会员，到底能给品牌带来多大的效益？

毫无疑问，这是一件“养兵千日，用兵一时”的事情。

我们能看到许多品牌在特殊时期前后，通过会员达成了“亿元”级别的增长。

汉堡王会员数达1亿，会员贡献占比超40%；

海底捞会员数上亿，会员消费金额占总营业额的八成以上；

肯德基（含必胜客）在中国已拥有3.3亿名会员，会员销售额约占整体的62%；

……

而由于普通会员运营在短期内缺乏“体感”，更超前的品牌，开始探索付费会员，并已经“玩”的炉火纯青。

西贝莜面村2018年会员费的收入达2亿元；

呷哺呷哺宣称2023年底付费会员数将达到4000万，届时付费会员收入将超6亿；

2023年Q2财年，Costco全球会员费收入共计10.27亿美元；

……

相比普通会员来说，付费会员明显更符合大多数品牌对“收入可视化”的追求。

同时，付费会员正成为一种“很新的”服务产品，为高质量用户提供深层次的品牌价值。

在云徙数盈门店价值提升实战地图 | 下一个万店连锁品牌的增长利器中，我们认为“付费会员”是用户与品牌，建立“更长期关系”的途径之一 。

而做好付费会员，也能帮助品牌从“ROI”转型为“ROX”思维，完成运营体系的革新。

了解用户想要什么样的付费会员

据《2023年中国消费者洞察白皮书》显示， 65.2%的消费者认同“把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量 ”，要更聪明、更认真对待自己 。

也就是说，消费者对“付费”举棋不定时，其实是在思考是否有更高的性价比、更好的服务体验等。

消费者的眼光已经越过了价格，看到的是背后的服务，从购买“资格”变成了购买“服务”。

毕竟相比于普通会员来说，付费会员有4大优势：

价格优势： 专享红包、会员专享价

资源优势： 增值内容、赠品

体验优势： 更快响应、专属服务

心理优势： 身份认同、尊贵标签

就像视频平台的会员购买付费服务，是为了跳过广告，比其他人更快浏览视频，那么购买餐饮付费服务的用户，自然瞄准的也是品牌的溢价内容。

比如就餐时间更快、点餐价格更低、新品体验优先等等，甚至是享受到品牌提供的情绪价值。

此前，海底捞的付费会员就能够享受优先排队、晚9点后免服务费等权益，这对于日常爱吃海底捞却不想排队的用户就很有吸引力。

久而久之，通过付费会员也能够为品牌筛选出一批“高消费力、高认可度及高粘性”的用户。

对于海底捞来说，“排队”是一个大家都能看到的消费痛点。

对其他品牌，特别是成长型品牌，如何精准的切中消费痛点，从而带动亿元收入规模，就需要运营人员结合数据，规划一套健全的付费会员体系。

“人人都爱”的付费会员，有什么底层逻辑

付费会员的底层逻辑，包括会员拉新、会员活跃及会员留存三大版块。

● 会员拉新

拉新方面，普通会员可以借助“点单即会员”“注册即会员”的产品功能，快速打开流量口；付费会员也可以通过私域用户再升级，在推出的初期积累第一批种子会员。

免费/低价升级，是否背离“付费”的初衷？

其实不然，比如其他行业中盛行的首月0元（第二个月起正常付费）、首月低至x元的会员模式，降低首单的门槛，才有赢得第二单的机会。

对于习惯于免费的用户来说，打破“付费=割韭菜”的认知很重要。

要帮助用户在心理上迈过这道坎，因此从粘性强、配合度高的私域用户开始是一个不错的选择，也是盘活私域的一次好内容。

外部渠道方面，品牌可以通过外部联名合作辅助拉新。

海底捞最新的“嗨捞卡”是典型案例。

文案上，宣称“一单回本”首先切中了消费者看重体验回报这一点；

权益上，包括“海底捞专属券包” “品质生活加油站”“权益多选一专区”，生活券包联合了高德打车、起点读书、欢乐口腔等品牌，权益卡搭配则与喜马拉雅、腾讯视频及网易云音乐黑胶这类音视频平台联手。

