因此海报帧也就极为重要；尽管对于基于订阅的平台而言，海报帧可能没有那么重要，但仍不容忽视。
那么单靠激发观众好奇心，品牌能够制作出优质的视频内容吗？答案是肯定的，并且可能让你感到意外的是，通过巧妙地激发他人好奇心，我们也能制作优质的教育类视频。请记住，好奇心代表了解或学习某些事物的强烈渴望。千万不要以为教育类的视频会很无聊！
举例来说，我们可以更深入地解读一下我们与语言艺术家、诗人和电影制片人Prince Ea一起拍摄的视频。芬兰耐思特石油公司赞助了一项教育计划，而Prince Ea正是该教育计划的大使。我们公司与他合作，制作了一则在传统观点看来难以置信的视频。该视频是一则时长约为6分钟的公益广告，拍摄地点单一，由Prince Ea单独针对我们当前的教育制度进行控诉。听起来太吸引人了，对不对？
在获得3.5亿次观看量和900万次分享之后，这则控诉现代教育制度的视频现已成为有史以来被分享次数最多的公益广告，显然，有某样东西发挥了作用。究竟是什么呢？你猜对了：好奇心。
该视频以一只金鱼的特写镜头和爱因斯坦的名言作为开始。这个视频开场是否起到了很好的效果尚不明确，但这并不是重点，紧接着，视频就揭开了整个场景设置：Prince Ea在法庭上对现代教育制度提出控诉，旁听席上坐着许多家长，而陪审团席上则坐着孩子们。Prince Ea的发言很巧妙地向观众们讲述了一个关于学习的故事，并且他说的每一句话，都能传达出一个出人意料的有趣观点，引发观众的思考。从开场白开始，他说的每句话都会使观众愿意倾听，并对他接下来将要说什么以及最后将会得出什么结论而感到好奇。Prince Ea以微妙的方式不断揭示有趣的细节，并逐步引出场上所有的参与者，其中还使用了道具和图形，这一切都将剧情推向强有力的高潮，使众人纷纷起立并热烈鼓掌。
人们出于好奇而观看该视频。起初，他们好奇的是金鱼，是视频中的语言，是整个场景设置，是在场的人，等等。但很快，他们的好奇心转向了Prince Ea所传达的观点以及接下来可能会发生的事情。事实上，视频中的对话信息量很大，这将极大地激发人们的好奇心。人们的大脑在大量分泌多巴胺，因为观看该视频能够使人们觉得自己很聪明。这个视频不仅具有教育意义，并且它采用的方式还很微妙——它让人们觉得自己在发现一些关键信息，而这种感觉能够使人们感到非常兴奋。然后，人们将会分享该视频，因为这不仅会使人看起来很聪明，而且还会激发他人的好奇心，这就意味着他们分享的内容是真正具有价值的内容，这同样也将使他们自我感觉良好。对于一则针对教育现状所制作的公益广告而言，能做到这样实在不错。
第五种，惊喜感
根据我们公司的业绩记录，惊喜感可以说是我们制作推广视频时的第一情感诉求，或者至少是最明显的情感诉求。在数字世界中，没有什么比人类的反应更具影响力，也没有任何反应比惊喜更具影响力。惊喜感可能源于获知某个真相、获得新的理解、遇到意外的喜事，或者一个简单的惊吓。成功的视频往往都结合了多种类型的惊喜，使其产生的影响力最大化。
为了让读者更好地理解这一具有超级分享力的核心情感，我以我们公司为板球无线（Cricket Wireless）设计的推广活动——“现实生活中意外出现的约翰·塞纳（John Cena）”(16)为例。这个想法来自我们的智囊团，它是基于“意外出现的约翰·塞纳”模因(17)，该模因曾在现已被关闭的短视频分享平台Vine上十分流行。该模因包括一个视频片段，接着是塞纳在职业摔角比赛中人们熟知的入场方式，并加上配乐。
