在数字化转型的时代背景下，金融科技革命不断重构着银行业态。一方面，业务交付从最初完全依赖物理网点柜员操作，到通过ATM等自助服务终端实现自助办理，再到互联网时代依托手机银行、小程序等线上渠道逐渐实现线上办理。另一方面，大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术已在银行业务中得到广泛使用，不断提升银行综合服务水平。
线上金融服务常态化的今天，银行业务发展逻辑，包括产品、服务和组织流程等各方面均需要加速重构，银行亟需从“被动等待”向“主动出击”转变，通过深刻思考、寻求一条转型突围之路。
面对如今的海量零售客群，对银行服务的交互体验、社交属性等提出更高要求。
Z世代：
随着Z世代对各个细分行业的影响逐步加强。在消费能力在不断提升的过程中，其消费理念、需求、习惯也会不断变化，因此，探寻并制定迎合年轻人的发展路线 ，博得年轻人的青睐是各细分零售场景发展的重要方向。
Z世代消费特征：生活压力较小、娱乐至上；消费更为“自我满足”；购物更注重性价比；认为超前消费易成为负担。
银发族：
截至2021年12月，我国60岁及以上人口已达2.67亿，人口老龄化已是社会发展的重要趋势。
我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，但仍有近1.4亿老人仍在使用功能机，或是使用智能手机但不会上网，被迫成为数字弱势群体，无法完全融入数字时代。
从老年群体的偏好场景来看，集中体现为短视频、网络购物、金融与出行医疗服务等领域。
新市民：
2022年3月4日，银保监会与央行联合发布了《关于加强新市民金融服务工作的通知》，要求：银行保险机构要重视做好进城农民等新市民金融服务，围绕进城农民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等方面的金融需求，在银行信贷投放和保险保障力度上做好金融服务。
新市民金融服务的着力点应更加全面，从存款、*款贷**、汇兑、转账、信用卡、理财、信息咨询等综合金融服务拓展至子女教育、医疗养老等多个细分场景。
艾瑞网报告显示，目前中国数字营销市场正在以年增长率超过20%的速度高速增长，其市场规模预计在2022年突破1.2万亿。
数字营销技术可基于海量数据实现深度应用，对于面向未来的全域营销、智能化营销、体验化营销有极其关键的支撑作用。
中国数字营销市场规模及技术发展路线图 （1995年至2025年*）
来源：普华永道《顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势》
银行线上营销场景的多元化使整个数字营销链路拉长，用户触点和渠道也变得更加丰富。商业银行需有效串联起从获客、转化、留存的完整实现链路，从而打造人群构建-客户标签-行为分析-触达客户-精准营销-数据回传分析的全流程营销闭环。
近年来，各大银行纷纷建设智能营销平台，智能营销正在逐步成长为一个引人注目的新兴子市场。
智能营销平台支撑营销活动全流程线上化经营，实现客户价值经营，以营销活动为手段渗透到客户全生命周期各个阶段，建立活动全流程跟踪规划机制，实现最优化规划及利用资源，带动业务增长，降低运营成本。智能营销能够实现全渠道获客引流、全链路营销转化、全场景智能决策，提供了强大的客群洞察能力，客户洞察更深刻。
2021年，智能营销解决方案市场总额为9.6亿元，占整体银行IT解决方案市场的2%。
中国银行业引入与实施商业智能已经有较长时间，围绕数据仓库和商业智能逐渐建立了客户关系管理、决策支持、管理信息系统、数据平台、综合报表平台等应用系统，多维分析、数据挖掘等技术概念已经被银行广泛接受，与此相关的各类应用和集成服务项目也成为各专业服务商、咨询商、产品厂商的工作重点。
近年来，数据已成为金融数字化转型的基础性、战略性资源。从“千人千面”的创新产品设计到“一人一策”的金融服务模式，从“去芜存菁”的业务流程优化到“除险保安”的风险安全防控，金融创新发展始终离不开数据的有力支撑。
