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海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案

国内家电市场状况

家电消费趋于稳定

四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和

家电消费需求构成

结论

家电品牌的市场推广方式

国产品牌主要推广方式：

价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。

进口品牌主要推广方式：

细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。

两种市场推广方式特点

集中市场推广型：

建立品牌忠诚度

细分市场，锁定目标族群

在目标市场追求利润最大化

在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。

大面积推广型：

建立品牌知名度

不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化

在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP促销活动。

海尔市场地位

不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名

海尔SWOT分析

优势

健康的整体形象，较强的品牌渗透力

理想的预购率

良好的服务口碑，具有竞争优势

产品线宽，利于组合促销

新品开发能力较强

物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

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