最初，该模因的视频片段涵盖范围十分广泛，其中包括从旧电影、卡通片以及YouTube的视频上剪辑下来的片段。这些视频片段都有一个共同点：它们都包含了某种形式的介绍性语言或行为。其中包括蝙蝠侠说到“我是……”，某航空公司的安全广告中说到“你上方的面板将会打开，露出……”，甚至还有一个刚抓住一只鱼的垂钓小儿被鱼鳍胡乱拍打着、不知所措的场景。然后，画面一转，上面这些视频片段立刻转到了一位职业摔角比赛主持人高声尖叫着宣布“约翰·塞纳！”紧接着就是塞纳上场时的音乐和画面。
换句话说，惊喜感是这个模因的关键因素。毕竟，这个模因被称为“意外出现的约翰·塞纳”，引人发笑的点就在于他总是会出人预料地出现在看似最不可能的地方，任何奇怪的视频片段的结尾，他都可能会突然出现。
当板球无线联系我们展开合作时，该模因在网络上已经十分流行。当时，板球无线告诉我们，约翰·塞纳只有4个小时可供我们拍摄整个推广活动的视频，而我们甚至连最基本的思路都没有。但我们知道，如果能够利用该模因相同的惊喜元素，那么我们就将能够制作出具有分享力的视频。如果我们还能以某种方式在现实世界中给人们带来惊喜，那么我们的视频肯定会成为爆款视频。
我们将惊喜感诉求做了如下剖析：
第一层惊喜感就是，让塞纳本人承认该模因的存在，而这是他以前从未做过的事情。
第二层惊喜感是，像塞纳这样的知名人士，居然愿意真正去接受互联网的某些流行趋势，尤其是当许多人认为这些流行趋势本身带有取笑他的意思时。
第三层惊喜感则需要来自视频本身，我们需要让该模因变得更加生动有趣。因为我们所制作的视频标题是“现实生活中意外出现的约翰·塞纳”，这就意味着我们必须以某种完全出乎意料和令人惊喜的方式使塞纳出场。
第四层和第五层惊喜感都必须来自视频中的参与者，即切实因塞纳的出场而感受到惊喜的人。当塞纳突然跳出来或以其他出其不意的方式出现时，这些参与者在肾上腺素激增时的震惊反应，将成为我们的第四层惊喜感。接下来的第五层惊喜感是，我们需要确保参与者都是塞纳的死忠粉，他们将会因见到塞纳本人而激动万分，甚至失去理智。
现在，对于采用何种具有分享力的情感及其关键层次，我们都有了思路，接下来就需要回过头来设计出具体激发情感的方案。通常来说，最简单的想法往往就是最好的想法，那在当前情况下，最佳方案再明显不过了：我们将为板球无线以约翰·塞纳冠名的新商店设计一名虚假的“板球大使”角色，并吸引一群约翰·塞纳的粉丝前来试镜。我们要求前来试镜的粉丝们对塞纳的海报做一个职业摔角比赛风格的介绍。就在他们毫无防备的时刻，塞纳本人会突然从纸质海报后面破纸而出，出现在他们面前。
我们将拍摄视频的地点设在板球无线的商店中，视频中也就自然而然地融入了该品牌。该视频发布之后，获得了2.2亿次观看量和400万次分享，由于视频中到处都有品牌标志，也就大大提升了板球无线的知名度。
该视频大获成功，甚至在板球无线与塞纳的合约到期并且官方视频已下架之后，网上仍有近7000个翻录的版本，并且那些视频至今仍在不断传播着。在撰写本书时，距离首次发布该视频已经两年多了，但在最近一个月内，仍有76个新的翻录版出现在网络上。
当然，最重要的统计数据直接来自我们的客户——板球无线。板球无线告诉我们，对于约翰·塞纳冠名的实体店来说，该视频流量的转化率比他们在市场上投放的所有其他广告的转化率要高出300%。这就是通过惊喜的力量所带来的真实、可衡量的重要影响。
两种需要谨慎使用的情感
