本期的户外广告高管洞察系列中，播尚Broadsign战略高级副总裁Adam Green讨论了户外广告创新的现状，并就当今行业创新面临的部分重要挑战分享了自己的看法。
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提起创新行业，很多人可能不会想到户外广告。这种荣光大多属于我们的数字广告同行，毕竟他们曾斥资无数，影响无数行业、改写社会进程、留名人类历史，即使未能全部做到，至少创造了专属的时代。
虽然户外广告公司比起他们少了点造势的野心，但在创新上确实留下了实干的记录。
开始深入讨论前，我觉得有必要定义一下我所说的“创新”，毕竟每个人对这个词的理解不同。我所认同的定义是：
“创新是指以全新的方式组织人员、材料或流程，为利益相关者创造增量价值。”
我喜欢这种定义，因为它从表面的感观噱头中点出了本质的赢利刺激（有些无聊），另外按照这个定义去衡量，我认为户外广告的创新率已经相当可观。
户外广告创新现状
户外广告之所以不能高居多数人心中的创新热榜，一大原因在于其创新的增值受益者往往藏在幕后。网络监控、计费、租赁管理或广告创意尺度层面的改进所带来的价值并不被公众察知。
尽管如此，它对行业参与者的赢利能力具有直接影响，远高于对虚拟现实、自动驾驶汽车或火箭的投机性投资。
甚至就在本文撰写时，IPO阶段向Meta（前身为Facebook）投资1美元，回报率仍较向拉马尔户外广告公司投资低20%。
显然，这支位于巴吞鲁日的团队正大力投资创新，改写自家业务版图，即便成效都表现在大多数人看不到的地方。
对于非投资者来说，户外广告最明显的创新来自库存的数字化。数字化可为受众提供更丰富、更及时的广告和内容体验，以及传递紧急消息、交通更新或交通时间表等辅助功能。
这些改进让广告商和房地产持有者对户外广告更加兴致盎然。我还相信，相比无人驾驶原型车或者数字虚空里无人问津的元宇宙假人，火车抵达时间的即时更新消息对日常生活更实用2。
业外所不知的是，过去五年间程序化一直是户外广告创新的热词。程序化工具通过更高的劳动效率、更灵活的广告定位和更直观的广告活动报告，为广告买主带来了增量价值。
对于卖方，媒体所有者既收获了新品牌和新预算，又提高了广告填充率。换句话说，过去几年间部分大热的创新都出现在直接销售和静态媒体上刊流程上。
机器学习和云计算的进步使得广告的组织速度远超人类手动操作的处理能力，从而大大提高了屏幕和灯箱的库存利用率。
户外广告创新面临的挑战
尽管取得了如许进步，但全球户外广告创新确实面临着某些地方性挑战，有些是这种媒体形式的先天不足，有些则是环境的后天影响，希望只是暂时的困扰。但无论哪种挑战都值得逐个深入理解：
01
重资产—先天不足
在软件领域，用户负责硬件：应用程序由别人开发。你只需自备电脑，但户外行业就不同了，用户不可能自配广告牌。
媒体所有者必须为广告牌支付一笔费用，这些广告牌可既不便宜又不易安装维护。
户外媒体所有者面临的挑战不只是大幅屏幕。许多在电梯里设置屏幕的客户只能在特定时间访问屏幕（有些每年只有一次），因为该过程需要关闭电梯并派出具有认证资质的电梯技术人员。
这一做法当然有充分理由（您肯定希望电梯由专门人员维修），但它会产生许多后勤和资产管理投入问题，网络所有者必须想法解决。户外广告领域的许多创新都是为了解决此类问题。
02
多层利益相关者—先天不足
与其他媒体不同，户外广告本质上仍属于公共空间，因此，部署灯箱或屏幕、甚至更改现有屏幕，都需要无数利益相关者的支持，下到房东上至地方议会甚至政府。
我们有必要且应该讨论户外创新带来的附加值和公众影响之间的平衡，但这种讨论也拖慢了新理念的推出过程。
从广告牌首次加装电灯，到时代广场和皮卡迪利灯光等地标的数字化，再到眼下正火的视频是否干扰路旁标志的争论，户外广告几乎每一项看得见的创新都经历过激烈争议、延迟采纳和推广。
03
试验环境太小—希望只是暂时的
户外广告约占全球广告总支出的 4%——预计到 2022 年底，全球广告支出总额达到8160亿美元——而数字媒体约占该数字的 65%。
测试新想法需要划出10%的户外广告预算，收获的回报率却小到可以忽略不计，导致测试根本不值得进行。
大量部署的资本投入，加上很难对本质上属于公共的媒体进行对照测试，加剧了这一问题的困境。
04
技术标准化缺位—绝对只是暂时的
户外广告属于本地媒介范围，好处是形式和内容多样而瑰丽，坏处则是难以制定、实施和执行全球化标准。这种先天不足影响着买卖过程的许多方面，包括：
