2019年，美妆行业持续演进的一年，正是 产业集聚、行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业迈入 “新经济”全面觉醒 的时代。直播和新媒体玩法的更迭，消费者审美意识的升级、消费需求的分化和多元化，孕育和铸就了美妆品牌的新巅峰。
而国货美妆品牌 不止出色，简直惊艳，一次次“超预期”表现，用数据和创意让我们看到国货美妆市场的潜力与成长性。
用户说三年多持续 追踪和研究近200个国妆品牌的销售数据和营销动态， 陪伴着我们的佼佼者国妆品牌爸爸们实时监测行业的脉搏与律动，洞察着业内每一个产品概念的跳动、每一次营销动作的绽放和每一句用户口碑的起伏。
《2020年中国国货美妆发展趋势报告》 它真的又来了，这份鲜活热血沸腾的报告它毫无保留地来了，报告共计137页，每一页都干货满满，共分为八大章节！
本份报告包含
2018/2019两年 阿里线上销售数据
2017/2018/2019三年 互联网全网用户数据
覆盖了两大类目超过 300个品牌数据
Part1·中国化妆品市场现状和发展路径
01
2019年中国化妆品类零售额突破2992亿元
2019年全国限额以上化妆品类零售总额为2992亿元，与 去年同期相比增长12.6%。2019年度平均增速为11.9%，而2019年社会消费品零售总额增长8.0%。这是化妆品连续第三年高于社会消费品总额增速，在社会零售14个子品类中增速位居第二，仅次于13%增速日用品类。
02
中国美容化妆品及护肤品进口量为20.9万吨
2019年中国化妆品行业的 产量达124万吨。海关总署的数据公布2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%；而出口量为193676吨，同比增长0.6%。
中国化妆品行业的 进口量相比于出口量有更大的增长幅度： 一方面说明中国中高端化妆品市场需求潜力巨大，在这领域一直是外资品牌的优势所在；另一方面也预示中国本土化妆品牌将面临更激烈的市场竞争，为什么用户说却大胆看好国货美妆前景呢？
- 从日本韩国的化妆品发展模式推测出国货品牌的未来
Part2·线上化妆品市场表现与变化
01
淘宝天猫2019年化妆品市场突破2049亿元
2019年阿里美妆再创新辉煌，创下2049亿元，同比增长35.4%。
02
阿里美妆“美容护肤/美体/精油”成交1368.5亿
阿里美容护肤的整体GMV依旧强势来袭，消费者在护肤上不仅 以价格梯度在升级，更以多层级多细分品类在延展与拓宽。尤其以双十一高端品牌折扣期为利诱，同比去年又增幅55.3%。
03
面部护理套装规模最大，面部磨砂去角质增速快
纵观整个淘宝天猫护肤板块，面部护理套装类目超过300亿，面膜和面部精华接近200亿梯度；从增速角度， 面部磨砂/去角质年环比超过150%，颈部护理增速也超过100%。
- 护肤：2019年成交额Top10细分品类
- 2019年成交额环比增幅Top10细分品类
04
淘宝天猫“彩妆/香水/美妆工具”总成交680.9亿元
彩妆正以爆发式增长，同比增长率近40%，其中双11集中*破爆**的11月接近50%， 单月接近100亿的规模。
05
口红市场规模第一，散粉增速最快
2019年的彩妆/香水/美妆工具市场线上680亿元的交易规模中， 口红抢占了126亿元，唇彩唇蜜唇釉38.29亿；蜜粉散粉以98%的增速拔得头筹。
- 彩妆：2019年成交额Top10细分品类
- 2019年成交额环比增幅Top10细分品类
Part3·2020年美妆行业产品创新与机遇
消费者关注度讨论度高的品类：窥见机会
01
精华水、眼膜、眉笔品类机会成长最快
护肤类：最关注面膜，精华水和眼膜增长最快
2019年全网消费者对面膜的讨论热度依旧最大，但声量占比从28.7%跌至25.9%；而 眼膜声量占比增长58.9%，唇膜增长33.1%。此外化妆水/爽肤水品类下降，但精华水增长77.5%；卸妆水、乳、膏、油的声量占比均下降，但卸妆湿巾上升24.6%。
