“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办，是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动，每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。
“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布，同步推出获奖人系列专访，由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第十一期。
获奖人：
刘静娴 葛兰素史克消费保健品业务大中华区总经理
2016中国商业创新50人评语：
传统药企习惯于仅依赖研发技术和药品生产能力竞争市场，快消品行业在消费者洞察方面更擅长，刘静娴提出把两大领域的专业能力结合，形成“快速消费保健品”（FMCH）概念，推动GSK的消费保健品业务在行业低潮期转型。
药，能像可乐一样卖吗？当然可以。
刘静娴的职业历程，就是对这个问题最好的诠释。她现任葛兰素史克（GSK）消费保健品大中华区总经理，同事和朋友们都亲切地称她为Cindy。
Cindy有将近20年的快消从业经验，曾任职于雀巢、百事和强生几大跨国巨头，不满40岁就成为了强生消费品及OTC中国区总裁。童年时亲人被病痛困扰的往事，让Cindy一直对健康医疗领域十分关注。2013年，因为一个偶然的机会，她毅然离开奋斗多年的快消行业，加入葛兰素史克，进入了陌生的医药健康领域。
传统的医药健康行业，大多决策流程长，且医药品类本身的研发周期问题也导致对市场的反映较慢。当“唯快不破”的快消人进入医药行业，如何才能打造一间“慢行业里的快公司”？
在快消领域从业多年，经历了众多“爆款”的诞生和辉煌后，Cindy看穿“快”只是表象。在其背后，以用户体验为核心的理念才是速度的保障。将这个理念渗透进产品、渠道和营销三个层面，“慢性子”的药企就能快起来。
可以嚼的止痛药
2015年，一款全新包装的芬必得咀嚼片在各大药房悄然问世。止痛药一直以来都是吞咽服用的片剂，为什么突然改变产品形态？这还要从Cindy设立的一个新机构——客户关系管理中心说起。
“我来到之后，发现每个月有超过1700个用户主动和我们联系。有些是投诉，有些是夸奖。当消费者主动跟你联系，说出来的话都是从内心发出的，（是最真实的）。把这么多的消费者意见理清楚，你就可以知道他们喜欢什么产品，希望产品有什么改善。”
客户关系管理中心有专门的数据团队整理，分析来自电话、邮件、社交平台以及电商等多个渠道的消费者反馈，去年共处理约2万条消费者信息。
芬必得咀嚼片的诞生，就是这个 “客服中心”的成果之一。“很多消费者告诉我们，他们不喜欢吞药片，觉得那是生病才需要做的事情，甚至还有一些消费者，本身存在吞咽困难的问题。所以我们就想能不能设计一款既可以咀嚼，又没有苦味的药呢？”Cindy如此介绍研发芬必得咀嚼片的渊源。
除了咀嚼片外，芬必得还根据消费者反馈，推出了另一款非常成功的新产品——芬必得布洛芬缓释胶囊400mg。
“一些年纪较大的消费者跟我们反馈，他们有风湿关节炎，发作起来非常难受，希望止痛药的药效能维持的时间更久，药力更强。所以研发部就决定（针对他们）推出新产品。普通的芬必得计量是每片300毫克，那么（新版）提升到400毫克。”芬必得布洛芬缓释胶囊400mg2016年一问世就广受好评，销售额过亿，成为今年最成功的新产品。
相比传统药企和医生们“安全有效”的单一需求，这种吸纳了消费者意见进行改进的新产品，显得更有“人情味儿”，也更贴心。
Cindy本人有时也会站在消费者的角度，提供一些产品的改良意见。“我家里的小孩都有过敏性鼻炎。以往每次我叫她们用鼻炎喷雾，她们都很抵触，因为喷起来很不舒服。于是我就向客服团队反映了这个情况。”这个意见后来被采纳，研发部门对喷头进行了改良，使其产生的喷雾变得更细，进入鼻腔时异物感减轻。Cindy的孩子们不再抵触使用鼻炎喷雾了。