2021年银行商业智能解决方案市场总额为60.8亿元，同比增长了21.4% ,占银行整体IT解决方案市场的12.7%。
智能营销平台支撑营销活动全流程线上化经营，实现客户价值经营，以营销活动为手段渗透到客户全生命周期各个阶段，建立活动全流程跟踪规划机制，实现最优化规划及利用资源，带动业务增长，降低运营成本。智能营销能够实现全渠道获客引流、全链路营销转化、全场景智能决策，提供了强大的客群洞察能力，客户洞察更深刻。
在2021年的智能营销解决方案市场上， 索信达控股有限公司位居该市场第一名，软通动力位居第二名，领雁科技位居第三名。
银行智能营销数字化能力升级痛点
01 缺少数字化升级统筹以及“以客户为中心”的体系搭建
目前，头部银行的发展重点都从以产品为中心的战略有所转移，但还没有真正实现“以客户为中心”，未能在多渠道的基础上打造线上线下整合的全渠道发展模式。而全行级用户营销体系的搭建需要从客户体验考虑，对线上线下营销触点进行的统一过滤与管理，避免客户过度营销打扰。
02 传播式大众营销仍然占据营销方式主体
银行同质化的金融产品和传播式的大众营销方式，既无法适应用户多样性需求，又难以实现销售转化。而用户标签信息迭代不及时是个性化营销难以发展的原因之一
03 营销策划敏捷性与实时性不足
在营销内容的制作和营销策略创意上，银行一般会和外部广告公司进行合作，但银行的用户数据和信息较为敏感，在遵循行内流程和规范的同时，很难实现营销策略的敏捷性和实时性。
04 营销动作与业务发展KPI归因关联度不足
银行现有的组织架构体系导致了行内各个业务部门和渠道各自为战分别营销的现状，另一方面，技术团队与业务团队两者之间的连接和协作成为难题，营销动作与业务部门KPI、职能部门的核心作用归因关联不足。
05 营销系统建设专业人才与营销资源严重不足
营销系统要释放业务价值，还需要同步建立配套的运营机制、人才体系并投入相应的营销资源。同时，银行在搭建完善的零售人才战略体系的过程中也会遇到诸多挑战。
06 渠道割裂的现状仍然存在
在银行营销系统中，线下网点、线上APP等营销场景和触达渠道之前相互孤立，难以按照客户旅程传递价值，完成客户转化与运营。此外，银行在面对流量市场结构和成本变化时缺乏全域思维和全链路的动态视角。
07 内部数据“孤岛困境”，外部数据引入合规挑战大
银行业机构的内部数据质量存在着数据准确性和完整性欠缺，时效性和适用性不足等问题。因此，不管是产品推荐、个性推送还是私域运营，都面临着营销系统冷启动困难的挑战。
很多银行的营销工作，提升效率是一个比较现实的目标。因此，效率提升、管理完善和策略选择成为首先重点推进的营销体系建设。而一旦这三个阶段积累了足够的营销过程数据、效果统计数据之后，就可以用基于大数据技术和人工智能算法的场景化营销、营销决策、业务推荐工具，水到渠成的解决营销精准性的问题。
商业银行亟需有效串联起从获客、转化、留存的完整链路，从而打造人群构建-客户标签-行为分析-触达客户-精准营销-数据回传分析的全流程营销闭环。利用大数据、人工智能等相关技术，构建多层次、广覆盖、差异化的银行机构体系，使整个数字营销链路拉长，用户触点和渠道变得更加丰富，从而紧密连接客户。目前已有多家银行纷纷建立起客户深度经营的战略目标。
客户深度经营的实施路径
2013年，民生银行成立直销银行部，2015年，我国第一家具有法人资质的直销银行百信银行诞生，由此截止到2020年，以直销银行模式或类似经营形态的银行到已经超过136家，成为银行数字化转型发展的关键利器，这也让银行业互联网化客户和产品经营的积极尝试获得了显著效果。