彩妆类：口红讨论度第一，眉笔增幅第一
2019年全网内“口红/唇膏”的声量占比增长4.4%， “唇釉”的声量占比增长6.5%。“粉底液”、“散粉/蜜粉”及“定妆喷雾”声量占比均出现不同程度的增长，而“BB霜”、“粉底膏”和“粉饼”的声量占比大幅度下降。
02
玻尿酸、氨基酸和烟酰胺最热门成分
成分与原料不仅是护肤品类竞争宣传的有效*器武**，如今彩妆类目成分的稀有与新颖也推波助澜促进销售业绩的增加。 玻尿酸、氨基酸、烟酰胺活跃度持续在线，植物原料的种类趋向多元化。
03
男妆市场：护肤规模40亿元，彩妆规模3.3亿
近两年，无论是化妆品巨头还是新晋小品牌都已经盯上了男妆这个细分市场。真实数据如何呢？2019年阿里男士护理的线上交易金额继续增长， 达到了40亿元，全年交易金额相比于2018年上升了24.5%。
而以男士彩妆为重点赛道的国货品牌发展如何呢？男士彩妆2019年交易额3.3亿， 这个赛道依旧充满新的搅局者，年末又涌现了一批黑马，LSphere男士素颜霜月销42万支，洗刷新的风潮。
04
药妆、敏感肌、械字号蓬勃发展
敏感肌热度飙升
“药妆市场大有可为”这已成为众多美妆日化从业人员的共识，面对前景广阔的“泛药妆市场”，要如何才能适应相关法律法规的前提下，获得先机是国货品牌的出路。
敏感肌取代药妆成为新的关键词
“药妆被禁”之后，品牌们立刻马上将“药妆”产品纷纷改头换面， 将“医药”功效变为“敏感肌修护”，重点突出“敏感肌”概念，力求抓住特定的目标消费群体，互联网讨论量随之而热度攀升。
械字号” 线上成交额激增
05
2019年中国化妆品类零售额突破2992亿元
我国美容仪行业虽起步较晚，但由于早期大多企业作为国外品牌的代工厂，掌握了一定的美容仪制造技术，因此近年来我国美容仪行业发展较为迅速。 2019年这片蓝海的美容仪市场有点“腥风血雨”。
2019全年，仅天猫淘宝渠道， 美容美体仪器年销114.08亿元，其中占比54.15%的面部美容工具成交额61.77亿元。细分品类中，电子美容仪年成交额45.9亿元，是面部美容工具中第一大品类，占比74.3%。
家用美容仪市场格局还未稳固，消费者的使用习惯还没有彻底形成。中国品牌 如果能找到消费者的需求点，提升产品的便捷性，就有机会赢得市场。请解锁用户说美容仪专题报告，我们挖掘10个品牌12款美容仪产品的背后数据，为您找到制胜市场的秘密*器武**保驾护航！
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下周重点分享的模块有：
美妆用户洞察与营销变革
国货美妆品牌价值分析
国妆品牌营销与爆品打造
2020年美妆行业的趋势与建议
完整目录请见文末
报告完整版目录
一、中国化妆品市场现状和发展路径
1. 行业空间：
a) 2019年中国化妆品行业增速持续领跑，年均增速***%；
b) 2019年中国化妆品类零售额突破******亿元，而产量规模达***4万吨；
2. 市场分析：2019年中国美容化妆品及护肤品进口量为******吨，同比增长***%；
3. 品类结构：护肤品为消费主力，彩妆产品占比逐年攀升；
4. 市场份额：中国化妆品行业市场规模为全球第二，引领全球增长；
5. 参考日本化妆品市场：日本化妆品产业经历***************三阶段；
6. 参考韩国化妆品市场：韩国化妆品产业经历***************三阶段；
7. 参考日韩化妆品市场：纵观日韩的化妆品发展之路，本土品牌历经发展势力逐步崛起
8. 中国化妆品市场：
a) 国产化妆品产业经历*********************；
b) 中国目前高端和彩妆占比仅为日韩的***，潜力无限
9. 总结：五大视角分析国货美妆的潜力
二、国内美妆线上市场现状与变化
1. 美容护肤/美体/精油市场线上交易规模：
a) 淘宝天猫2019年化妆品市场突破****亿元，同比2018年增长***%；
b) 面部护理套装与面膜规模最大，******增速最快，******交易额下降；
