#疯狂的广告#
“一条广告可以打开一个市场吗？”
你可能还在犹豫如何回答这个问题，但如果你看到“有空间就有可能”（别克）、“科技以人为本”（诺基亚）……你还会犹豫吗？2008年美国市场对轻型商用车的需求持续旺盛，市场竞争越来越激烈，别克GL8因不敌对手败下阵来，不得不于当年在美国停产，一些日本的MPV车型顺势抢占了部分市场。于是08年以后，别克GL8车型也就成了“中国特供”。
那为什么在美国被迫停产的别克GL8，在国内却销量很好呢？这应该要归功于一个人—— 林桂枝（时任全球著名广告公司奥美集团的首席文案总监）。1999年12月， 第一辆别克GL8商务旅行车下线，正是她设计的“有空间就有可能”系列广告，帮助别克GL8在中国打开了市场。该系列广告获奖无数，至今仍被视为广告创意案例的经典。自此之后广告文案界刮起了一阵模仿“可能”风。李宁：一切皆有可能；阿迪：没有不可能……
林桂枝也因此被奉为无数文案、广告人的偶像，被称为“奥美第一管笔”、“文案女王”等。林桂枝在奥美任职期间，亲自面试和挖掘了李诞、东东枪等知名创意人，当今4A广告界大批中生代知名创意人，也都曾是她的下属和学生。
怎样能写出好文案？有人说靠灵感，有的说要有天赋，更有一些人说，写文案，根本不存在任何方法。桂枝以为上述看法全部是误解。写好文案，是有方法的。方法在哪里？看《秒赞》。
如东东枪所说：“《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。
对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得，而耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。
好在有桂枝。她既有业界一流的深厚功力，又肯投入心血，把这些来之不易的经验与心得写出来。这本书因此变得珍贵。”
如何想要别人看你的视频？
“真正看见始终是内在的事。”—— 乔治·艾略特
直接、中间没有其他因素——你必须知道谁在看你？（对方想要什么，你可以如何满足他的渴求？他需要解决什么问题，你可以为他提供什么方法？）
直率、直言——你必须让对方说话。（他对你的视频有什么反应？以秒速的互动回应他。）
当即、立刻——你必须抓好第一印象。（第一印象是你唯一的机会，你的第二次机会在下一个项目。）
如何写社交媒体文案标题？
“分享什么，你就是什么。”—— 查尔斯·里德比特
受欢迎的社交媒体文案标题具备一个通用元素：获得感。
为对方分析。告诉对方为什么事情会这样或那样，为他提供意想不到或是很想知道的内容和观点。例如，“面对疫情，专家告诉你为什么必须勤洗手”。
给对方消息。让对方从你的文案中知道一些重要的事、一些有趣的事、一些他觉得一定要看的事。例如，“印度律师竟然认为牛尿能有效击退病毒”。
教对方，帮对方。为对方赋能，教他怎样做才安全、才成功、才漂亮、才可以生活得更好，帮他解决已有问题或是还没有意识到的难题。例如，“世卫教你多少米才算是安全距离”。
娱乐对方。让对方大笑、微笑、狂笑、开开心心，或是让对方感动、暖心、惊叹，让他在刷屏的瞬间获得娱乐感，在情感上得到共鸣，觉得你说出了他没有说出来的心里话。
如何写电商文案？
“想引人关注，要令人感到焦虑。”—— 约翰·伯格
写文案要感性和理智并重，在动感情之前，必须理智先行，客观分析。多想对方，有益自己。让对方感到有所得，你也自然有收获。记住“差不多的效果，只会带来差不多的结果。”
如何讲好品牌故事，让你的文案一字千金？
“人们沉溺故事。即使睡着了，还在梦中不断编织。”—— 乔纳森·戈特沙尔
成功的品牌都是讲故事的高手。可口可乐为我们讲快乐的故事；耐克给我们讲不屈不挠的故事；苹果告诉我们乔布斯的故事，乔布斯也为苹果讲故事。讲故事，是引导消费者、建立品牌的好办法。你要讲的是什么故事？
故事=人物+困境+尝试摆脱困境
桂枝说：好文案要像迷你裙：足够短，才能引人入胜；将够长，能把关键的重点囊括其中。
写文案是遗憾的艺术。文案就像舞台演员一样，说出去的话没法收回来，即使能收回来也会产生一定的影响。所以，要么不说，要说就认真说，一旦想清楚了，自然会说得到位，不留遗憾。
