近日，椰树椰汁又凭借和瑞幸咖啡的联名刷了一波存在感。 双方合作推出的新品「椰云拿铁」，据说是正宗椰树椰汁牌34年来的首次联名。
▲图源：潘虎包装设计实验室
无论是宣发的广告，还是相关的杯套、购物袋，都透着浓浓的椰树味。毕竟土到极致就是潮，于是这杯联名的「椰云拿铁」迅速走红全网，在各大社交平台刷屏。
这不是椰树第一次出圈，粉丝对它死心塌地，滤镜十级，不喜欢的人则对其土味包装和擦边营销爱不起。能够坐拥两极评价的国民品牌不多，椰树这待遇也算得上独一份。但真的只靠营销就能走得长远吗？
01#
“新包装”
中国饮料品牌有很多，但椰汁中的顶流只有一个；
“土味”品牌有很多，但把“土味”刻进DNA里的只有一个。
偏偏它的“土”和“俗”很有生命力。
“它”自然就是椰树牌。
在椰树常年的“土味”攻击下，导致一提起它，自动就想到了口味很特别的椰汁，以及“口味更特别的”包装和广告。
椰树旗下其实还有比椰汁更接地气的产品： 菊花茶、冬瓜茶、凉粉 。
只不过离开了海南，这三玩意儿都不好使了，哪怕菊花茶这个品类在全国已满地开花。
但椰树依然在菊花茶上使劲，包装和椰汁走了几十年不同的路之后，如今也让它回归到一条道上了。
此前，据多方媒体报道，椰树牌菊花茶换了新包装。
▲图片来源：食业家
单看旧包装，“想不到椰树还有口味这么清淡的一面”，而且还和隔壁的维他菊花茶的包装有一丝微妙的相似；
再看新包装，“内味儿对了”，完全就是打开word文档，在椰汁的设计图上把有关椰汁的字眼和图片换成菊花茶的操作。
那红黄蓝的配色，那满版式的广告语，这才是我们熟悉的椰树。
在这之前，椰汁的无糖版也换了新包装：将老包装方方正正的黑体“椰树”换成创始人亲笔写的书法字体，且在配色上调得更加“椰树化”。
菊花茶的低糖版也是照着这个套路改。
他们的设计逻辑已经安排到位了：用书法字体区分无糖/低糖和普通产品。
这些年来，椰树牌的风格显然已自成一派。
任外界批评重重，我自岿然不动。
02#
椰树风
一、包装风格：*倒打**“颜值即正义”的价值观
在这个一切强调“颜值即正义”的时代，椰树椰汁完全逆其道而行之。
在颜色上，集齐甲方喜爱的、超高饱和度的红蓝黄白黑；在排版上，能写字的地方一律不能空，大部分文案亘古不变，除了生产年份。
包装上的年份每年都在变，“xx年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”，今年已到34年。
因此网友将这些像古代年号的年历称为“椰历”，今年已是“大椰王朝34年了”。
在配图上，放的是代言人徐冬冬老师傲然反手举起椰汁的照片，在傲然挺立的旁边，椰树细心地标上广告口号，“我从小喝到大”。
二、广告风格：重点表现产品的“特异功能”
这句把中华文字一语双关的魅力表现得淋漓尽致的广告口号总让人遐想连篇，“从哪里小喝到哪里大，从什么小喝到什么大呢？”
椰树预判了你的预判，对于这些暧昧的遐想，他们总是危言正色，“这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人”。
但凡略微了解椰树一贯广告宣传风格的消费者，对此总是会心相视一笑，“急了，他急了”。
在过往的广告里，椰树的模特们一概以清凉的着装示人，不是上树就是下水，不是奔跑就是跳跃，摄像机再对波涛汹涌的镜头予以特写，最后她们姿态婀娜地念出广告语：“白白嫩嫩/曲线动人”。
“相当精彩，百看不腻”。
三、招聘风格：复刻电线杆小广告的“精髓”
去年3月，椰树发表了一个招聘广告，整个页面铺满文字，代言人换上了应景的红色裙子；
标题栏加粗放大了核心福利：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。”
乍眼一看，觉得这风格好熟悉，仔细咂摸了一会，想起了电线杆上“重金求子”的小广告。
这种微妙的相似，不愧是你——椰树，广告届的一股泥石流。
虽说这事闹得轰轰烈烈，舆论满天飞，相关部门又是调查又是罚款，但这无损椰树的雅兴。
他们先是发公告表示，这则招聘广告起到了显著的效果，报名者踊跃，其中不乏北京大学、复旦大学、中山大学的毕业生。
在今年年初，椰树还喜气洋洋地报喜，表示广告语和招聘广告这两次风波，“再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”
03#
变与不变
大众对于椰树的包容和喜爱展现得淋漓尽致。
为什么？
答案你知我知她知。
因为好喝，所以包容。
作为饮料，如果不是味道好，根本无法从重重包围圈中杀出。
椰树椰汁拥有独家的油水分离技术，获得国家专利认证，一直以来广告包装虽一直饱受争议，可质量水平持续在线。
如今快速兴起的新消费品牌，他们赖以成名的手段如出一辙：重营销、重包装、轻产品。
包装造型一个比一个好看，产品故事一个比一个动听，请的代言人一个比一个流量，负面新闻也来得一个比一个快，宣传夸大，用料造假，数据掺水。
反观椰树，几十年来的变化就是坚持不变。
包装上直接传递品牌作风：坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，敢承诺不用椰浆不加香精。
椰子水的包装，330ml装就是“一个椰子水”，1L装就说“3个椰子水”，严谨中透露着有趣。
下里巴人，并不比阳春白雪差。
当然，这不是说椰树完全没有问题。我又没有恰饭，咱不能闭眼吹。
他的包装设计广告宣传确实是一大硬伤。
这种坚持不认、坚持不改的嘴硬作风说好听就是坚持自我，说不好听就是格局小了。
一个老字号在获得充足的市场认可后，却依然坚持使用打擦边球的手法引人眼球。
让人疑惑，让人遗憾，让人反感。
其次，椰树大单品策略逐渐乏力，新品牌开始发力。
椰树旗下的产品不少，但几十年来能走进大众视野的始终只有椰汁。大众虽然依然喜爱它，但不少年轻人的注意力确实也被新鲜的品牌吸引走了。
去年，瑞幸凭借生椰拿铁狠狠翻身，再次复活，椰子风味随之风靡全国。
据不完全统计，饮品圈在2021推出了超过200款的椰子风味饮品，仅新茶饮三巨头喜茶、奈雪、乐乐茶加上瑞幸咖啡四者，就推出了超过20款椰子产品。
饮料圈也很热闹，生椰拿铁带火了瑞幸背后的合作商，菲诺的厚椰乳爆红；盼盼推出“厚椰乳”；主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”的可可满分半年内完成了3轮融资；元气森林也推出了一款名为“夏天的风”的低糖椰汁。
和椰树同在海南的*光春**前几天更是连发26张宣传海报，“蹭”上椰树椰汁，高调宣布推出了椰子汁新品。
它们和椰树椰汁虽远没到能分庭抗礼的程度，但椰树显然得打起精神来，“拉拢”回更多的年轻人。
无论如何，椰树椰汁的存在总归是值得国人骄傲的。
正如其创始人王光兴曾经所言，“民族饮料工业多年来能够对抗外资巨头的品牌和企业在全国寥寥无几，椰树集团也在趟深水。”
可喜的是，椰树椰汁至今已有34年的发展史，不仅能与外资品牌分庭抗礼，而且还成为了中国饮品界的常青树。