说到农夫山泉，很多人只知道“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语，却不知道农夫山泉的年销售额达到了140亿，以及它是如何完成这一目标的。
品牌组织是企业及非营利性在市场竞争中长期发展的根本战略。 中国一流企业迫切需要以定位理论来指导品牌建设进而塑造竞争优势。农夫山泉历经二十几年的发展，已成为中国市场上规模性、成长型和盈利能力兼具的饮料龙头企业。
今天就从品牌内容运营的角度来聊一聊农夫山泉背后的故事。
农夫山泉营销发家史
农夫山泉成立于1996年9月26日的农夫山泉，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，总部位于浙江杭州，旗下拥有维他命水、农夫果园、东方树叶、茶π等多款产品。在过去的二十四年间，农夫山泉逐渐从后起之秀成为了家喻户晓的饮料品牌，也成为了国内“最赚钱的企业之一”。众多产品线中，最为广大中国消费者所熟知的“红瓶盖”包装水是其盈利的重要保障。
（图源：农夫山泉）
此时创立不久的农夫山泉在“杀入市场”之际，为了突破竞争壁垒，率先提出了“天然水”的概念，并围绕这一核心理念打造了许多脍炙人口的广告语，其中“农夫山泉有点甜”更是传遍了大江南北，并成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语，让很多消费者对农夫山泉有了最初的印象。
乘胜追击的农夫山泉，在进入新千年后，又陆续打出了“我们不生产水，只是大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等广告语，甚至还拍摄了一系列纪录片广告来强化“天然水”的差异性，借此强调饮用“弱碱性水”更好的观点。
农夫山泉品牌运营路径
名称&Slogan品牌加持
名字是具有诱导性的。顾客与生俱来便对名字有真实性的信任。而成功的秘诀就是把品牌的定位偷偷放进品牌的名字里。农夫山泉生产的是天然水，其名字“农夫”二字本就容易让人产生在天然的田地中的场景，“山泉”更是直接表明了天然水的身份。
（图源：农夫山泉）
除了最开始的金句“农夫山泉，有点甜”，现常使用的Slogan便是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”在口号中突出了其天然水的定位。而Slogan中穿插品牌定位的重要性在于人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中，能将这些词汇以“声音”的形式储存在大脑中。从而让品牌的定位清晰地根植于人们的心中。
运用媒介宣传手段
在推出新品牌时，要用公关而非广告。农夫山泉在确定自己的差异化定位为“天然水”后，并未采用广告宣传，而是直接召开记者发布会表示：“经过科学实验证明，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”
（图源：农夫山泉）
与此同时，农夫山泉在在央视及各省卫视投放广告宣传，用天然水所养的水仙花生长速度要比用纯净水养的水仙花明显快得多。
农夫山泉品牌知名度也因此打响。
天然不加工的核心价值
在农夫山泉提出天然饮用水的概念之前，想必国人脑海中是没有纯净水和矿泉水的区别认知的。同时在所有的广告宣传片中，农夫山泉也在强调“我们只是大自然的搬运工”，在向消费者不断灌输“天然”的品牌理念，工厂亦不再生产纯净水，让农夫山泉的核心价值更加明确不可动摇。
（农夫山泉 水源地）
农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。因此相比传统的营销模式，位于终端的用户痛点在互联网新营销方式的加持下，已发生翻天覆地的变化。
品类的分化
没有聚焦于单一瓶装水市场，不断协同到其他领域，是农夫山泉屹立不倒的最关键因素。
消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。在农夫山泉的“天然水”定位，就将瓶装水品类进行了细分。随后，农夫山泉通过价格、人群、水源地、功能等对瓶装水再次进行了细分。比如婴幼儿用水、主打高端路线的玻璃瓶装、泡茶专用的武夷山泉水等。
（图源：农夫山泉）
从农夫山泉不断地对水的品类的分化中可以看到其对不同水的差异化的定位。很多企业试图通过“成为更好”来战胜对手，但营销策划的目标并不是满足所有潜在的客户而是建立一个独特的差异化，将你的品牌和竞争对手的品牌区隔开来。甚至将一个品牌的产品与产品区隔开来，使得消费者在本品牌内进行选择。
农夫山泉，无疑是中国快速消费品领域当之无愧的王者。每一个成功的王者，背后都有着一套值得学习、思考和借鉴的思维、逻辑和方法。
很多人都说农夫山泉能够成为中国饮用水领域的第一名，是因为营销做得好，做得妙。但是他能够把自己玩成国民的品牌，其实只是用很笨的方法做了一件聪明的事：找好定位，做好产品，定好品牌。无论媒介环境如何变化，都坚持表达自己的世界观和价值观。在这个基础上，利用丰富的内容触点，稳准狠触达用户，找到了自己的价值观同好！
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