在外部合作方的选择上，用户的重叠度颇高，即瞄准25-30岁之间的消费者，且消费水平相似，属于共赢的品牌合作模式。

为了避免薅羊毛现象， 海底捞在权益的释放上选择了“消费解锁”模式，开卡之后能够领取一部分权益，剩余的部分在消费累计2次和累计3次之后解锁。

而这一切权益只需要25元，怎么看都是一笔划算的交易。

在付费会员设计的逻辑上，海底捞做好了三点：

引起注意： 弹窗入口高亮展示

勾起欲望： 联合品牌效应、权益明码标价

采取行动： 强调“一单回本”，支持权益选择

除此之外，付费会员的增量也可以依靠原有会员裂变“老带新”、拼单拼团降会员价等。

● 会员活跃

如何让会员活跃起来，一直都是品牌的“心病”。

从日常运营角度，建议品牌为会员设置活跃挑战：

主动活跃机制： 积分/徽章、会员任务、会员中心

被动活跃机制： 短期活动、精细化运营

品牌的小程序中都会嵌入“会员中心”板块，在这里设置一系列有趣的成长活动，埋下消费的种子；积分兑换虚拟/实物周边也是常见的活跃手段。

Keep的徽章体系是行业的知名营销案例，用户参加线上运动，通过打卡完成项目收集徽章，据数据统计，每个季度都有超过200万用户报名线上系列跑活动，社交平台上Keep徽章也成为了流量密码。

书亦烧仙草也在这样的启发下，开始探索徽章与消费关联属性，消费对应商品，即可点亮徽章。

将获取门槛与购物绑定，在小程序内置“徽章墙”，能挑动“收藏爱好者”的神经，时刻刺激用户消费。

除此之外，最近书亦烧仙草还联名“樱桃小丸子”，结合AR技术，发布了多款虚拟徽章，将线下线上真正打通，玩法新颖又能带来实效。

● 会员留存

会员生命周期运营的质量，影响着会员留存，包括新会员引导、权益提示、流失预警及会员召回。

四个举动环环相扣，就像带领着会员在品牌中冒险、打怪升级，享受更高级的服务。

比如Tims咖啡的“专属回归”任务，会员回归小程序即可领取回归任务，分阶段发放奖励：

完成1单：领取贝果立减5元券

完成3单：获得任意饮品5折券

分阶梯设计任务，先降低难度，完成1笔即可获得一张优惠券，让用户轻松下单；再融入积分奖励体系，用三位数的限时积分，再加上大额优惠券，让用户看到品牌的诚意，消费动力拉满。

如果是订阅制的付费会员，还会涉及到会员续费管理，在权益临期时提示续费、给出更诚意的优惠/活动或引入周期升/降级机制，保持“稀缺感”。

付费会员的潮流并不是第一次在餐饮行业兴起。

早在2018年底，瑞幸咖啡的付费会员数就达到了1254万人，2022年底瑞幸咖啡的累计消费用户近1.35亿，其中付费会员的占比不容小觑，带来的生意甚至接近10亿级别。

在正餐行业， 云徙数盈某餐饮合作伙伴，也通过付费会员运营带动了219万的新增生意，490万关联生意，会员复购率超60%，消费提频的同时，让高价值用户产生多次消费。

付费会员是链接品牌与用户的紧密纽带，价值感不断升级，双方的距离也更为接近。

与用户做朋友，是所有会员体系追求的终极目标。

从这个角度来看，传统的ROI生意思维显得有些冷冰冰，对于新一代年轻消费者来说也不具备吸引的优势。

ROX体验回报理论，就是在ROI思维上的一次升级，从拉新乃至整个会员体系的搭建及维护，让“与用户做朋友”这件事有了清晰的落地指导。

付费会员是ROX模型中的关键收益的一环，未来也可能成为品牌的重要业绩来源。