赞助营销密码
——中国赞助第一人张春健揭秘品牌提速内幕
钟奋生 著
500元钱是个什么概念？这个份量重吗？这个与“广告效益”能有什么内在的联系？中国第一赞助人张春健，曾巧用500元，掀起了一连串的广告效益连锁反应！只花500元钱，就成功策划了一场“单车万里行”的活动，最后赚了几千元的信息费不说，还炒红了一个名不经传的支边教师，让他身价倍增。
第二十一章 撬动单车万里行
单车万里行也能跟赞助营销联系起来吗？这就要看你的智慧了！张春健就充分运用了这次机会，产生了非常好的宣传效果。
1、一条“诈骗”短信
近几年，手机短信变得越来越多了。2005年8月4日10点左右，张春健正埋头在单位搞策划，突然接到一条手机短信。他没太在意，也没有马上删除，只是对着这条短信露了一丝微笑，这条短信的全文如下：
朋友，我从宁夏银川一人骑自行车来北京，现碰到一些困难，你能帮助、指点我吗？渴望回音，手机：135……
收到这条短信后，张春健的第一个反应是：这人可能是*子骗**！因为他过去经常接到类似短信和邮件，所以开始没理它。但这条短信不知怎么的，还是触动了他的心。猛然想到：他怎么知道我的手机号码呢？我不是什么大老板，为什么向我“求助”？怀着好奇、疑惑、忐忑的心情，他抓起电话，想探个究竟：
“喂，你好！请问，贵姓 ？”对方的音调显得兴奋。
“我姓张，刚才看了你的短信了。”他故意淡淡的说。
“你是张老师吧？！”对方音调更兴奋了！
“是的。”
“你好！张老师，我是2005年大学生志愿服务西部计划的支教老师XXX，我骑自行车历时13天来到北京，不好意思，我身上没钱了，您能帮助我吗？”
触及到钱，当然很敏感。现在扮演乞丐角色的人招术五花八门，张春健自然不会轻易相信，以为是那人是在编故事，目的还是想让他向他“施舍”点钱。
“你是怎么知道我手机的？”张春健开始向对方问点实质性的东西了。
“我在网上点击‘成功人士’查到的，我在网吧上了几个小时网，搜集了许多手机号码，发了200多个短信，等了几个小时，竟没一人回信！我心想完全没有希望了！成功人士都不会关注还处于困境中，正在摸索着迈向成功的人！没想到，等到了您的回复！您是第一个回我信的人！”
“哦。你为什么骑自行车来北京呢？”张春健这下子来了兴趣。
“我性格比较内向，平时不爱说话，记忆力又不好，在别人眼里我是个没有用的人，有一天，我看到一则广告，说北京正在举办速记培训班，就决定骑自行车过去。一是长这么大我还从没去过北京，我要看看*安门天**，看看伟大首都是个什么模样；二是通过自己努力，争取免费参加速记培训。我要做一件事给别人看，证明我是有用的人！我要挑战自我，达成目标！”
对方语气是真诚的，充满了成功的欲望。
听完他的叙述，张春健不禁心里产生一种敬佩之情，立即约他到他工做的公司来，他要见见这个年轻人！半个小时后，那个年轻人来了，只见他衣衫褴褛，背着个破旅行包，脸色黝黑，双臂晒脱了一层皮，身上还散发出阵阵汗臭味，毕竟13天没洗澡了！这时，张春健的同事热情给他倒水、让座，张春健趁机仔细查看了他的身份证，并叫同事上网核实了他的身份，并当即同意资助他，帮他完成北京到深圳的旅程！
他有些不敢相信的望着春健，真的吗？“真的，在这里我讲话算数”，张春健沉静的答。
2、借题发挥作文章
他们安排这位老师到食堂吃饭，又给他在公司客房登记了住宿，他在这里成了贵宾。张老师望着他，眼睛显得炯炯有神，放射着那么一种充满着智慧的光！老子在写《道德经》时，双眼就是闪烁着这种奇光异彩！
“你那辆自行车看来该换了。”张春健看着王XX“装备”说。
“是旧了些，但还能骑。”
“我可以送你一辆崭新的自行车。”
“送我一辆自行车？”
“是的，我讲话是算数的。”张春健接着对说，“你现在到深圳还有几千公里的路要走，一路上可能会遇到各种意想不到的事，盲目行走还怕遇到一定的危险。因此，不如我们一起共同策划一下你今后的路线，这样，如果你在旅途中碰到什么困难，都可以随时跟我联系！放心，我们公司在全国有3000多个办事处，只要一个电话过去，任何一个地方的公司员工，都会向你伸出热情的双手，都会用诚意来接待你的！”
“我一上你们公司电梯，就看到了电梯里的广告，才知道你们是‘国家扶贫龙头企业’，难怪你们这么有爱心！与你们一接触，就感受到你们企业的文化氛围！”
“是的，这些年来，我们为社会公益事业捐钱捐物，修路架桥，扶贫助困，已经产生了良好的社会反响！我们现在已经捐款建‘春蕾班’100个，希望小学50个，累计达到几个亿，受到了各界好评！你放心在我们这里住，调整休息养足精神，以积极心态面对人生，挑战自我！”
两天后，张春健代表某集团，送给他一辆崭新的自行车，还有一件衬衫和500元现金！
