【兵法原文】

故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

【兵法白话】

善于指挥作战的人，总是努力营造有利势态，而不是一谓苟责部属的过失，所以能选择合适的人来营造有利势态。善于营造势态的人，他指挥人如同转动木头和石头。木头和石头的特性，放在安稳的地方就安稳，放在不安稳的地方就不安稳，方形的安稳，圆形的就不安稳。所以善于指挥作战的人，他所营造的势态，就如从万丈悬崖上推下圆石，这就是人为的势。

【战争解读】

造势的核心是“以正合，以奇胜”，知人善任就是正，因势利导就是奇。

公元前205年9月，韩信率军平定代地，活捉代国的相国夏说。战斗刚刚结束，刘邦就把韩信的精兵调往荥阳一带去正面抗击项羽的进攻。公元前204年10月，韩信统率3万名近期招募的部队，越过太行山，向东挺进，对赵国发起攻击。赵王歇、赵军主帅陈余闻讯后，即以号称20万的大军集结于井陉口防守。井陉口是太行山有名的八大隘口之一，就是现在河北获鹿西10里的土木关。在它以西，有一条长约几十公里的狭窄驿道，易守难攻，不利于大部队的行动。当时赵军先期守住井陉口，居高临下，以逸待劳，且兵力雄厚，处于优势和主动地位。反观韩信，麾下只有数万之众，而且都是新招募的士兵，千里行军，士气虽高涨，但身体疲乏，处于劣势和被动地位。

当时赵军主帅陈余手下的广武君李左车，很有谋略头脑。他向陈余认真分析了敌情和地形：韩信越过黄河，实施外线作战，前段时间俘虏了魏王豹、夏说，并乘胜进攻赵国，士气旺盛，“其锋不可挡”，所以赵军必须暂时避开汉军的锋芒。但是汉军方面也存在着很大的弱点。这主要表现为，汉军的军粮必须从千里以外运送，补给困难。井陉口道路狭窄，车马不能并行，因此汉军粮秣输送一定滞后不济。鉴于这一分析，李左车进而向陈余建议：由他带领奇兵3万人马从小道出击，去夺取汉军的辎重，切断韩信的粮道；而由陈余本人统率赵军主力深沟高垒，坚壁不战，与韩信军周旋相持。李左车认为只要运用这一战法，就能使得韩信求战不得，后退无路，不出10天，就可以彻底消灭汉军；否则，赵军是一定会被汉军打败的。然而，刚愎自用且又迂腐疏阔的陈余却拘泥于“义兵不用诈谋奇计”的教条，且认为韩信兵少且疲，不应避而不击，断然拒绝采纳李左车的正确作战方案。

韩信探知李左车的计策没有被采纳，赵军主帅陈余轻敌情绪和希图速决的情况后，非常高兴，当即制定了出奇制胜、一举破赵的良策。他指挥部队开进到距井陉口30里的地方扎下营寨。到了半夜时分，迅速实施作战部署：一面挑选2000名轻骑，让他们每人手持一面汉军的红色战旗，由偏僻小路迂回到赵军大营侧翼的抱犊寨山（今河北井陉县北）潜伏下来，准备乘隙袭占赵军大营，断敌归路；一面又派出1万人为前锋，乘着夜深人静、赵军未察之际，越过井陉口，到绵蔓水（今河北井陉县境内）东岸背靠河水布列阵势，以迷惑调动赵军，增长其轻敌情绪。部署甫定，东方天际晨曦微露，决战的一天悄然来临了。赵军对潜伏的汉军毫无觉察，望见汉军背水列阵，无路可以退兵，都禁不住窃窃哂笑，认为韩信是置兵于“死地”，根本不懂得用兵的常识，因而对汉军更加轻视。今天看来，当时赵军的嘲笑不是没有理由的。因为兵法上明确规定，布阵要“欲战者，无附于水而迎客”，韩信反其道而用之，岂不是可笑之至？天亮之后，韩信亲自率领汉军，打着大将的旗帜，携带大将的仪仗鼓号，向井陉口东边的赵军进逼过去。赵军见状，果然踌躇满志，离营迎战。两军戈矛相交，厮杀了一阵子后，韩信就佯装战败，让部下胡乱扔掉旗鼓仪仗，向绵蔓水方向后撤，与事先在那里背水列阵的部队迅速会合，赵王歇和陈余误以为汉军真的打了败仗，岂肯轻易放过机会，于是就挥军追击，倾全力猛攻背水阵，企图一举全歼汉军。汉军士兵看到前有强敌，后有水阻，无路可退，所以人人死战，个个拼命，赵军的凶猛攻势就这样被抑制住了。这时，埋伏在赵军营垒翼侧的汉军二千轻骑则乘着赵军大营空虚无备，突然出击，袭占赵营。他们迅速拔下赵军旗帜，插上汉军战旗，一时间汉旗林立，迎风招展，好不威风。赵军久攻背水阵不下，陈余不得已只好下令收兵。这时赵军才猛然发现自己大营上插满了汉军红色战旗，老巢已经易手。这样一来，赵军上下顿时惊恐大乱，纷纷逃散。占据赵军大营的汉军轻骑见赵军溃乱，当即乘机出击，从侧后切断了赵军的归路。而韩信则指挥汉军主力全线发起反击。赵军仓皇败退，被汉军追上，结果全部就歼，陈余被杀，赵王歇和李左车束手就擒。井陉之战韩信大获全胜，战后一位将军问韩信：大帅，兵法上说“欲战者，无附于水而迎客”，您这次为何背水列阵？韩信笑着说：兵法上不是也讲过“置之死地而后生”？

