“ 只有清楚了解你的营销对象是谁，你的营销工作才能做得更好”
——克里斯•戈利克
本期速读 ：《目标客户营销》：如何与目标客户互动，有效驱动业绩增长
作者 ：[美]克里斯•戈利克 彼得•艾萨克森 杰西卡•菲尤勒斯 ；ABM研习社 译
导读 ：ABM(Account-Based Marketing)，即目标客户营销对比传统广撒网的营销方式可以帮助企业实现更精准、更高效、趋近“零浪费”的增长。上期聊了ABM对B2B企业的价值，接下来我们就要关注《目标客户营销》中启动ABM的六大环节：识别、吸引、互动、转化、成交、评估。
01 识别，目标客户名单（TAL）
目标客户名单是ABM战略启动的重要标志，需要开展以下行动：
1-启动拟定目标客户名单的流程： 给项目取个响亮的名字，确定专门的名单负责人并设置KPI。试点项目可以先从细分领域开始，覆盖几十个客户，不建议一开始就列出很长的名单。
2-确保决策者暂时达成一致： 和相关所有人分享名单，避免潜在批评者事后出现。
3-定期更新目标客户名单： 每季度微调，每年大调，面向新目标市场的新产品，要对名单进行重新梳理。
4-开始将目标客户名单嵌入系统： 如营销自动化和CRM系统中，需要做目标客户的标识。相关报表系统也要考虑相关数据的展现。
5-对目标客户进行细分： 细分的维度可以使用漏斗阶段、行业、竞争态势等。
6-为这些细分的目标客户设定目标： 比如漏斗速度提高15%，特定行业营收提高10%，从竞争对手处赢来至少3个目标客户等。
7-扩大目标客户名单： 横向扩展到新的业务线，纵向扩展到更多同类细分群体，或者基于互联网大数据采集分析的客户意图来拓展最可能成为买家的客户。
最后你可能会问：目标客户名单多少合适呢？建议考虑潜在的市场总量的情况下进行预测，参考模型：
目标客户总数=销售代表总数*每个销售代表赢单数/赢单率/目标客户到销售漏斗的转化率
02 吸引，利用ABM提高吸引客户的能力
针对目标客户的营销手段是多样的，可以是线上和数字化，也可以是线下，只要执行得当，就能获得好的效果：
1-基于目标客户的广告： 对不同类型的受众投放有针对性的广告信息，比如不同的行业/区域/阶段的客户推送不同的广告内容。虽然单个广告成本看起来增加，但费用只投向目标客户身上，整体投入反而下降。
2-重定向广告： 我们在电商平台浏览一个商品，在另一个平台也会看到相关的广告，这是B2C领域的重定向广告。B2B领域也可以 对目标客户 进行重定向广告，可以带给我们这些好处：
电子签名企业Docusign借助ABM面向主要的6个行业、不同生命周期的客户策划线上活动，并通过个性化定向广告组合吸引客户到定制网页，实现了网站跳出率下降22%，浏览量增长300%，平均在线时间增加8分钟，这6个行业的销售商机增加22%的效果。
3-区域营销： 区域营销部门通过了解公司的重要目标客户分布，找到目标客户最集中的区域。 同时可以选择在重点城市开展区域营销活动，创造影响力，支持商机的产生和加速转化。还可以帮助新来的销售工作快速进入正轨。
4-社交化： 通过社交媒体互动，可以收集到目标客户的兴趣点，展开与目标客户的对话，并快速建立融洽的关系。
5-营销活动策略： ABM可以帮你判断哪个活动更有价值和调整活动策略，评估的方式包括：去年哪些活动带来的目标客户商机最多？目标客户参会率怎么样？最成功的活动关键因素是什么？
6-网络研讨会： 建议针对目标客户自办网络研讨会。成本低，销售转化率更高，还能实时拿到注册信息和参会者名单。
7-内容营销： 针对不同细分和不同漏斗阶段的客户传递不同的内容。结合客户特点选择匹配的内容形式和渠道。
03 推进互动：几个实用的步骤，让网站留住客户
吸引客户后需要和客户产生互动，推动客户旅程进展。每个决策者都会和你的网站（或其他互动工具）产生互动，而60%的B2B网站访问者在仅看一页内容后就离开了。改进这点需要我们进行客户细分，并在网站上呈现个性化的信息。 比如今天你的目标客户访问了网站，如果能快速找到它所在行业的解决方案或白皮书，可以使白皮书的*载下**量提高200%以上（Adobe实践）。
此外，还可以尝试更多的传播媒介（比如视频、有声书等）、增强在线聊天功能（比如聊天工具只展示给目标客户，目标客户互动信息可同步给在线客服），利用数据分析客户偏好并复用到同类目标客户。
04 转化
可以通过网站热力图了解访客关注和不感兴趣的内容。结合停留的页面、检索内容、是否访问价格页面、访问页面的轨迹等来识别意向信号。同时，通过价格页面的优化、提供和竞品的差别、承认自己的不足提高可信度、免费试用、降低CTA成本等方式可以提高转化率。
05 成交
在ABM模式下，营销与销售两个团队从目标客户名单一直到交易完成的整个过程，都参与其中，形成更紧密的新型合作关系。 世界一流的营销团队会考虑整个营销和销售流程，并为销售同事提供更多的信息和洞察，帮助他们完成与目标客户的交易。
06 衡量指标：三级衡量法
ABM的核心概念就是客户和营收！第三个核心概念就是衡量。有效的衡量指标可以分为三种类型：
1-最高级的是对营收绩效的衡量： 赢单率、平均交易规模和销售漏斗转化速度。
2-二级衡量包括所有营销绩效指标： 目标客户互动率、销售漏斗数量、销售漏斗中目标客户占比、网站上的目标客户数量、转化率、营销活动影响力、客户维系和追加销售、平均商机成本。
3-三级衡量是细节，营销活动和网站指标。 网站页面访问量、跳出率、页面停留时间、新访客数量和回访客数量等。
关于如何规模化推广ABM、具体的技术应用和案例等，建议每个做相关领域的市场或销售人都读原书， 然后快速启动，让我们的营销工作离销售更进一步！
往期回顾
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