欢迎和胡哥一起读透《营销管理》，这是我读《营销管理》（第16版）的第四篇读书笔记。
上一篇读书笔记，我们分析了“经营的营，首先是营销的营”这个观点，即虽然经营的范畴比营销更大，但在市场竞争的条件下，营销比经营更重要。
对于这个观点，可能还有不少人有疑问，甚至是反对。造成这样的认知差异，除了这个观点太过违反直觉之外，另一个根本原因可能是对营销理解的差异造成的。
当我讲“营销比经营更重要”时，我在讲什么？我讲的是为顾客创造价值从而创造顾客，这才是营销。换言之，创造顾客是比经营更重要的事情。
因此，如果你把营销理解为创造顾客，大概就更能认同“营销（即创造顾客）比经营更重要”的观点。相反，如果你把营销仅仅理解为做广告、做推广，那大概率就会反对这个观点。
正如我在前面读书笔记所说的， “营销学” （Marketing）在中国又是一个被起错名的学科，如果译为“顾客学”（即创造顾客的学问），很多对这个学科的误解可能就大幅减少。
如果说在企业经营中，营销最重要。那么，在营销这个领域中，什么更重要？什么最重要呢？
这个问题的答案其实就是营销价值观。
正如知名投资人李笑来对价值观的定义，这个定义给我很大的启发：
所谓价值观，最通俗、最有效的定义无非是：知道什么好，什么更好，什么最好。
按照这个逻辑，我们可以把营销价值观定义为：
在营销之中，知道什么重要，什么更重要，什么最重要。
李笑来说“价值观决定命运”。同样道理，在营销领域，对于企业经营者，对于想做好营销的人来说，营销价值观决定营销成果。
营销中什么最重要？这又是一个争议颇大的话题。比如有人说营销中最重要的是产品，也有人说是推广，还有人说是顾客洞察。
在《营销管理》第一章谈到营销哲学的演进史时，也简单介绍了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、市场-价值观念。但偏教科书式的内容，很多人可能对此并不是特别理解。
第四篇读书笔记，我们一起来谈谈营销价值观，即在营销中什么更重要？什么最重要？
01 企业外部>企业内部
如何找到某个领域中最重要的要素呢？
我们可以把这个领域中的两个要素放在一起，看看哪个更重要？如果不止两个重要的要素，那就反复追问，什么更重要？直到找到什么最重要。
由于营销中所涉及的要素非常多，我将通过对要素分类的方法，来比较分析在营销之中最重要的究竟是什么？
对营销要素进行分类也有很多不同的方法，我们可以采用最简单、最基本的分类方法，把所有营销要素分为企业内部要素和企业外部要素。
企业内部要素是指企业内部能够直接影响和改变的营销要素，主要包括营销战略和营销4P中的产品、价格、渠道、推广等。
企业外部要素是指在企业外部、企业很难直接影响和改变、但能够间接影响或改变的营销要素，主要包括市场环境、竞争对手、顾客等。
在营销之中，企业内部要素和企业外部要素，哪一个更重要呢？
我对这个问题思考分析的结果是企业外部因素更重要。也就是说，在营销之中，最重要的既不是营销战略，也不是营销战术中4P的任何一P。
这个答案可能有点违背直觉。提到营销中什么最重要时，很多人的第一反应通常是营销4P中的产品、推广或渠道。
当然，还有人会觉得营销4P都很重要，没有办法比较产品、价格、渠道和推广的重要性。
为什么营销中更重要的是外部要素呢？核心原因就是：
营销中一切内部要素应该源于外部要素，又作用于外部要素。
首先，企业制定营销战略、营销4P组合，制定并实施营销计划，都需要对外部市场环境进行深入的分析，细分并选择目标市场，深刻洞察顾客需求。如果缺乏外部视角，企业内部这些营销要素几乎都是拍脑袋决策了。
其次，营销中任何企业内部要素是否对企业经营结果有价值，最终还是要看是否能够满足顾客需求，为顾客创造价值，并且比竞争对手更有效率。也就是说，衡量营销好不好的标准，始终在企业外部。
在《营销管理》中，介绍“营销观念”时，科特勒特别强调：
实现组织目标的关键是在为目标群体创造、交付和传递一流的顾客价值方面比竞争对手更有效。
这里所说的目标群体、顾客价值、竞争对手等要素都是企业外部要素。
既然在营销中，外部要素更重要，也就要求企业在做营销时，必须要具备外部思维。对此，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提出“由内而外的思维方式”，强调外部思维的重要性。
然而，在企业实际的经营中，最普遍犯的营销错误就是内部思维了。无论是大到营销战略、营销计划，还是小到一句广告语、一篇公众号文章，通常都容易过于自嗨。