【营销感悟】

据传：巨人大厦失败后，史玉柱很苦闷，到北方去请教吴炳新（吴是三株品牌的创始人，是中国保健品行业教父级的人物）。史玉柱告知吴炳新，自己想在保健品市场东山再起，吴炳新回答是：年轻人，不要太冲动。因为三株事件及保健品夸大宣传等诸多媒体报道，当时的保健品市场非常低迷，但是史玉柱认为保健品市场低迷并非保健品没有市场需求，而是消费者对保健品没有信心，保健品功效宣传的套路已经走不下去了。史玉柱把眼光瞄向保健礼品市场。

中国是个礼仪之邦，“礼轻情意重”“礼尚往来”“来而不往非礼也”，送礼是中国的一种传统文化，是国人很难改变的习俗和习惯。中国礼品市场的容量非常大，范围也特别广，而礼品品牌却往往为商家所忽视，因为烟酒是大部分国人的礼品代言词。随着国人生活水平的提高及保健意识的增强，礼品正在悄然发生换代，对送礼的人而言，烟酒已不能更好地表达自己的心意，对不食烟酒的受礼人而言，烟酒堆在家里就会成为一种累赘。“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金诠释中国尊老敬老之传统文化，定位于老年人保健礼品之最爱，有这种唯我独尊、舍我其谁的气势，脑白金理所当然地坐上了健康礼品市场的头把交椅。

脑白金的消费对象是老年人，但是中老年人很节俭，不会花一百多块钱去买脑白金。“今年爸妈不收礼，收礼就收脑白金”，把脑白金诉求成为孝道文化的载体，年轻人花一百多块钱会很随意。另外，开始拓展市场，脑白金没有直接卖功效，而是做软文宣传。脑白金开创了软文广告的先河。消费者看惯了平面广告，因为怀疑保健品厂家的诚信，对保健品的平面广告也存在一定的逆反心理。在脑白金的上市推广过程中，脑白金新创的融新闻题材、科学说理、焦点事件于一体的报媒软文广告却极具市场冲击力。脑白金的软文分为新闻炒作和功效宣传两大类。《人类可以长生不老？》《两颗生物原*弹子**》《一天不大便等于抽三包烟》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《79岁的双胞胎》《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等不似“广告”的广告连续见诸报端的头版头条，脑白金反复刺激人们的神经，脑白金的权威性不容置疑，脑白金一度成为人们讨论的话题。在人们眼里，脑白金似乎不是商品，而是人类保健科学史上一次伟大发现。脑白金软文在市场投入仅两个月，就获得意想不到的市场奇效。脑白金的软文广告后来成为化妆品及保健品市场的典范。

史玉柱运作脑白金，在竞争对手对保健品市场失去信心的情况下投资保健品，这就是因势利导；找到顾客的消费需求导向并迎合顾客心理需求，这就是知人善任。

本文摘自《孙子兵法与市场营销》，北京大学出版社出版。

全书通俗晓畅、深入浅出、简洁生动，对市场竞争规律与营销策略的高度概括，让人醍醐灌顶。置身竞争残酷的市场中，你能在老干妈、加多宝、万达、华为等企业的惊险拼杀中感悟兵法智慧，能把握市场竞争规律，运筹帷幄之中，决胜千里之外，从而使企业立于不败之地。

作者：李兵，湖北天门人，市场竞争规律的探索者和实践者，中国资深《孙子兵法》研究与市场应用专家，著有：《孙子兵法市场导读》（中国人民大学出版社）、《孙子兵法与市场营销》（北京大学出版社）。

历任深圳一致集团、中银（BOC）集团、半边天药业企划主管。

学习《孙子兵法》近十五年，曾师从陈连富将军和陶汉章将军。多次受邀到日本和韩国参与《孙子兵法》交流