他非常感动，当即表示：“你们这样对待我一个普通‘支边’老师，滴水之恩当涌泉相报，这一路上我能不能帮你们做点什么，就算我对你们的回报吧。”说完，还写下了赠言：衷心感谢XX集团对我无私帮助和支持，XX的恩情我永远铭记在心！
这样，春健就与他实际形成了一种“赞助营销”的关系，这种“赞助”，并不等同于“慈善”，它还蕴含着营销的目的。于是，一个宣传XX企业的流动活广告，就这么形成了！主题就定为，“我骑车万里行，XXX献真情”。
3、加大宣传炒作的力度
“我骑车万里行，XXX献真情”活动，就这样拉开了序幕。他身穿XX文化衫，头戴印有企业 LOGO的太阳帽，变成一个广告载体。公司赠送给他的自行车，也就变成了流动的广告车，前面一块牌子，上书：我骑车万里行，XX送我情。后面两个箱子，上书：神奇乳酸菌，健康XXX。自行车的三角架上还有醒目的XX商标和电话。
紧接着，公司就约记者发新闻，组织人员从不同角度写出通稿，拍好照片，向各级新闻媒体打新闻热线，约记者上门采访。同时主动向新闻媒体和网上投稿。《北京晚报》、《法制晚报》、《信报》、《华夏时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京电视台》等数十家媒体，相继对他们进行了现场和电话采访，网络上跟踪报道稿也有数十篇！
这样的宣传力度张春健他们还感到还不够，他们不停地变换角度，对这一事件反复炒作。他们撰写了不同的体裁和通稿，比如，新闻：支教老师骑车来京遇困，XX集团热情相助；故事：一条“诈骗”短信引发的故事；访谈：XX集团宣传部负责人做客新浪；营销案例：500元搞定万里行等十篇通稿，积极向各级媒体和网站发送。同时，王XX也很积极配合，每到一地，第一件事就是主动打电话邀请记者采访，提供相关信息，沿途产生轰动效应。
与此同时，他们的报道开始引起了社会的极大关注，比如某移动公司看到《北京晚报》新闻后，找到王XX，表示愿意赞助他6 000元完成这次单车万里行，条件是让他在路上穿上他们公司的文化衫，结果被他婉言谢绝……张春健他们及时抓住这件事，又进行了一系列的报道，其中一则新闻的标题是《王XX面对6 000元诱惑不动心》……
后来，鉴于王某的出色的表现，公司决定吸收他为了员工，便又有了春健他们的后继报道，标题为：《XX录取了王XX》等等……
总之，以事件为载体，强力注入赞助营销元素：在这次事件报道中，张春健不是就事论事，而是凭着他敏锐的策划意识，捕捉到了这其中赞助营销的因素，把企业过去扶贫救困的事迹，巧妙揉合进去，如：董事长基金、春蕾班、希望小学、修路铺桥、抗洪救灾等等，从而扩大了企业在全国的影响，提升了其美誉度。
从这个案例中，我们有些什么样的启示呢？一个人骑自行车全国游，已经不是什么新鲜事了，过去不少人都做过，这次策划活动新就新在能够敏锐地抓住卖点，借题发挥，制造新闻，弄出一幅“流动广告”来！王XX是一名大学生志愿服务西部计划的支教老师，这就是新闻由头，这就是炒作的支点，张春健他们就是紧紧抓住这个卖点，大做文章，组织人员，发起了猛烈攻势。
4、小事件掀起大波浪
从活动效果看，达到了以小博大、出奇制胜的目的。
救人一难，胜造七级佛徒。在王XX落难的关键时刻，及时向他伸出援助之手，既体现出张春健助人为乐的高尚品德，又将自己的个人行为，有机巧妙地与集团的义举，融洽在一起。扶贫济困是XX人的一贯作风，也体现了XX人的爱心。
王XX一路上遇到了许多来往群众，他们用惊奇眼光看着他，询问他发生的故事，王XX总是怀着一颗感恩的心情，不停地介绍XX鼎力资助他的感人事迹，并不断散发公司的宣传单。这件事无疑在社会引起了很大反响，特别是在那十几天时间里，引起了那么多媒体的关注，这在XX集团的历史上是不多见的，公司不仅没花一分钱，还因提供的新闻线索，赚到了数千元稿费。关键是这个活动产生了很大的社会效应，使公司的美誉度得到了增强。无形中给企业品牌，打了强有力的广告，这可是花多少钱也买不来的。
从王XX个人的角度上看，他在XX策划人员帮助下，不仅意志上得到了磨炼，为集团作了宣传，更重要的是让他学到了许多书本里、课堂上学不到的东西，他深有感触地说：“通过这次单车万里行，我对人生有了新的感悟，这个世界上还是好人多！同时，也给我的意志得到了锻炼，留下了终身难忘的印象……”
整个活动过程，大家都达到了双赢。
点评：小事件也能作大文章。
本策划看似“雕虫小技”，是撞到枪口上的意外事件。但只有像春健那样有着敏锐策划意识的有心人，才会善于捕捉身边的事件，才会不断制造新闻，引起轰动。企业广告的宣传不是一朝一夕的事，需要持续不断地制造新闻，引起社会关注，既要有大炒作，也要有小浪花，这样的宣传才会精彩纷呈。
张春健语录：找对支点，你就能撬动梦想，把握机缘，你就能大有作为。乘虚而入，那里面可能气象万千！