年轻销售成功陌拜一次不易，尤其是如果对方给你正面的反应，销售很容易“堕入情网”，以为这是一个合格商机（Qualified Opportunity），很快可以“结婚”（赢单）了。

1 什么是线索？

我想指出，对方对你有“好感”，不代表这就是一个商机（先不说是否合格）。在市场营销和专业销售中，我们通常把这种企业定义为一条线索（Lead）。请注意， 线索在这里代表的是一家企业。

就好像参加团体相亲约会一样，相亲单位会给你提供很多异性对象的资料，他（她）们的“画像”和条件跟你所要求的一致。在经过初步接触之后，某些人可能会产生好感，这位异性朋友便是“线索”。

但是在这个时候，你不确定和这位异性朋友是否有机会继续发展并最终“在一起”，因为真正的机会需要建立在彼此进一步了解，还有互相列出的条件的认定之上。（一见钟情也偶尔会发生，这时候所有条件都被抛诸脑后，不过这毕竟是小几率事件。）

简单来说，“线索”是一家在经过接触之后对你（销售代表的供应商）产生“好感”的企业。“好感”多的温度高一些，“好感”少的温度低一些。

在陌拜过程中，即便是有兴趣，线索企业很可能还没有确切的想法要去购买你的产品，甚至乎连要去购买任何产品的想法（需求）都没有。因此，线索并不一定意味着一定会产生商机。

2 认识和勾勒商机

如果时间充分，销售当然可以慢慢去引导对方，了解或挖掘对方的业务痛点和需要，再把自己的产品作为解决方案，和对方需要匹配， 把“好感”和兴趣转变成为对你的产品需求。

但是现实中，销售的陌拜成本很高，都希望在一次会面中把商机都确认了（甚至恨不得把单子都签了），这样就需要对商机有更客观的认识，减少主观感性影响，才能够提高判断的准确性，不轻易浪费时间了。

和线索一样，在营销和销售领域中，商机是面向供应商和销售的一个专有名词。它代表一个 有一定几率成为订单（业绩）的商业机会 ，因此具有以下一定的属性：

1） 企业（或部门）名称，并且为了方便沟通，销售往往会为商机改一个名字或“项目名称”。

2） 将要销售的产品描述，例如类别、型号、大小等让供应商知道要“卖什么”的相关信息。

3） 将要销售的数量估算，让供应商知道要“卖多少”的相关信息。

4） 将要销售的金额估算，例如单价、折扣、总价等透露这个商机“值多少”的相关信息。

5） 将要销售的时间估算，例如签单或者交付的时间等关于这个商机“什么时候发生”的信息。

虽然这些信息在商机出现的早期不一定完全清晰，但是很难想像如果一个商机没有以上的属性，如何算是一个商机。

如果销售无法说得出（哪怕是大致估算）以上信息，请不要太早兴奋，因为商机还没有“形成”。因此在陌拜中销售要做的，是尽可能把以上的商机信息勾勒出来，并且取得对方的初步同意（Initial Agreement）；而且你的销售主管，也会要求你在销售漏斗中，填上以上的信息。

但即便如此，这个商机是否真正成立或者质量够高，还得要看五个商机的要素，分为 BANT+C ，代表英文中“预算”（Budget）、“决策权”（Authority）、“需要”（Need）、“时间”（Time）和“竞争”（Competition）五个字的英文字母字首的缩写。

3 判断商机质量 – BANT+C

我在1995年接触BANT这个词，当时B2B企业开始利用市场营销手段替销售寻找线索和创造商机，时至今天BANT的商机概念已经被广泛使用。至于把竞争的考虑加入，则是我个人的评判标准。

严格来说，商机的“质量”并没有一定的边界。不同的产品形态和不同的企业（或主管）会有自己的标准。某些情况下（比如说是大客户或者现客）有人会认为只要对方对自己有“好感”，哪怕“八字还没有一撇”，也会把它当做商机对待。

另一方面，也有些企业为了提高销售和售前资源的使用效率（尤其是“猎人”），对商机标准的要求很高。但是无论你如何选择，BANT+C都是专业销售应当考虑的因素。

在陌拜中，销售不会完全不对BANT+C进行了解，关键是否有充分和细致的探索。有些年轻销售对BANT+C的理解，停留在简单的“有”或者“没有”层面，他们并不真正理解应该如何运用BANT+C，去帮助判断商机是否成立。

