春节将至，你收到了多少礼物？又将送出去多少礼物？
送礼被认为是人类社会中最为重要的社会交换方式之一。而受“礼尚往来”、“面子文化”等传统熏陶的中国，更是形成了相较于其它国家更为显著的“礼品经济”。
在这种社会氛围下，“送礼”也是春节期间全社会讨论的热点话题，尤其是如何给长辈送礼，更是年轻人的年终大考。
在各种社交平台上，“怎么给爸妈送礼？”“怎样送礼才能送到长辈心里？”等推荐种草话题的热度不断飙升。在这类内容中，我们不但可以发现烟酒茶、保健品等传统礼品，还能看到老年理疗、老年助行、康复护理等中老年适用品。中老年礼品的品类边界正在拓宽，市场越来越大。
01
适老礼品在“坑老”
据艾媒数据显示，2021年中国礼物经济用户送礼频率集中在2-6次(63.7%)，其中37.2%的用户送礼频率为2-3次，26.5%的用户送礼频率为4-6次；同时，工信部也曾公布数据，预计到2025年，老年用品产业总体规模将超5万亿元。按理来说，如果中老年礼品行业得到正向发展，其消费市场将会十分广阔。
然而，新康养研究经过观察发现，我国老年用品市场活力尚未充分激发，有效供给能力难以满足老年群体多样化的消费需求，甚至基本需求。
例如，目前依旧作为中老年送礼主流产品的保健品类，仍然存在不少打着适老、为老、老年专用等旗号欺老、坑老等问题。
据中消协公布数据，“保健品”连续两年居于消费者反映的最不满意商品和服务类别首位。业内人士指出，保健礼品市场乱象的根本症结在于近年来保健品虚假宣传屡禁不止，甚至吹嘘成神药欺诈消费者，导致有的患病老人误信后擅自停药，把保健品当药吃。
在国家市场监管总局公布的一则典型案例中，长春某医学研究院集团有限公司在企业宣传视频中以消费者讲述亲身经历等方式，明示和暗示某胶囊具有治疗心脏病、结肠炎、胃病功效，并在PPT课件和传单模版中宣称其生产的白酒是“提高保健能力的加速器”等内容。
对此市场监管部门查明，该公司上述宣传内容对应的某胶囊（保健食品）、某类白酒（食品）、AWA抑菌凝胶（消毒用品）核定的功能、用途或适用范围中并不具备疾病的治疗功能。
同时保健市场也是发布违法广告进行虚假宣传等不正当竞争的“重灾区”。
有适老食品用“阴阳标签”瞒老欺老。在各大商超，凡标识“中老年适用”、糖尿病人专用的食品，其价格和销量都往往高出同品牌普通产品不少。然而新康养研究发现，此类产品中有不少“阴阳标签”。
在某品牌一款标识为“不加蔗糖中老年豆奶粉”的营养成分表上，每100克产品中糖含量竟高达35克，并且产品营养成分表下方还标注“糖尿病患者及肠胃不适者慎用”字样。还有一款打着适老旗号、自诩“低盐”的蛋糕，其营养成分表中“钠”的含量高达每100克481毫克，高于国家“低盐”标准4倍。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。曾经靠着*脑洗**广告而畅销10多年的脑白金，能够悄悄从保健品“转型”为送礼佳品，在消费者心中留下浓墨重彩的一笔，原因就是看准了中国礼品市场的空白和保健品销售的特性。
礼尚往来乃中国民风，高知名度是体面的代名词。同时保健品市场极易饱和，短期内就可能因功效问题而失去市场；脑白金转变成礼品之后，在几乎没有竞争对手的礼品市场上，迈开了大步，仅两至三年内，就创造了十几亿元的销售奇迹。
然而在实际产品功效上却是乏善可陈，白金的原东家上海健特生物科技做过一场关于脑白金疗效的市场调查。调查显示，47.79%的人认为“不好”，12.9%的人认为一般。脑白金的生命力和它的声誉完全成反比。
这种情况，也常在“67味配方”的鸿茅药酒、“治肠胃还是三株好”的三株口服液等品牌身上出现，本质上是一种利用品牌和消费者之间的信息差“坑老”的行为。
适老变欺老，截止今日，中老年礼品赛道仍然没有跑出来一个在消费者心里留下优质印象的品牌。
02
怎么撬动中老年礼品万亿市场？
那么，如何规范行业乱象，从社会治理和市场监管角度还应作出哪些努力，让中老年礼品市场进入正向循环呢？
新康养研究认为，近年来我国老年用品市场有效需求越来越大，但目前该产业在创新设计、质量控制、生产工艺、定价策略等方面都无法满足现实需求，这也是当前不少市场乱象的根本原因。
从礼品的本质来论，礼品企业的投资成本与技术要求相对较弱，行业进入门槛较低，因此在我国礼品市场快速发展阶段，进入行业的企业数量不断增多，其中，又以鱼龙混杂的小型企业为主。由于企业数量众多，各企业规模实力与产品质量参差不齐，市场发展较为混乱，竞争日益激烈。
随着近年来相关规范市场的政策出台，行业中较多小型企业生存日益困难，逐步退出市场，行业集中度有一定程度的提升，但市场整体仍较为分散，未来仍有较大提升空间。
为了解决这一问题。新康养研究建议，可建立中老年礼品领域标准化信息服务平台。并且采取多种手段，推动老年用品产业技术研发和成果转化，严格落实企业质量主体责任，建设标准化、专业化的第三方质量测试平台，引导龙头企业加强行业引领作用，尽快提升老年用品质量。以此培养中老年礼品市场的消费信心，从而形成良性循环。
同时，还应加大市场监管力度，严厉打击假冒伪劣商品制售行为。加大对自主研发商品知识产权的保护力度。加快推进人工智能、物联网、云计算、大数据等新一代信息技术和智能硬件在老年用品领域的深度应用。