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前言
2022年11月9日，微博话题#不识字的成年人不该被忽视#上了热搜。很多人才注意到这个特殊的群体。第七次全国人口普查显示，全国不识字的成年人一共3800万。而在不同的直播平台上，有不少的人正在通过 直播 的方式教这些人识字。
与此同时，抖音短视频博主“打工仔小张”以如何坐公交车、如何吃麦当劳、如何一个人去医院看病等为主题拍了一系列 科普 视频。她的很多粉丝都是年轻人，20 岁以下。对于大部分生长于城市中的年轻人来说，这些都是不需要额外学习的“知识”。而博主在一个月内涨粉百万则告诉我们，对于很多人来讲，这些都是需要有人去教的东西。
时间拉回到疫情初期，大部分地区的人被封控在家，在线视频成了主要的娱乐方式之一。有人将政法大学罗翔老师关于刑法学的考研讲课资料上传到了 B 站，很快时间内风靡全站，“张三”（视频中常以此作为案例名字）成了一个新的热梗。后来罗老师自己入驻B站，粉丝量也在很短的时间内突破了一千万。其实在B站，以视频的方式 学习 法律、历史等各个领域内知识，已经有一段时间积累。
这几个鲜明的案例或许告诉我们，视频这种载体，不管是长视频、短视频、直播，都在当下被发掘出了更多的功能；不管是哪种平台，都有更多值得我们去挖掘的未知内容和正向影响力。
而要研究新兴视频平台如何发展，则离不开对现有平台内容的解剖。
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长视频平台：
文娱中枢，但增长乏力
长视频平台发展至今天，已经形成了文娱产业的核心枢纽。以剧集+电影+综艺为主的长视频，成了造星的主要方式。演员可以通过出演影视作品来提高个人数据和影响力，反过来演员个人的数据也能带动长视频内容及平台的热度，短视频及其他平台则没有这么强的循环和中枢作用。
同时，长视频内容成本比较高，要形成比较稳定的护城河需要持续且大量的资金投入，所以目前四大平台的格局比较稳定，各有优势，新兴平台很难在这方面参与竞争。与此同时，长视频平台也纷纷在长视频之外发力，提供中短视频等内容，以形成一个综合性的文娱平台。
图源：见智研究
问题在于，即使身为中枢，目前乐意开会员业务并且持续续费的用户，各大平台所能达到的峰值均在1亿+左右，远低于网民数量，再往上涨也很困难。说明目前这种会员模式，本身能吸引的人群就有限。密集上剧意味着更高的成本投入，而反之则面临着会员流失的危险。这是长视频本身的困境，也是新型平台的机遇。
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短视频平台：
全民 APP，但缺乏优质内容
短视频平台的主要优势在于，用户量极大。2023 年最新数据显示，短视频用户规模10.12 亿（数据来源：网络视听大会白皮书），已经逼近10.67 亿的总网民数量（数据来源：网络视听大会白皮书），其他短视频平台，比如B站等也拥有相当高的月活。对于争夺拥有固定时间的用户时间来说，短视频相对于长视频平台来说优势巨大：免费、不费脑、适合碎片时间、沉浸时间长。但随着用户量见顶，如何维持月活成了当务之急。
来源：网络视听大会白皮书
微短剧便是目前炙手可热的一个选项，通过鼓励优秀制作公司入驻，邀请部分专业演员加盟，抖音等平台已经形成了稳定的短剧生产频率。进一步，短剧可以与平台本身的红人涨粉，直播带货等形成内循环。这个模式的问题在于，微短剧因为成本及时长控制，其质量天然就比长视频差，长尾效应也是。在普及之后，用户可能会进入新一个“倦怠期”，而不满足于当下的微短剧。
同为短视频平台，B站可能是一个特例，它没有那么明显的时长界限。既有电视剧、综艺等长视频，UP主们的投稿也时长不一样，也有常见短视频内容，它也是中国最类YOUTUBE的平台。与抖音等平台类似，优质内容的缺乏也是B站的核心问题，尤其是近年来B站的整体数据下滑，部分头部UP主因各种因素停更。如何设计更好的激励机制，去鼓励用户生产优质内容？这是B站的难题，也是任何UCG社区都要面临的困境。
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新兴平台的出路在哪里
2023年4月18日，浙江广播电视台宣布自身的新媒体平台Z视介上线，综艺、记录片、剧集作品接连播出（大多以联播的形式），也让传统电视台向互联网转型的必要性再次得到关注。而一个新兴的视频平台，在已有平台的激烈竞争中，要怎样做才能形成自身优势和不可取代性？