以《营销管理》所总结的“营销十宗罪”为例，十大致命错误七个基本都是由于缺乏外部思维所导致的。
02 顾客>竞争对手
在营销中，企业外部要素也有很多。例如既包括PEST分析中的政治(politics)、经济(economy)、社会(society)、技术(technology)等宏观环境因素，也包括企业的顾客、竞争对手、合作伙伴、投资者等企业环境因素。
那么，在这么多外部要素里面，什么要素是更重要的呢？
首先可以排除宏观环境因素。
在这里并不是说宏观环境不重要。宏观环境反映的是趋势，趋势对于企业经营当然是非常重要的。
但是，宏观环境因素最终一定还是会落到对行业市场、顾客、竞争对手等企业环境因素产生影响。因此，我们只要在企业环境因素中找到什么更重要即可。
在企业环境因素中，基于我们对营销的认知理解，很容易就发现顾客和竞争对手是两个更重要的营销要素。
那么，顾客和竞争对手哪一个更重要呢？
我认为顾客比竞争对手更重要。
对于这个答案，我相信大多数人应该是能够认同或接受的。
但在定位圈却有一个看似相反的观点，不少定位派专家宣称：定位理论更注重竞争视角，而不仅是满足顾客需求。
这个观点应该也是正确的，但容易造成这样的误解，即竞争对手比顾客更重要。其实，只要我们理解到“定位是让顾客选择你而不是竞争对手的理由”，大概率就不会产生上述误解了。
虽然我们在认知上比较容易认同“顾客比竞争对手更重要”，但是在实际的企业经营中，又常常会出现过于盯着竞争对手，甚至忘了顾客的情况。比如不少行业热衷打价格战、打折促销；或者模仿竞争对手，过于同质化竞争等等。
此外，还有的企业又走到另外一个极端，犯了无视竞争对手的错误。
做营销一定不能忽略竞争。道理很简单，因为顾客不是生活在真空里，只有你一个品牌在满足他们的需求。在市场竞争的情况下，顾客一般都会有很多选择来满足他们的需求。
因此，甚至可以说忽略竞争对手，就是不够“以顾客为中心”。
03 顾客价值>顾客成本
在顾客这个大的营销要素中，进一步细分，又有很多更细的要素，比如顾客需求、顾客洞察、顾客利益、顾客成本、顾客价值、顾客满意等。
在这些要素中，究竟哪一个要素更重要呢？
营销过程涉及两个交换，一是信息的交换，二是产品/服务和货币的交换。因此，用一个关键词来说明营销过程的本质，那就是“交换”。
在市场竞争的条件下，任何涉及双方的交换能够达成，交换各方都要考虑两个要素，即交换成本和交换收益。
从顾客的视角来看，那就是顾客利益和顾客成本。
顾名思义，顾客利益指的是顾客能够通过交换获得什么样的潜在好处；顾客成本指的是顾客需要为此付出什么样的成本。这里的成本不局限于金钱成本，还包括其他成本。
除了顾客成本和顾客利益之外，还有没有更重要的要素呢？
有。
那就是顾客价值（custom value）。
那么，什么是顾客价值？
《市场营销学基础》一书中对顾客价值的定义是：
消费者眼中一种产品所能够带来的益处以及得到这种益处所需要的成本之间的差值。
从这个定义可以得出这样一条公式：
因此，顾客价值应该是比顾客利益和顾客成本更重要的营销要素。
顾客价值越高，顾客越容易和企业达成交换，通常顾客满意度也越高。
相反，如果顾客付出的成本大于收益，即顾客价值为负时，则顾客几乎不可能和企业产生交换。
我们还可以把竞争对手纳入进来考虑。即使顾客付出的成本一样或更高一点，但顾客感觉从竞争对手那里能够获得更大收益时，这就意味着他感觉在竞争对手那里能够获得更高的价值。那么，他就更可能选择竞争对手的产品。
因此，为了达成交换、创造顾客满意，做营销一定要关注顾客价值，而不仅仅是顾客利益或顾客成本。
此外，可能还有人会疑问，既然营销是有利可图地满足顾客需求，那为什么不是顾客需求最重要呢？
实际上，比顾客需求更重要的显然是“满足顾客需求”。而满足顾客需求，就相当于创造顾客价值。
04 总结
关于营销价值观，即营销之中什么最重要？我们通过比较分析，得出这样一个重要性的排序：
也就是说，在营销之中，最重要的要素是顾客价值。
对于企业经营者，或做营销的人来说，我们既可以通过提高顾客的利益，也可以降低顾客所需付出的成本，来提高顾客价值，进而提高顾客满意，再进而建立有价值的顾客关系。
此外，做企业经营或做营销，我们还需要避免企业内部思维，避免过于盯着竞争对手或忽视竞争对手。
真传一句话，假传万卷书。如果用一句话来总结营销价值观，我认为应该是：
顾客第一。
创造顾客价值就相当于满足顾客需求，那么什么是需求呢？
下一篇读书笔记，我们继续讨论。