与此同时，2020年中国工商银行在北京发布“第一个人金融银行战略”品牌体系，提升个人金融服务的品牌价值和客户体验；中信银行零售业务发展以“打造客户首选的财富管理主办行”为雄心，让有温度的服务陪伴客户全旅程体验；招商银行则致力于打造“最佳客户体验银行”。几大银行无不重视客户体验，让客户经营成为银行未来发展的重中之重。而对于网络小贷业务的规范监管、地方性法人商业银行立足服务所在区域客户的要求通知，无不预示着针对银行客户的智慧营销成为银行数字化转型发展的必要阶梯。
利用金融科技优势，以客户为中心，围绕客户展开经营需要银行业充分了解认识客户，并满足客户群体个性化、差异化的产品和服务需求。
需要强调的是，不同的银行金融客户水平处于不同的阶段，不同银行的客群有所差别，所以在客户深度经营的起点和过程路径并非完全一致。银行的客户深度经营需要借助金融科技的能力，客户深度经营的能力要求包括了客户连接、资源配置、客户管理、基础技术能力四个方面。通过金融科技手段，在服务体验上持续带给客户以新鲜感和满足感，打造客户深度经营的目标。
基础技术能力：包含互联互通及高性能动态扩展等。在互联互通中，各类合作伙伴资源和服务的快速介入，行内前中后相关系统的打通，流程无断点；在高性能动态扩展方面，客户深度经营中营销、引流等手段的使用，需要提供性能的弹性供应和平稳扩展。
客户管理：包含价值与行为并重的客户成长体系、客户关联关系识别与管理和客户体验可量化可优化等。在价值与行为并重的客户成长体系中，可以建立客户成长等级，充分考虑客户行为带来的级别增长，通过客户生命周期、客户全旅程等充分识别客户状态和阶段。在客户关联关系识别与管理中，通过知识图谱方式记录客户的社交关系图谱，通过对客户社交关系的洞察开展营销、服务和风险管控等业务应用。在客户体验可量化可优化中，通过数据指标实现对客户体验的现状和变化趋势的量化衡量，给客户体验的优化改进提供参考依据。
资源配置则：包含快速的个性化产品定制、丰富的合作伙伴和资源和灵活的客户激励机制等。在快速的个性化产品定制中，实现面向不同客户的不同要求，快速定义金融产品和差异化价格，适应市场的快速变化和客户的个性化需求。在丰富的合作伙伴和资源基础上，可以充分利用合作伙伴提供的资源和服务，扩展场景，从客户的金融圈到生活圈，增加客户接触频次。在灵活的客户激励机制中，面对不同客户的不同诉求（不仅限于利益，还包括社交、排行等各个方面），通过不同的机制进行满足，充分调动客户的积极性。
客户连接：包含及时的客户感知和反馈、及时准确决策和业务推荐和端到端营销活动管理等。及时的客户感知和反馈，需要掌握客户在每个触点的行为，形成客户的全面行为轨迹，并且对客户的行为进行针对性的反馈，有效引导客户达成营销、服务或者流量转换的目标。及时准确决策和业务推荐，则洞察客户的个性化特征和需求，通过大数据人工智能算法或者规则引擎实现对客户的营销决策和业务推荐，充分满足客户个性化需求。而端到端营销活动管理通过对各类营销活动的闭环管理，特别是营销的策划、计划到监控、评估的过程，保证营销活动开展基于客户经营的目标。
客户深度经营科技能力要求
移动互联网进入下半场，当新增客户空间缩小的时刻，存量市场的持续深耕经营成为众企业、机构实现爆发增长的重要方向。客户体验作为银行营销创新发展的重要切入点，客户体验反馈的数据会作用于银行组织变革、产品设计、用户流程改造和服务供给中，能够创造巨大价值。在银行数字化转型进入深水区的当下，做好客户体验管理，体现差异化竞争优势应上升到银行战略核心的高度。而这一趋势的改变势必会对银行的经营逻辑造成影响。
让有温度的服务陪伴客户全旅程体验，以极致的客户体验铸就银行未来竞争的护城河，客户深度经营成为许多银行加快数字化转型、从存量市场进一步打造银行实力的重要方向之一。近年来，银行的服务模式逐渐从产品销售为主过渡到以客户经营为主，当前很多银行已经开始通过金融科技手段，在“以客户为中心”上更进一步，建立“客户深度经营”体系，在服务体验上持续带给客户以新鲜感和满足感，打造客户深度经营的目标。
资料及数据来源：《数字经济全景白皮书》，艾瑞咨询、普华永道、赛迪报告、零壹智库相关报告，专访领雁科技