传统的药企将注意力集中在药剂的成分上，但是消费者的体验也很重要。如果因为使用感受不好，患者不愿坚持用药，很难达到理想疗效。
在天猫销量领先的牙膏
在一般人的印象中，谈到买药，想到的都是医院、药房等专业机构。药企和电商之间好像很难产生联系。但早在三年前，GSK消费保健品就在天猫、京东等电商平台上建立了自己的旗舰店，在互联网世界里开拓了新的销售渠道。
“当你面前有半杯水，你看到的是满还是空？我看到的是空（间）。”Cindy用这个比喻来解释开网店的契机。她加入GSK后不久，发现互联网消费日益红火，消费保健品这个品类所占的份额却很小。面对尚未成熟的市场，她看到了广阔的机会。
因为起步早，而且有公司内自上而下的全力支持，电商之路走得很顺利。在GSK的消费保健品业务中，除了有芬必得这样的非处方药，还有一些与日常生活相关的消费保健品，例如假牙清洁片宝丽净和专业型牙膏舒适达。
舒适达在天猫的定价高达三十几元，销量却曾达到专业类牙膏类第一名。这个成绩背后，除了有抢占先机的优势，也与大量的市场培育工作分不开。
舒适达是针对牙齿敏感的专业产品。但是中国消费者大多缺乏对牙齿敏感的了解，产品最初销量平平。在聆听、分析了消费者的需求后，Cindy的团队从用户体验的角度出发建立了不一样的电商策略。
首先，是网店的“店面”设计。既然大量的消费者不了解牙齿敏感，那么就在电商的网页上，醒目地介绍吃冷、酸食品时牙齿刺痛是敏感的表现，需要使用专门的牙膏。产品与需求对接，才能产生消费。在消费者充分了解自身的需求以前，无论怎样介绍产品功能，都是于事无补。
电商平台的宣传图片之一。
其次，在Cindy团队的新电商策略中还有很关键的一环：搜索。
“我们往customer journey（消费者旅程：指消费者从接触品牌到完成交易的整个流程）的上游看，发现搜索领域也大有可为。有很多人在网上搜索关于药品的信息，不过他们搜索的不是产品，而是病症。比如‘换季打喷嚏’。从中可以看到他们很想了解关于治疗的信息。既然搜索里有这么大的机会，我们必须要在搜索平台好好经营品牌和产品。”
说起国内关于医药医疗的搜索，很容易联想到莆田系和魏泽西等负面新闻。
Cindy向负责营销的同事提出要求，不做付费排名，只做纯自然排名，从内容优化的角度，提高旗下产品的搜索排名。“我要做到搜索‘头痛’，排在第一的就是芬必得”，Cindy说道。
“极速前进”的百多邦
除了在电商、搜索这些被药企不太关注的新兴渠道，快消行业的营销思路也让GSK的形象变得越来越年轻。
“我经常跟我的团队说，创新，不仅仅是产品，还包括营销手法。没有新品的时候，就靠你的营销手法。”
百多邦创面消毒喷雾剂和电视真人秀《极速前进》的合作就是一个很好的例子。在节目中，每一个参与者都随身携带着急救包，里面装有用于杀菌消炎的百多邦喷雾剂。“坦白讲，最初他们跟我说要和《极速前进》合作的时候，我也很困惑，节目中都是一些明星去竞赛，和我们（的产品）有什么联系？”
但在分析了节目的受众与产品的特性之后，Cindy发现两者之间的确有一些共通之处。百多邦的消费者多是年轻人，运动旅游比较多，外伤可能性会增多。这与节目中的竞技运动场景，以及年轻的观众群体都吻合。
郭晶晶在节目中使用百多邦喷雾剂。
因此，除了在节目中冠名、植入外，百多邦的网站、电商平台等，也围绕《极速前进》的节目进行了一系列的宣传。
除了与娱乐IP合作外，GSK消费保健品还为每款知名产品办了官方微博、微信，与消费者直接互动。时下热门的直播形式，他们也尝了鲜，邀请知名网络综艺节目《奇葩说》的辩手们，一起举办主题为《皮肤健康奇葩谈》的直播。
葛兰素史克由葛兰素威康和史克必成合并而成，这两家公司的历史均可追溯至19世纪中叶。
通过将快消品行业强大的消费者洞察力，以及最前沿的营销、销售方式，创新地融合进科学严谨的药企，Cindy和她的团队正在努力让这个一百六十多岁的老企业，变得越来越年轻。
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