1） 预算（Budget）

这并不是简单的问对方“有没有钱”那么简单，而是通过了解和预算有关的情况来判断对方对解决业务需要是否“认真”。

如果线索企业已经有预算固然最好，就算没有的话如果已经开始申请也是很好的征兆。又或者销售能了解到预算的部门归属和申请流程，也会有助于判断预算被批准的可能性和难度。

当然，能够了解到预算的多少就更好了，可以让销售判断价格和预算的差距是否对赢单造成障碍，及早构思如何面对。

专业的销售会在陌拜时了解以上种种有关B的问题，以此评估商机的质量，提早影响客户，为后期的价格谈判争取更多的空间。

2） 决策权/链条（Authority）

线索企业的业务需要是否会被转化成为外在的采购需求，通常要经过内部讨论决策。虽然这部分的论证工作主要由使用部门（或某个人）负责，销售人员如果对整个决策的流程和牵涉到的其他部门和人都了解清楚（特别是复杂项目），自然会提高争胜的信心。

一个线索企业如果已经开始启动内部的“立项”机制，那肯定是对外在采购需求的一个重要里程碑，是销售人员不能错过的重要信号。

在会面时，能够接触到的人角色越重要，而他们对供应商和销售越认可的话，同样也会提高赢单的机会。

所以了解会面人的角色和争取他（她）的支持十分重要，就算他不是决策者，最好可以引荐其他重要的人。他的同意与否，其实也是一个重要信息，表达他的真实态度。

了解线索企业决策流程，而同时得到决策链条中有关人员的支持，对赢单产生决定作用，自然在线索和商机的评估中占有重要地位。销售人员不能只是简单的问一下审批流程是“谁说的算数”，就认为是对A有所交代了。

3） 业务需要（Need）

这本应该是判断商机的第一个标准，由于为了迁就英语BANT这个缩写的发音更“好听”，N字被放在第三了，但这并不妨碍它在商机评估中的重要性。

线索企业要产生商机，是业务需要转化成外在采购需求的成熟过程，因此该企业的业务需要和相关的一切问题都值得被关注。

业务目标越清晰，痛点和业务需要越强烈，对外在需求的形成越有助力。可行性分析是否需要正式报告和审批，流程是否漫长也会影响商机的质量。

不过，当然最重要的还是，在了解线索企业业务需要的同时，销售必须判断自己的解决方案是否能很好地满足对方，提供足够的价值（Value）。

匹配度和价值不足的话，自然会影响到对方的购买可能，和这个商机的赢单几率。所以N虽然字面上是需要的意思，实际上包含了解决方案和价值等多方面的评估。

4） 时间目标（Time）

这里的T指的是时间目标，主要是线索企业对满足需要是否有清晰的时间要求。无论是为了在某时间内完成某个业务目标，还是为了解决一件“迫在眉睫”的事情（pending event），业务需要越是有清晰和重要的时间目标，对形成需求的可能性大大提高。

相反，一个企业的痛点和需要无论有多强烈，如果没有时间目标或者紧迫感的话，很有可能他们还没有想好要去解决它。

另一方面，如果线索企业对时间的目标清楚的话，也可以更好帮助销售判断商机的成熟度。

我经常跟销售人员说，任何客户没有提出时间目标（或者说不出时间）的商机，都不是好商机。就好比相亲中经常听到的那句话，“不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓”。

5） 竞争（Competition）

我把竞争加入对商机质量的评判标准，不是因为害怕竞争，而是要把C字纳入对商机的考虑之中。

如果销售在接触客户的时候，对方已经在招标了，这样的商机肯定会受到竞争影响。相反如果客户的需求是完全由销售引导出来（暂时没有竞争），又或者已知的竞争不多的话，商机的质量自然要好些，胜算也会大些。

以上只是通过简单的讨论，将BANT+C相关的一些角度带出来让大家思考，希望销售人员能举一反三，在商机的评判时从实际角度出发提出更多问题，帮助做出更好的判断。

如果一个商机在这五个方面的评估都是正面的，相信没有人会反对这是质量很高的商机。同理，如果这五个方面都是对销售不利的，又或者在陌拜时对一个或多个因素没有足够了解的话，就很难判断这是否一个合格商机，事后石沉大海也就不足为奇了。

4 陌拜的目标

销售人员在每次陌拜都有预设目标。如果你的目标是希望从线索客户身上带走一个合格商机的话，那么你要想办法在会面结束之前，通过问题和聆听，尽量获取这五方面足够的信息，帮助你做出更准确的判断。

有关陌拜通常要完成的几件任务，我将在以后的文章中展开分析，敬请关注。

我是张烈生（T总）

销售力体系创始人，

前IBM大中华区副总裁，

前SAP和Entrust中国区总裁，

著有《B2B销售原理与实践》《高分经理人》等书籍，致力于销售力提升。