在过去的网络视听大会上，微短剧以及AIGC成了最火热的关键词。现存平台在市场上优势地位，并不意味着整个线上视频市场的格局已定，而是会不断涌现新的机会。长视频平台与短视频平台的界限在逐渐模糊，爱奇艺腾讯等都在发力微短剧，B站在制作长剧集等，这也在提醒我们，在考虑新的机会时，要抛开长短视频的界限，将关注点回归到用户本身的需求：用户想看什么？
在整体的运营思路上，单一的会员模式明显是不可取的。即使是在拥有海量优质内容的Netflix等平台，也会迫于运营压力而增加广告业务。对于新兴平台，部分付费优质内容（Channel）+广告的模式会更加合理。
3.1 立身之本：本地化
任何一个平台想要开始立足，首先要面临的问题就是：用户为什么要用我的平台？
我在哪方面是不可替代的？芒果的部分优质综艺，腾讯的动漫就是鲜明的案例。而对于新兴视频平台来讲，用户已经形成了认知习惯，在现有的平台（各式内容都有，长视频、短视频、综艺……）中去消磨时间。而新兴平台所要做的是，挖掘出用户在现有平台未能满足的需求，并且将自身平台聚焦于此。而这个答案，首当其冲的便是：本地化内容。
为什么是本地化，各省各地经济优势以及生活习惯不一，而现有的视频平台是没有这种差异化内容的。在线上大家都是有类似喜好的网民，但在线下，大家生活在千差万别的地区。对于新兴平台来讲，这便是最好的切入点。就以现有的湖南卫视+芒果TV为例，其在综艺上的优势，也与长沙政府主推的“她经济”有所关联，年轻人多，直播用户及博主也多，消费偏好也更加潮流化。
百视TV也在致力于融合上海的本地化生活。这给其他省级电视台在探索新媒体融合时的借鉴就是：如何利用好本土优势，形成自己初步的差异化优势？下面将给出几个不同层面的案例以供参考。
3.1.1本地化案例1：文旅融合
2023年年初，《去有风的地方》在芒果TV+湖南卫视播出，这部在云南取景，并且细致刻画了云南大理的生活场景的剧集播出后不久，便引发了人们去“去有风的地方”的向往和热潮。据数据显示，云南春节档旅游人次及旅游收入均有了大幅增长，超过疫情前，并位居TOP1/TOP2。甚至五一的预约数据也显示，大理的旅游人数反超2019年190%。除了《去有风的地方》，《狂飙》也给取景地广东江门带来了较高的热度，吸引众多观众前去打卡。2023年2月14日，由成都文旅集团出品的《您好，岳父大人》开机，全程取景成都，延续“影游联动”的思路，以期取得良好推广效果。
这些案例虽然是长剧，但也不禁让人想到：在过往，尤其是疫情过后，为了吸引游客，各地的文旅局长都在使出浑身解数，结合本地特色，穿上特色服装，以短视频的方式来宣传本地经典，成为一个热门现象。在效果上，虽然比不上《去有风的地方》这样现象级。但足以证明，通过视频内容质量的提升，能产生良好线下影响。
以任一省份为例， 从本地的重点景区（包括特色文化、饮食、非遗产品等）取样， 以微短剧/短剧的形式来制作宣传片，足以形成深度的文旅融合。一方面，这些视频本身就是剧集内容能够扩充平台的资料库，并且持续吸引新用户。另一方面，部分用户会由观剧而转化为去实地旅游，促进本地的旅游收入。
这种模式也解决了微短剧/短剧等IP衍生内容开发的劣势。文旅融合的微短剧、景点特色商品等本身就是IP衍生的一部分。用户也可以在实地旅游的过程中，生成图文类或者视频类的分享内容并且上传到平台本身，形成一个视频平台+生活经验分享类的综合平台。以往人们旅行经常发愁的一个问题就是如何做旅游规划攻略，如何选衣食住行等，而文旅融合的视频平台，给这些人们日常所需带来了更好的解决方案。这些都属于以往视频平台无法满足的“需求”，或者说，是被忽视的需求。
而在积累了足够的经验之后，向长视频的文旅融合之路迈进也是非常适合的路线。优质的长视频内容所能产生的影响是无法估量的。
3.1.2本地化融合案例2：特色文化及剧集
当我们去寻找现成本土化剧集参考的时候，会发现，一南一北，各有一个成功的案例：《乡村爱情》与《外来媳妇本地郎》。
《乡村爱情》已经拍到了十五季，聚焦于东北乡村的故事，早已成为知名剧集。并且曾经发售盲盒，以“土到极致便是潮” 的反差，引发全网追捧。《外来媳妇本地郎》已经拍了四千多集，成为国产剧之最，虽然在广东省（粤语区）外不太知名，但在本地，收视率高、商业回报也高，基本上是人尽皆知的剧集。而在新兴视频的本土化上，除了文旅融合之外，开发本土的特色剧集也是非常推荐的一条路线。
一种是类似《乡村爱情》和《外来媳妇本地郎》的案例，各地风土人情不同，各有自己的文化特色，以影视化的方式来记录和传播这些，其实是一直在做的事情。
