伴随着携号转网工作时间表的出炉，携号转网再度成为业界关注的焦点。目前我国三大运营商已基本准备完毕，将于今年11月30日前在全国范围内正式提供服务。数据显示，2019年8月，天津市、海南省、江西省、湖北省以及云南省5个试点省市共计完成17.8万户，较7月提升6.81%。其中，中国电信为最大受益方，中国移动与中国联通则均呈现不同程度的流失，如图1所示。
图1：运营商试点省市用户规模及变化（2019年8月）（数据来源：互联网公开资料）
运营商携号转网的六大策略
业务融合策略
中国电信业务融合策略分为固移融合与泛终端/应用融合两部分。固移融合主要呈现方式为畅享融合套餐与三宝融合套餐。而泛终端/应用融合如看家礼包、安防礼包等泛终端礼包，以及教育礼包等应用礼包。总体上以业务叠加扩大优惠幅度，“用得越多，优惠越大”。
中国联通业务融合策略同样以固移融合为基础，并根据用户需求延伸至电视、固话与泛终端融合业务。中国联通新旧移动用户还可根据移动主套餐档次免费或小额付费叠加宽带，并以宽带提速包满足分层需求。总体上，中国联通的融合进攻路径相对比中国电信丰富。
终端驱动策略
中国电信向高档移动单品套餐和含移融合套餐用户提供橙分期、翼支付红包、花呗和话费返还4种补贴。其中，前三者补贴用于实现手机终端费额部分抵消，补贴额度与主套餐档次成正比且补贴周期均为24个月；而后者话费补贴则用于实现全额抵消，每月返还额度固定为主套餐月费的50%，直至返还总额达到计费额度为止。
中国联通终端驱动策略则分为补贴与分期两部分，其中补贴又分为常设补贴与促销补贴两类。常设补贴形式为话费预存返还，返还项目包括话费与红包券；终端促销补贴于特定营销活动中执行，补贴形式为购机立减或入网送红包；整体上，中国联通的“终端驱动”方式多于中国电信。
存量拉新策略
中国电信分为固网进融与副卡顺销两部分实行，分别将存量固网用户迁转至固移融合套餐以及从存量移动用户中发展副卡用户。
中国联通存量拉新策略与中国电信相似，同样从存量移动主卡用户群体中发展副卡/亲情卡用户，以及将存量固网用户发展为固移/固移端融合用户。
充费赠送策略
中国电信主要在特定的营销进攻中执行该策略，新入网移动用户可通过预存话费获取话费、流量、业务体验等回赠项目。中国联通同样提供相似优惠，回赠项目包含话费预电子券红包。整体上，两者的回赠额度与预存额度成正比，但中国联通的回赠周期普遍统一为12个月，中国电信的回赠周期则更加多样化。
团单折扣策略
中国电信团单折扣策略为“战狼行动”专项营销，以低于市场水平的价格在政企市场发展移动业务。以企业、公司、工厂和校园为单位，对公推广场景化解决方案和各类商企业务，对私提供移动业务团购折扣，以前者带动后者的方式“成建制”地发展新增用户。
中国联通的团单折扣策略则没有作为专项营销行动进行大面积推广，但同时覆盖政企市场与公众市场，且折扣范围亦从移动主套餐拓展至移动副卡与终端合约业务。从折扣幅度来看，中国联通主套餐的折扣幅度为4~8折，中国电信最低则可达3折。
用户调研结果： 运营商策略各具优势
此前，赛立信在广州范围内对中国电信与中国联通的在网用户开展了关于携号转网意向的调研项目。在共计300个样本量中，20%的受访者表示会转网，45%的受访者表示不确定是否会转网。调研结果显示，用户权益与其他（除去宽带后的）业务成为促使上述两大目标群体提出转网申请的最主要因素，如图2所示。
图2会转网客户及不确定转网客户转网因素 （数据来源：互联网公开数据）
从运营商的现行策略来看，中国联通在权益驱动方面相对中国电信具有一定优势，已经将各类型权益从多方面与移动业务结合，构建了相对完整的B2I/类B2I产品体系。而中国电信则在业务深度融合方面具有相对优势，构建了贯通“移动-固网-终端/泛终端-应用/内容”的产品体系。
助力运营商战略布局的四点建议
第一，持续推进全量业务深度融合
围绕通信业务开展广泛的内外部合作。在近期不断推进固移融合、家庭业务融合、V网融合和新业务融合中，从单点单项业务扩散至多点多项业务，从单个用户拓展至该用户家人、朋友、同事等圈子。运营商做好将现有业务承接5G融合业务的准备，并针对5G业务完成资费体系革新与权益体系升级。而在远期运营商则持续深化上下游合作与研发，建立产业链联动发展模式。
第二，将5G业务作为核心竞争力
在通信内外部合作和产业链上下游合作的基础上，运营商上以移动客户端融合和移动应用端融合作为5G时代的主要业务发展策略，并在线上及线下渠道广泛开展体验推广。移动客户端融合以5G手机引领，辅以泛终端业务延伸用户价值。移动应用端融合将移动业务与超高清视频、AR/VR、游戏等应用结合，打造5G特色业务优势，并探索创新型资费模式。运营商应借助5G元素构建创新性企业品牌形象，瞄准市场空间打造自有5G业务的独特优势，以5G业务优势吸纳异网用户。
第三，逐步推进全量用户合约化
建立多样化的合约产品体系。运营商可将在网用户逐步迁转至终端合约、话费合约、统付合约和年包合约产品，实现全量用户合约*绑捆**，并建立相关的解约条件与赔付标准体系。此外，运营商对“合约转合约”用户提供额外的绿色迁转通道，同时争取上级部门出台相关执行框架，构筑针对友商合约用户的进攻策略。
第四，高危用户维系延伸至携出末端拦截
由于我国内地的携号转网政策实行“携出准许码”制度，运营商可获知在网用户的“携出”申请，因而可及时作出相关的拦截动作。故建议运营商根据大数据分析与用户画像以不同的产品组合、优惠梯度和权益梯度“转网申请提交时”“营业厅办理转出时”“离网申请处理期间”，以及“转网满120天后”的4种场景进行多次“末端”拦截。
完
作者：赛立信通信研究部 谢志斐 陈晓婷
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