屏幕 ID :匪夷所思的是，许多国家的户外设备（或屏幕）缺少唯一ID，这就导致户外广告运营商要在广告计划和报告上耗费许多无用功。
受众测量: 每个国家/地区都设有自己的测量机构，展示次数、观看机会和其他相关指标的测量方法各不相同。
创意: 总的来说，客户会有几千种屏幕格式（长宽比、方向、分辨率、广告持续时间、文件类型等的组合），其中许多还是定制的。
这就让创意机构和制作公司前后狼狈，一方面为了广告所需的点位疲于奔命，另一方面没有心力测试创新想法，毕竟单是满足基本广告要求就耗掉了大部分的时间和预算。
交易: 即使在标准化的程序化生态系统中，我们也看到全球的DSP实施了数十种不同风格的oRTB。
视域: 在衡量归因和观看次数的多边形方面，各买卖平台之间也差异巨大。有些是精心绘制的，并结合了地形造成的盲点，而另一些只有半径，有些甚至不会随屏幕尺寸或场地类型调整。这就导致查看同类绩效报告时很难进行跨平台对比。
虽然标准化进程前路漫漫，但也有理由保持乐观。
我们看到有些组织主动挑起推动标准化的重任，如OAAA及旗下几家公司对oRTB协议做了修改、DPAA努力标准化广告单元、 WOO 促进各国测量委员会进行协作、Outsmart团队在oDirect OOHbject上所作的努力，还有播尚Broadsign联手其他几家科技公司开展的开源场景分类项目。
虽然这些创新障碍会让新颖性打折，但也不是百害无益，因为它们迫使行业专注价值而非数量。
随着户外广告的发展壮大，这些暂时的障碍终将沉入历史，我甚至希望有些天生不足能继续充当过滤器，将哗众取宠的新奇垃圾拒之门外，让真正创新的想法推动切实的价值。
户外广告创新机遇
我们的行业虽然需要应对挑战，但仍将迎来大量的创新，我相信未来几年我们将进入百花争艳的阶段。
展望未来，我希望户外广告创新能做到高相关和不辣眼。这话听去有些矛盾，通常来说，广告追求的就是显眼——去吸引人们的注意力。
但是只要讯息的相关性够高，不辣眼的广告也能引来受众，而且更贴心更讨喜。
我还认为，可持续性将在未来创新中占比越来越大。从创新的原始定义来说——能提供增量价值的东西——这只是关键利益相关者重视什么的问题。
对于不重视空气清洁的人，完全可以靠燃烧煤炭、重油或石棉（诚然，石棉的燃烧效果不是很好）运行网络，但最后只会落得糟糕的环境。
如果用户重视可持续性（研究表明他们就是这么想的），那你就该从这个方向大开脑洞寻求创新。
比如，多数户外屏幕的照明用计时器或基本的测光表，根据阳光的水平角度进行控制。
但也有些技术的工作方式有点像电子纸张——所以与其让你的LED或LCD与太阳拼亮度，不如利用太阳，用反射的阳光照亮用户的眼睛，从而减少白天的功耗。
随着可持续性日益重要，我们很可能会看到电子墨水显示器在户外广告中异军突起。
我认为播尚Broadsign和竞争对手现在要做的是，采取关键步骤帮助解决标准化缺位的问题。
其中之一是我们在新冠疫情期间开启的项目，即标准化并开源平台和系统的某些元素，这些平台和系统运行良好但未必能增加我们的竞争优势。
我们使用的就是 Broadsign SSP的场景命名分类工具。如果同一个场景在各个SSP中使用的称呼不同，那么制定广告计划的过程就会大大复杂化。
为了帮助简化这一过程，我们与Vistar、Place Exchange、TradeDesk、Hivestack和Yahoo合作，制作了一个彼此都同意遵守的GitHub开源项目。
我们还在专有平台中移除了许多行业层面，不会带来任何竞争优势，只有买家或卖家启用特定元素时才会使用的功能。我们把这些东西推行得越广，我们的行业就会越好。
播尚Broadsign另一项优势在于 分享世界各地的经验。跨界多种市场的公司并不多，但播尚Broadsign目前已在超过85个国家/地区积累了客户。
鉴于此，我认为我们拥有得天独厚的位置，应该充当行业的先锋：我们可以交叉传播好想法，大加推广，让使用我们系统的客户能轻易采纳它们。
我们的客户管理团队、技术团队甚至营销部门绝对可以做得更好，从这些成功的用户案例中塑造出好的案例。这正是我们2020年与DOOHx合作发起DOOH认证计划的一大动机。
户外媒体的未来是光明的。行业的创新正帮助广告商实现更大胆、更具创意的概念，同时获得更高级的广告定位和更喜人的效果数据。
越来越多的品牌开始了解户外广告的实力和潜力，但是只有我们找对方向并不断推动媒体向前发展时，光明的日子才算真正到来。
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