现在需要考虑的是，如何才能在新媒体融合的大趋势下，将其传播到更大的用户群体之中？现有的主流热门剧集，像《梦华录》这样的已经将点茶等传统非遗文化细致地展示了出来，效果显著，在年轻人中颇受欢迎，其中提到的杭州径山茶也更加被人们熟知。这种优秀的文化传播案例，对于很多地方来讲，都是值得借鉴的。同样，河南卫视推出的传统文化系列节目，比如《中秋奇妙游》《唐宫夜宴》等，也给我们如何利用现有制作团队，立足于本地，制作出具有丰富文化内涵的剧集/节目等不少启发。
另一种可能是，各地工业及经济优势不同，行业优势也不同。曾经的《鸡毛飞上天》做了极为优秀的示范，展示了义乌特色小商品市场的形成过程。推而广之，可以在本土化的前提下，思考如何做出优质行业剧的问题。众所周知，中国的行业剧跟国外的优质行业剧比，还有不小的差距，主要问题在于专业度不够。而本地化的视频平台可以联合本土特色的产业/行业，获取第一手专业信息。譬如深圳的电子产业，各地特色美食、制造产业，甚至淘宝村等，都可通过影视化的方式来呈现和传播的对象。
3.2 知识付费
B站的困境在于，它本应该是最像中国的YOUTUBE平台，却轻信流量的作用，而未形成有效的激励机制去鼓励用户生产出优质内容来形成正向循环。
中国的知识付费习惯虽然未达到国外那种程度，但已经有了广泛的群众基础和认可程度。这样的缺口意味着新兴的视频平台可以选择去补足这块的用户需求。其核心仍然是内容质量。
罗翔老师的案例告诉了我们，用户不是不想了解那些看起来“枯燥”的知识，而是这些知识的表现形式不吸引人。有了合适的视频形式，刑法都能成为热门学习潮流，更何况更多接受程度高的内容？除了通过激励机制发现优质UP主，当下AIGC工具的繁荣，也给我们在做知识付费提供了很多可能性。以历史科普为例，精美的人物立 绘、地图、场景模拟，都可以通过ChatGPT或者Midjourney等工具生成贴合内容的图片/图表等。
借鉴YOUTUBE等平台的成熟付费CHANNEL模式，来正向鼓励用户来上传优质视频内容，便可以形成一个良性循环。当内容丰富到一定程度，便能达到像现在小红书/B站等平台，在一定程度上取代过去搜索引擎的作用。
时间回到疫情时期，因为出行的不便，线上教学一时兴起。各地都需要适应这种类似“直播”的新教学模式，需要新的课件，课程视频内容。而如何延续这种模式， 将相关的知识内容整合到视频平台上，也是一个值得研究的课题。
3.3 电商
其实目前长视频平台的剧集周边已经涉及到电商相关，只不过并不深入。真正深入的是芒果TV 的小芒平台，已经成为整个芒果重要的一环。毫无疑问，长视频内容的IP衍生能力更强，但这不意味着其他类型的内容并不适合。只要是好内容，不管是剧集、综艺，还是知识教育类内容，都可以生成衍生品并且接入电商业务。
年初的剧集中，《狂飙》意外火了《孙子兵法》，《去有风的地方》也一度让云南的鲜花饼热销。优质内容衍生出的额外影响，很多时候是不可预料的。而对于新型平台来讲，将衍生品销售在一开始就纳入考量，无疑能带来不小的经济效益。
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结语
过往经验告诉我们，当一个传统行业走向了成熟，也往往意味着它的模式走向固定，其调转方向也会更慢。这对于新兴平台来讲，就是机遇。轻装上阵，利用新技术和新思潮，往往能取得意想不到的效果。比如AIGC领域的突然崛起，无疑会对包括视频平台/影视在内的诸多行业带来冲击，对于新兴平台来讲，这就是一个新的机遇。不管是整体制作成本的降低，还是新类型视频内容的涌现，当我们摒弃目前按长度或者题材的分界，而将目前聚焦到用户最本初的需要上来，一切便皆有可能。
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附录
作者简介：少司命，互联网行业资深从业人员，熟悉游戏文化、互联网文化、社区研究、影视数据等领域，对传播学、社会学技术领域有一定研究，致力于捕捉技术潮流，跨领域研究问题和现象。
参考资料：
1）73岁老人直播教成年人识字：他们不该被忽视：https://ent.cnr.cn/feiyi/20221116/t20221116_526062924.shtml
2）年轻人的旅行，不走寻常路：https://36kr.com/p/2207430694875781
3）赵斌：城市更新和乡村振兴藏着影视产业突围的新风口：http://www.news.cn/ent/20230214/313ff3b9d50e4b3a8228461856d3a875/c.html
4）德塔文：影视市场竞争力分析及影视基地发展研究报告
撰稿：少司命
责编：离火
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