当然，许多其他情感也会促使人们在互联网上分享内容。喜悦、感激、钦佩、希望和骄傲显然都在其列。但在这里，我们要介绍的是愤怒和悲伤。
第一种，愤怒
愤怒是一种特别能引发人们分享的强烈情感。尽管数据通常显示，相较消极内容而言，积极内容往往能够得到更广泛的分享，但是利用人们的愤怒情绪，也可以使分享规模迅速扩大。不过，想要在品牌推广中以一种积极的方式来使愤怒情绪发挥作用，是非常困难的。
愤怒是一种很容易被唤醒的情感，不论是在日常生活还是在网络分享行为上，它都能够使人迅速采取行动，但是，大多数品牌都不希望使人们产生愤怒的情感。实际上，我们并不会在品牌推广活动中采用激发愤怒的方式，因为将人们的愤怒转化为积极的行动是非常棘手的。
当然，如果你想通过让人们采取行动带来积极的改变，愤怒将是一件强有力的利器。在悲剧事件中通常就是如此。例如，2018年在美国佛罗里达州帕克兰市的玛乔丽·斯通曼·道格拉斯高中（Marjory Stoneman Douglas High School）所发生的枪击案，夺走了17名无辜孩子和工作人员的性命。枪击事件发生后，有人立即发布了一些相关视频，这些视频迅速在网上传播开来，许多人在分享视频的同时，分享了自己在枪支相关问题上的所持立场。许多人在看过这些视频之后十分愤怒，并想要身体力行地做一些事情来改变这种状况。因此，在这个时候发起合理的枪支管制立法运动，比以往任何时候都更有力量。
虽然这些视频能够激起强烈的情感，带来数百万的转发分享量，但对于品牌推广而言，这并非一个可靠的途径，因为由新闻事件引发的愤怒感通常会使人们在分享时表明立场，这种立场往往是对立的。而品牌追求的是包容性，他们当然希望所有人都来购买他们的商品。
第二种，悲伤
悲伤同样是一种由互联网内容较常引起的情感，但悲伤本身并不是一种具有分享力的情感。实际上，它恰恰会导致减少分享，因为较之愤怒而言，它是一种低唤醒的情绪。当你看到悲伤的事物时，你会自我封闭。人们在悲伤时不会想要去分享，因为没有人愿意分享自己的悲伤。但是，如果你讲述了一个悲伤的故事，可是从本质上来说，你将这种悲伤转化成了骄傲或希望，那么它就变成了具有分享力的内容。我们在为Adobe公司设计的有关照片恢复的视频中，就很明显地体现了这一点。
5种具有超级分享力的核心情感包括：幸福感、敬畏感、共鸣感、好奇心和惊喜感。这5种情感是品牌推广时获得积极分享的主要驱动力，理解并熟练掌握这些情感，将使你受益良多。下次当你分享内容时，你可以自我检测一下，看内容中是否包含了上述关键因素。至少，这能让你的视频不局限于自我趋利的层面，而是激发一些更无私的人类情感。
打造爆款视频的策略
具有可分享性的5种核心情感
●幸福感。制作传递幸福感的视频能够在消费者心目中塑造积极的品牌情感。比起贩卖焦虑，品牌更聪明的做法是将自私的商业广告转变成无私的善举。
●敬畏感。这种情感常常伴随着一丝害怕和惊奇，但比起追求带给观众感官上的“震惊与敬畏”，更聪明的做法是在情感上给人留下深刻的印象。
●共鸣感。人们都希望能够以有意义的方式与他人产生联系，人类的这一核心情感可以通过多种方式表现，但究其本质是归属感。
●好奇心。每个视频的第一帧都要使人对下一帧产生好奇心。如果你不能做到这一点的话，就不会有人愿意听你的故事。
●惊喜感。惊喜感是我们公司制作推广视频时的第一情感诉求，或者至少是最明显的情感诉求。在数字世界中，没有什么比人类的反应更具影响力，也没有任何反应比惊喜更具影响力。