直播带货，为什么火的一塌糊涂？

5月14日，直播新人主播刘涛带货1.48亿！首场观看人数超2100万，追平李佳琦薇娅，而充满综艺感的内容+沉浸式场景带货模式也算是新的探索。（刘涛于5月9日正式加入中国第一大电商平台阿里巴巴，成为聚划算官方优选官，花名“刘一刀”。）

5月10日，格力电器董事长董明珠携手快手主播二驴和驴嫂直播带货，开卖30分钟销售额破1亿，100分钟破2亿，最终销售额为3.1亿，接近2019年格力线上网店全年销售额，从22.5万到3.1亿，为什么？

5月8日，罗永浩开启了第六场直播。本场直播销售额暂约为1768.56万元，较之上场直播的4376.87万的成绩，下降明显，为什么？

5月1日，四位央视主播，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提罕见合体。一场3小时的直播，吸引了1600多万观众，卖货销售额更是超过5亿，央视国家顶级平台“沦”为电商平台，为什么？

4月28日，钟南山直播带货累计超过258万人次观看，成交额103万元，他又为了什么？

县长、市长纷纷出来带货，为什么连大大都为直播站台？

是疫情加持，时代变了？还是有一些地方和过去不同的新玩法？

直播带货这轮浪潮能持续多久？会像无人货架、共享雨伞一样快速消失，还是如共享单车的烧钱游戏，或者是如民宿、合约车一样成为主流商业？

了解“直播带货”的未来，必须明白其三个逻辑：

1、“直播带货”是新零售的一种——但仅仅是一种而已。

直播带货是5G等新基建加持下，新消费+新电商+新直播完美融合的新零售一种新场景，是网络协同平台向纵深发展的新节点。

他重构了“人——场——货”，高效实现了新零售的互联、互通、互动，是一种新体验的迭代。

“人”和“人格”成为流量入口；“场”实现了实时、体验、互动；“货”为全球优选（原产地/低价）。在各种新零售场景中，也因为只有它实现了“实时互动”的场，所以在诸多新零售场景中能脱颖而出。

站在新零售风口上，“直播到货”也仅是一个“场”，与曾经的各大品牌进百货、超市，建电商、微商，与网红电商、生鲜配送、无人零售一样，代表了未来零售的一个新场景，此时又恰好在疫情和国家扶贫战略攻坚关键年，自然成为与大数据、智能等一样的风口。

如果不甘落后，想用“吃奶的劲”做营销，“直播带货”必须尝试，可以作为新零售用户思维的迭代探索和布局，亦可以成为品牌内容打造的一种，如果再进一步，也许可以带来品牌人格化、服务体验化。

同样，必须理性的意识到，直播带货不可能替代不了长期的品牌建设、市场推广和用户沟通。

2、“直播带货”现状——促销和互动。

一个不太好的比方——目前的直播带货，类似商场的柜姐和超市的促销喇叭。李佳琦薇娅也好，店铺主播也好，明星也好、罗永浩和董明珠也好，央视主持人也好，都是这个作用。

与秀场直播不同，电商直播是一切围绕“产品”的直播红人，属性之一便是在直播间里粉丝能拿到产品的“优异”价格， 同时通过拿下“全网最低价格”来固粉，最终实现销量提升。

无论用户、主播、平台、品牌，直播带货仅是产品销售工具，方法就是低价和互动。

对于主播/明星来说：粉丝达到一定的量级，除了打赏、广告等，直播带货是一个快速的变现渠道。这必然存在Costco一样的问题——选品——如何给自己的粉丝提供最大的利益，进而打造自己的品牌。

对于用户来说，新消费时代，用户购买的商品价值=产品价值+体验价值+社交价值。其中，产品价值就是低价得到好产品；体验价值缩短了用户找货的过程节省了决策时间，就是“及时”；同时既支持了主播和明星，又与他们互动，凸显了社交价值。（与电视购物的区隔即在于此）

对于平台来说，为用户、主播和品牌们提供一个全新的销售阵地，实现流量增加，商业模式的探索，也伴随着佣金和坑位等多元生态收入。

但是，对于品牌来说，花费大量的资金和成本去做直播，还得承担效果不佳的后果，得到了什么？

短期销售提升和获取更多用户（直观店铺粉丝增加），短暂的品牌曝光传播和主播圈层的穿透与影响力。更不要说的带货数据也并没有品牌想象的那么好。

所以，目前的“直播带货”，短期是一个销售提升工具，无法从根本上承担或者解决营销变革、品牌成长和销售提升问题，就品牌来说，“直播带货”只是传播和营销的开始。

这也是董小姐直播带货第一次只有22万，第二次3亿的关键因素——低价促销，只要价格够低，再加上董小姐加持的社交价值，销售额自然够高。

不过，老罗和其他网红主播乃至明星们，在完成销售的同时，需要考虑更多，如自身定位、供应链、形象人设，对他们也许是一生的事业，老罗的人设和商业模式还在摸索和磨合当中，高高低低自然而然。

第六次直播的罗永浩以低单价的快消零食，让其逐步丧失”数码产品带货一哥“的人设和标签。没有自己的人设和商业模式的主播或将成为直播带货浪潮中被率先清退的“前浪”。

刘涛的直播首秀，品牌猿认为非常成功，因为她除了带货，成功的探索了出自己的标签和模式，营造和引导一种生活方式来“带货”。

品牌猿又想吐槽董小姐，一个集团的董事长对品牌认知停留在互联网时代，需要经常靠蹭热点维持热度和传播品牌，好听点是不遗余力、拼尽全力，难听点就是格力处于无人可用，营销手段乏力，未来不可期的阶段。

