加点小心机，一个广告点击量竟然也能上百亿！——解析创意中插

更多精彩营销案例分析，敬请关注：萌面笨博士

相信大家都还记得《武林外传》中的白驼山壮骨粉，号称吃了之后，“挨了刀，涂一包，包你想挨第二刀；闪了腰，服一包，活到二百不显老！”当然，这些只是为了丰富剧集，但是现如今风风火火的中插广告却是把这种小剧场形式运用的淋漓尽致。

也有人说：以前追剧是跟着哭跟着笑，为女主高兴，替男主着急，操碎了心。现在呢？关注点全在：

哇塞，这广告做的有意思！

我去，这品牌无孔不入啊！

艾玛，这么植入也行？！

额，这么弄就有点尴尬了……

毫无疑问，当下阶段，视频创意中插资源是热门中的热门。近两年，一种类似于“小剧场”的创意中插广告，在视频网站播出的剧中遍地开花。

据了解，在优酷的大剧广告营收中，创意中插已占到四分之一，未来能占到三分之一。2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币。到今年，有代理商估算，创意中插和创意压屏广告市场规模将突破20亿人民币。中插广告也从之前的无人问津，只能通过买一赠一等优惠策略才能吸引到广告投资商，到现在300万一条抢破头。可以想见视频创意中插已经是遍地开花，已成星火燎原之势。

现在我们将从理论上，从三个方面更深层次的挖掘创意中插背后的故事。也就是人生三问：是什么？为什么？怎么做？

1、创意中插是什么？

是《老九门》中副官最爱喝的东鹏特饮；

是《军师联盟》中帮助曹魏名将，

曹操养子曹真最爱用的悟空理财;

是张艺兴送给女朋友的可爱多；

还是…….

是依托于热剧播出的广告形式，由剧组而非广告公司拍摄制作，广告演员是剧中的‘角色’，广告创意也通常和剧情有一定的关联的广告。所以创意中插就是广告。

2、为什么创意中插这么受到广告商的追捧呢？

不论是蒙牛新养道还是东鹏特饮，搭乘火爆网剧《老九门》，自身品牌喜爱度及观众购买倾向都有大幅提升。

新养道

东鹏特饮

3、广告脱颖而出的要点

广告为什么可以从形形色色的广告形式中脱颖而出，成为广告商的新宠儿了呢？

我们总结分析出以下四点。

营造具体场景，传达品牌定位

创意与产品完美结合。通过营造具体场景充分传达品牌定位、理念及价值，使广告与内容融为一体，从而不断影响观众的收视习惯，提高观众对于品牌信息的接受度。

奇妙的脑洞，反转的剧情

不生硬，既好玩又好看。配合剧中原班人物生动的场景演绎，奇妙的脑洞、反转的剧情让观众大呼不可思议，这样的方式消除了生硬广告的尴尬，赢得了观众的好感。

制作周期短，播出衔接快

短平快。抛却传统TVC较长的制作周期，创意中插操作时间短，和播出衔接得更快。

避免单向传播，弹幕实时反馈

可互动，增加好感度。创意中插播出以后，受众可以通过弹幕的形式，对广告内容进行实时反馈，避免单向传播的尴尬。

虽然创意中插最近大热，广告商争相投资，但是在观众这里，也得到了很多诟病。

4、面对这样的景象，创意中插又将何去何从呢？

1、与剧情内容恰到好处的结合，本身就是创意中插的竞争力。正面例子是《楚乔传》里，创意中插广告多达50个，在某网站上的小剧场合集中，单条广告最高*放播**量达500万。但另一方面，这也对内容营销提出了更高的要求。优酷剧集营销负责人张璿认为，“对于创意中插这种需要跟剧结合的形式，我坦白来说广告行业下游的人是干不了的。”

2、而创意中插进入的节点，甚至引发了不少网友在弹幕上的讨论，也需要制作方去花更多的心思。最适合的节点是一些不甚重要的过渡剧情，“如果在一些重要转折点或是高潮剧情时进入，确实会让观众比较恼火，也打乱了故事的节奏，一切都还是要以正剧播出的完整性为前提。”

3、广告的产品选择也应该谨慎筛选。相对于常规植入的最佳效果是让观众看不出是广告，创意中插则反其道而行之——就是要让观众明白这是广告，与正片进行区分，才能减弱对正片观看的影响。因而，在《楚乔传》《醉玲珑》中，就出现了不少与古装违和感非常强的App产品。

5、对创意中插的一点期待

如果广告在影视剧中不可或缺，那么创意中插是目前所有广告形式中观众接受度最高的一种，当然它仍是一个新兴事物，还有不足，但整个业界都在探索一个能完美地有机融合商务与内容的规范。

我们也相信，随着行业的规范化，不久后创意中插也许会以新的模式出现。

温金玲组

更多精彩营销案例分析，敬请关注：萌面笨博士