砸广告卖鸭子亏2000万，仅凭一句话扭亏为盈。
每年投了1000万的人民币狂砸广告，一年卖出百万只，三代祖传更好吃，听上去就很牛逼的样子吗？问题来了，连续两年每年投1000万。消费者的反应是没感觉，因为你这样打等于没说。
2012年我们有个客户叫张鸭子，张鸭子是做什么的呢？你知道绝味吗？绝味是鸭脖对不对？我们专业上那个叫鸭附件，张鸭子他也做的，但是他更牛逼的是做整鸭，他是要用3斤的鸭子烤下来，三斤烤一斤，那么他真正的鸭子就七八两，八九两。因为他烤的吧，所以你看他的广告他也做的很好，一年卖出百万只，表示他卖的多还是少，卖的很多呢？
三代祖传更好吃。三代祖传给你的感觉他上过我们的课所以他很厉害，他懂信任状的概念，他说他是一个老字号，他有100年了，叫三代祖传，听上去就很牛逼的样子。这个品牌很牛逼，东西也很牛逼也很好吃，就什么都很好，可是就是钱也投了，好像就是没有想象的卖的那么好。
问题出在哪呢？结果他就请我们了，我们就跑进重庆市场一调研，发现问题在哪里，就是一年卖出百万只，给你的感觉是卖的多还是少挺多的。一年就卖出100万只鸭子吗？
可是消费者的反应是，我怎么没有看到排队啊？消费者的是第一反应是这个，然后他说三代祖传更好吃。消费者的反应你知道是什么吗？消费者对于三代祖传有感觉，就说差不多你有几十年100年吗？三代人可是更好吃，没感觉就是更好吃，这个观念是太宽还是太窄了，太宽。
所以各位以后你们轻易不要这么用，不要说更好吃更好闻，更香更健康更美味，no不要这么用！以后所有的广告不要这么去打，因为你这样打等于没说，因为相互整没有什么，没有感知啊。这是第二，那怎么办呢？我们给他的战略就是重新梳理。我们给他的战略是什么？就是叫干鸭子、卤烤鸭。它本身是烤的，而且是用卤水烤的。鸭子真的做的很棒很棒的。
把一个三斤左右的小鸭子，丢到卤水里头，卤水里头有三十六味卤味，然后在那里头先浸，浸完了以后，再吊起来在烤箱里再烤三斤。烤出一斤就是很大的鸭子。三斤还是蛮大的鸭子，烤进烤出来就什么就很小了，所以鸭子觉得它是柔软还是有点干。
肯定是因为三斤烤一斤，好了，你知道战略是什么吗？我们就把流程全部梳理一下，以后到市场上一看，就市场上没有长得像这样的东西了。市场上没有卤烤鸭这个品类，最后的决定就是开创一个新品类叫卤烤鸭。
问题来了，我刚刚讲过一个好的品牌故事，要包括品牌定位、信任状或者利益点。好品牌叫张鸭子品类叫卤烤鸭，定位就是卤烤鸭。我为什么要买你的卤烤鸭？所以后面给了一个利益点，叫先卤后烤。我解释了一下什么叫卤烤甘又香？所以整个完整的品牌定位是这样的，叫做张鸭子卤烤鸭。先卤后烤甘又香哐在第三年再去打广告，结果马上销量啪就起来了，增长了百八十以上，直跌开始往上走。
可是当初在提交这个提案的时候，企业还是很担心的。因为其实各位你们也是一样的，每个人都很担心受众群当中说的太小，就担心顾客太窄。高管马上就提出来说郭老师，本来就有顾客抱怨我们干，如果还要说自己是干，我就怕那些中老年人就不买了。
同意吧。然后就看一看，去做调研，市场上走访的时候，我就发现有一个六十岁左右的小姐姐，怎么能嚼得动他？知道他怎么说吗？他说三个字慢慢嚼。所以各位你现在理解了吗？品牌一旦进入心智是有光辉的，它是有光芒的，它会引射出很多东西来。就像百事可乐，年轻人喝的可乐结论是什么中老年人喝不喝一样，喝的像我就喝百事。
有一个校长叫谭咏麟校长大家知道。谭咏麟说我永远28他也喝什么，他也喝百事。就是很多中老年人，他就觉得自己生理年龄可以很老，然后他的心事年龄会永远什么很年轻。你听懂了吗？就是品牌一旦进入心事有光环，他就会有溢出效应。
所以你要学会，就是不要用健康这个概念，因为这概念太什么太大，什么健康吗？你给我细一点，我们要利用认知就是心智。他是怎么想他的？那他有什么功能吗？这个功能会有什么帮助吗？要围着这个认知的顺路去走你可能慢慢就走出来。
然后开始就给你设计个信任状，然后把这个故事讲好，然后再给出一个利益点，然后把配衬再做好，你这个品牌就完整了。然后再啪找个渠道，把这两条腿上一推你就能推开了。但是把品牌故事先讲好，越是大的品类越是有细分品类的机会。
所以我告诉你定位里人的核心是什么？核心定位的不是产品、不是市场、不是价格、不是区域，定位的是消费者的认知。记住要么你就重组一个认知，要么你就创建一个认知。千万不要去改念。认知一旦进入消费者的心智，消费者忘不掉你，这时候你就要给他一个独特的购买理由，一个好的独特购买理由，一念可以天堂一念也可以地狱。
所以我们要学会讲故事，故事怎么讲，什么样的故事才有效？什么样的故事才能进入消费者的心智？什么样的故事才能在消费者的心智中，形成有利于品牌的强大认知。
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