反观领袖级的企业家任正非、张瑞敏、马云，马化腾们，思考和赋能的是如何造生态、升级组织等，即使如靠蹭热点成长为行业领军企业家的雷军和周鸿祎，董小姐都已经不是一个层级。

3、“直播带货”本质——通过构建“新信任”和“新效率”“带货”

01、谁率先构建全新的信任关系，谁就能胜出。

本轮数字赋能的消费升级中，购买力、产品、渠道、信息不再限制消费意愿，而权威媒体、小众品牌、个性需求、娱乐化的壁垒不断被打破和融合。所以，用户对产品信任构建模式正从“广告——品牌——价格”，过渡到“价值——场景——人格”。

网红电商（淘宝网红、小红书）构建了“新信用关系”，而成为近2年成功商业模式：服务于某一特定用户群，用符合用户个性的产品，以社交互动的方式维护自己用户群，打造自己独一无二的人设信用。

相比网红电商，“直播带货”则再进一步，以“直播”创新网红电商的场景。

首先，创新主播。

主播已经不止是网红、明星和意见领袖；可以是一个个人气二次元；可以是员工、管理层、董事长；可以是新闻联播主持人、学术专家、科学家；可以是县长、市长甚至国家领导人，更可以是一个个活生生的普通创业者、田间地头的农民......。

通过值得信赖的新“主播”，打造出新的信任关系，由于这种信任关系建立在公众人物/熟人的道德观与价值观背书，因此，比传统的网红能更快速赢得信赖，这就是“新信用”的主体。

其次，创新场景。

直播拥有其他新零售场景不具备的核心优势——“所见即所得”。

淘宝上发一百个誓言、演播室里说一百遍、广告片播百万次，也无法“所见”这种新场景建立的信任相比。直播中，用户可以直接看到农产品从田里采摘到装箱的过程，每一步清清楚楚，像是在监工一样让人放心。。

这个“所见”，有田间地头的农产品、有生产线制造的热销品、有手工匠心的好产品、有干净卫生的健康食品、有精心营造的生活场景......。

直观、透明，无不可见。

这种“新主播”+“新场景”建立的新信用关系更进一步，就形成了面向未来的“IP新信用”。他包括：商品人格化、服务体验化、连接温度化、资本数据化、信用场景化。

“IP新信用”本身不是新零售的形态，但它是构建新零售和未来新生态最为重要的基础设施，也必将成为圈层关系的终极意义和生存方式。

“IP新信用”不仅与用户建立的信任代理关系，还强调数据沉淀为消费个体建立的在线信用数据。而这个数据，在“直播带货”中体现为，跨产品、人格化、更有效的商业生态连接能力，由此而出现了直播带货的“新效率”。

02、新效率是直播带货的核心价值所在

新效率，既有供应产品时间的提升（及时快速），除了现成、现场、甚至现造；也有与用户互动效率的提升。如场景化情绪的激发，与直播用户的互动反馈、及时发现用户的负面不满情绪、引导用户生活方式的升级，随时反推供应链的升级......。

这种新效率，放大维度，就是一种更有效的商业生态连接能力，高效的链接了消费和需求，借用一句广告语，真正实现了“没有中间商赚差价”；

因为这种新效率解决和激发的底层消费需求问题：没有高额传播投入和品牌技巧的好品牌好产品（特别是农产品），通过直播，通过大数据，直接连接需求用户，刺激消费创造需求。

就像拼多多解决五环以外的需求和中国数以百万计的小企业生存问题。这一轮的直播带货风口正在解决中国目前的疫情+扶贫攻坚双重压力下，供需矛盾问题。

这就是大大站台推荐和国家队入场（央视一线主持人欧阳夏丹、朱广权一大群人亲自直播带货）的根本。

品牌猿认为，这才是直播带货未来真正的价值所在——持续高效链接生产和需求。

03、“带”是“带入”、“带动”、“带领”，而不只是卖。

低价是没有未来的。

创造“直播带货”的这个词的真是天才，尽管目前的直播带货的主流目的是促销，是全网低价，但是其已经为“直播带货”，*瞻高**远瞩的融入了“带”这个基因。

通过低价促销产品冲击销量不是“带货”，他是销售库存，冲击业绩仅是增加现金流，而没有壮大其品牌，提升其地位；

帮助滞销农民低价销售农产品不是“带货”，只是帮助农民解决亏损少一点，却没有带领他们脱贫致富；

品牌猿认为的“带货”，是通过直播，将需求用户“带入”场景，生活、生产、使用、销售过程等，通过或是深度了解产品/品牌，或是活动促销、或是明星社交价值等，“带动”消费，最终“带领”利益多方，实现生态共生共赢。

活动促销仅是“带动”消费的一种形式。

因为有了“带”，才有正向循环的可能；有了“带”，释放了更多需求和更大产能；有了“带”，创造更多更美好的生活，而不只是“今天特价，还能买一送一，现在下单，再送精美礼品”的口水。

这就是“直播带货”本质——通过构建“新信任”和“新效率”“带”货。

2020年，中国经历了最严肃的开场，疫情迫使大家与世隔绝的过程中无意间催化了一个前所未有普惠的数字商业浪潮——“直播带货”。

直播带货的未来在哪里？现在还难以确定，可以去确定的是无论当下有多汹涌，总有退去的一天，所以，在争抢浪潮中，或许是时候，需要找出“直播带货”的本质，从而为其赋予更持久的生命力和创造力。

因为他是迄今出现过，最多元、成本最低、最具人性、最能释放创造力的销售渠道。