c) 面部精华2019年交易额***亿，相比2018年增长***%，冲击面膜市场地位；
2. 彩妆/香水/美妆工具市场线上交易规模：
a) 2019年淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”总成交***亿元，增长***%；
b) ***市场规模最大，***正在高速赶超，***增速最快，***和***将被淘汰；
c) ***超过BB霜，***替换了粉饼，***和***发力，上妆工具的市场随之增长；
3. 淘宝天猫美妆成交价格分析：
a) 天猫与天猫国际美容护肤类产品的平均成交价约是淘宝的***倍；
b) 天猫国际彩妆类产品的平均成交价接近天猫的2倍，本土品牌尚缺少高端彩妆；
c) 国妆整体依然保持价格优势；国货彩妆完美日记和花西子在价格上“错位”竞争；
三、美妆行业产品创新与机遇
1. 互联网用户热议品类：
a) ****、眼部护理、****华、****、洁面、****类目销售、声量双增长；
b) ****、****、****、口红、****和****品类销售、增量双增长；
2. 互联网用户热议功效：
a) “修****”热度超过“****”，“ ****”与“****”热度的增速最快；
b) 底妆的遮瑕力、防脱妆和定妆效果以及指甲彩妆的清洁等功效市场需要加强教育；
3. 热门成分分析：****、****和****胺是最热化学成分，****、****和****是最热植物原料；
4. “男妆”的发展：
a) 2019年男士护理成交****亿，增幅****%，月度波动主要来自“双11”活动战线；
b) 男士****与男士****热卖，男士****和男士**** “翻倍式”增长；
c) 男士彩妆2019年交易额****亿，LSphere男士素颜霜月销42万支，成为年末爆品；
d) 男士对彩妆的需求要么用素颜霜伪装成“素颜”，要么直接用女生化妆品；
5. “药妆”与敏感肌功效护肤发展：
a) 中国“药妆”分化演进为适应药监局新规的产品继续风生水起；
b) 除了科研与皮肤学研究背景，“****”相关需求成为“****”品牌的传播热点；
c) 非“妆”品类发展（医用敷料&美容仪）：2019年内“****”取代“药妆”成为新的护肤热点概念，线上成交额激增；
d) 2019年6月淘宝天猫全网伤口敷料单月成交额超过**亿元，全年成交额***亿元；
6. 蒸脸仪开启美容仪时代，发展历史超40年，日系品牌领军，高端产品进驻中国；
a) 美容美体仪器年成交额****亿元，其中面部美容工具**亿元，七成为电子美容仪；
b) 电子美容仪市场规模翻倍，***上升趋势明显，***等品类大幅下滑；
c) ****、****、notime和****的电子美容仪市场份额已与其它品牌拉开距离；
7. 总结：护肤产品趋势关键词
四、美妆用户洞察与营销变革
1. 线上美妆客群透视：
a) 行业客群增幅约***%；美妆男性用户群体虽有增长，但是增幅依然小于女性用户；
b) 2019年购买美容护肤类目的男性用户占比及年环比增幅均高于彩妆类目；
c) 淘宝天猫美妆用户中****%以上在35岁以下，但是35岁以上用户人数增长较快；
d) 18-22岁学生*党**占比超过**%，但已经开始下降；****岁彩妆用户增长20.9%；
e) ****城市的护肤市场和****城市的彩妆市场蓬勃发展，增幅可观；
f) 四线及以下城市护肤与身体护理用户年龄结构偏“老”， ****岁以上用户增长较快；
2. 美妆用户关注维度及变化：
a) 美妆用户对基本功效的讨论加速下滑，对成分、气味和口碑因素的关注加速增长；
b) 用户在电商评论中谈及****、气味和用户口碑较多，在微博上集中评*功论**效；
3. 美妆用户种草平台热度变化：抖音电商与淘宝直播凭借高ROI属性成为美妆用户的热门“种草”平台；
4. 各平台营销特点分析：
a) 淘宝直播：经历过2019双十一带来的高额收益后，美妆类淘宝直播的观看人数整体提升；
b) 抖音：抖音日活用户4亿，2019下半年美妆账号占比上涨迅速，头部KOL粉丝达上千万；
c) 短视频：美妆KOL发布的短视频内容类型各有侧重，品牌应根据需求选择相应类型的KOL；
d) 微博：微博的主要营销角色在于为品牌获得更多曝光与声量，“买热搜”成为常规操作；
e) 微信：微信公众号+小程序+微信社群，品牌在微信生态内打造私域流量，视频内容增加；
五、国货美妆品牌价值分析
1. 国妆品牌年度销售总榜：16个品牌进军10亿元俱乐部，TOP1****年销43.43亿，完美日记年销****亿；
2. 国妆品牌用户说指数排行总榜：****年度冠军，TOP5为护肤品牌；彩妆****超网红ZEESEA、HEDONE；
3. 国妆品牌用户说指数单项排行榜：****声量、互动均第一，****声量高但互动低，****声量低但互动高；
4. 品牌实力分布图：品牌强度-品牌美誉度：品牌需提升用户粘性，自然堂、完美日记强势品牌，线下服务可辅助线上口碑；
5. 品牌实力分布图：电商口碑-品牌需求度：HFP用户流失风险最高；美加净、美即、片仔癀营销效率低，需减少无效投放；
6. 品牌销售实力分布图：2019年护肤品类TOP1为百雀羚，御泥坊、WIS、珀莱雅11-12双月销售下降；
7. 年度黑马花西子11-12月GMV增长超86倍；橘朵、ZEESEA增长，稚优泉下降；
8. 重点品牌品类布局：
a) 薇诺娜包揽基础护肤洁面、化妆水、乳液/面霜TOP1；新锐品牌逐本卸妆第4；
b) 防晒TOP1****年GMV不及1亿元，****防晒上榜；梵贞为粉底液品类黑马；
c) 完美日记眼影、口红均TOP1，稚优泉双品类上榜，卡姿兰口红赢过网红品牌；
d) 百雀羚用户最爱****护肤品，WIS用户多****狂魔，珀莱雅彩妆占比****%；
e) ****用户迫切需要防晒修复产品；珀莱雅****TOP1，面部彩妆销量有望提升；
f) 稚优泉护肤品类占比近****，彩妆唇妆热销；花西子、ZEESEA面部彩妆热销；
g) 花西子、ZEESEA眼妆更热销，但唇妆热度更高；稚优泉卸妆热销但少有热议
六、国妆品牌营销与爆品打造
1. 珀莱雅：品牌概念与爆品打造；
2. 半亩花田：小众品类黑马品牌；
3. 完美日记：私域流量教科书；
4. 花西子：现象级爆款；
5. 负面案例——百雀羚信誉危机；
七、国妆品牌用户洞察
1. 国妆品牌微博热议用户性别：
a) HFP、相宜本草、卡姿兰女性用户占比小幅增长，欧珀莱男性用户增长****%；
b) 御泥坊女性用户更愿意“为爱买买买”，稚优泉女性用户占比净值减少****%；
2. 国妆品牌微博热议用户年龄：
a) HFP、****、****品牌95后用户超90后，卡姿兰95后用户占比偏低；
b) 自然堂用户多“00后”，润百颜“85后”用户最多，毛戈平30岁+用户最少；
3. 国妆品牌微博热议用户地域：
a) 80%品牌一线城市用户最多，95%品牌海外用户占比高于港澳台；
b) 仅HFP下沉市场用户占比TGI>100，润百颜、ZEESEA下沉市场用户占比增长；
4. 国妆品牌热议用户关注维度：
a) “****”占比>8%；“****”占比高于“****”，价格受关注；
b) ****占比TOP1，七成品牌“产品功效”占比同比下降，HFP等占比上升；
c) 六成品牌用户热议“产品成分”占比上升，HEDONE同比增长****为最高；
d) 润百颜“产品成分”TGI=131，自然堂用户价格敏感但对口碑不关注；
e) 片仔癀用户单单不重视“产品功效”，WIS、美加净用户重“口碑”
八、趋势与建议
1. 国货美妆崛起的背后原因：国内消费意识升级+****完善+****造就的成果
2. 美妆行业能力版图：小品牌集中发挥长板优势，大品牌关注品牌品类矩阵
3. 国货美妆策略方向一：
4. 国货美妆策略方向二：
5. 国货美妆策略方向三：
6. 产品趋势：护肤品-功能性护肤呈现高增长，有*倍发展空间
7. 营销趋势：从技术、平台、内容、方式和KOL六个方向预测
8. 趋势预测：全球2020年改变美妆行业的15项趋势