这是一篇醒脑笔记
这次笔记来源：
一季知识分享社区之乐分享知识课堂
第7期《30分钟教你刷屏文案背后的底层逻辑》
时间：5月29日本周二晚上8点
主讲人：增欠欠，甲方新媒体合作负责人
- 正文 -
课程架构
PART1 了解我们的大脑
文案写得再好，不进入用户大脑的关注圈也没用
PART2 情绪是个什么鬼？
永恒的观念冲突让北上广成为月经式热点
PART3 不能说出共鸣感具体定义的都是耍流氓
共鸣感很简单，三个要素就可以说清
PART4 让用户心动的3个原理
所有套路的背后都是这3个原理
PART5 2个案例
从落笔到刷屏，看爆款文案是怎么一步步抓到用户的
PART6 2个文案自检卡片
别让自己陷入自嗨状态，自己自嗨但用户不买账。
课程内容
图1
大家好，我是今天的主讲人增欠欠，也是一季知识社群的群友，很高兴今天有这个机会跟大家分享一下我工作和学习李叫兽文案写作和底层逻辑分析的一些心得和总结。
我从事新媒体运营的工作已经差不多有四年到五年的时间了。在工作和学习的过程中，我发现有一件比较有意思的事情：
无论是文章还是一些课程，大家都在讲如何起个好的标题，如何写一个好的文案，如何写一个好的广告语的方法和套路，但是很少有人去分析为什么要这么写。
所以文案背后的心理底层逻辑才很重要。因此我把我的一些分析和总结拿出来跟大家做一个分享。
图2
写文案是分三个层次的：（如图2）
第一步是说清
第二步是说动
第三步是说服
但是很多营销人其实会在说清到说服这个过程上遇到很大的阻力，尤其是在我们学了一些套路的时候会发现，其实说动用户没有那么容易。
我放了一张王健林的图，大家很熟悉，对于王健林来说，1个亿是1个小目标，但对于普通人来讲是做不到的。这就像是我们营销人写文案的时候和用户的距离。说清楚是文字表达，是很容易达到的，但是说动其实是很难。
图3
戳中用户前请先了解我们自己。
整个PPT分为6个部分（如图3）：
第一个是了解我们的大脑；
第二个是解释一下情绪的概念和种类；
第三个是这次课程最重要的一部分，就是共鸣感的具体定义；
然后456是实际操作层面上的一些案例和工具分享。
PART1 了解我们的大脑
图4
首先进到第一部分了解我们的大脑。
在这里我会跟大家分享两个内容：第一个是要了解可以做决策的三个部分，第二个大脑的关注圈。
图5
我们的大脑分为新皮层、边缘系统、爬行脑这三部分。（如图5）
我们的进化顺序是从爬行脑开始到皮层结束。但我们的决策顺序反而是反过来的，管欲望的爬行脑反而是影响我们决策首要的一个因素。
边缘系统是今天重点要讲的。其中的海马状突起和杏仁核体。杏仁核体我把它称为是情绪管理师，海马状突起称为信息过滤及联想大师。
当一个人看到一段文字、看到一部电影的时候，所能调动的情绪和感受都是有这两个部分决定的。
那么情绪管理是管着我们的情绪，这个很好理解，有喜悦、愤怒、悲伤、恐惧。海马状突起既然是叫做信息过滤及管理大师，就决定了我们眼前看到了什么，记住了什么，联想到了什么。
大家都很熟悉的孕妇效应，我是孕妇的时候走在大街上，我眼前出现孕妇的频率就会增高，这就是海马状突起在起作用。
图6
海马状突起这位信息过滤大师只让我们关注两个点：一个是与我有关的，一个是反差信息。
从左边的四象限图（如图6）就可以看到，“北京地铁停运一年市民上街*行游**“这个信息是最受关注的。地铁和日常出行相关，市民因为地铁停运去*行游**是一个反差信息，所以会进入到我们的大脑关注圈。
再看第二三四象限的内容，要么反差不足，要么与我有关的程度不足。所以在同样的情况下，你就会先关注到第一象限的内容。
图7
然后我把“与我有关”这一部分进行一个具体和清晰的拆解。
大家在想到“与我有关”这四个字的时候，肯定会在脑海中瞬间蹦出好多的关联词，主要集中在这五个部分：
第一个是情绪
第二个是切身利益
第三个是当下任务
第四个是其他人关心的
第五是长期兴趣
我把这五个比较重要的因素展开到一个具体的场景中，大家可以看到这一页（如图7）。那么只有这些才能进入到我们的关注圈被我们大脑所看到。这是因为在进化的过程中，只有这部分信息才能增加我们存活的几率。
所以大家一定要记住的是关注圈其实是很小的。除了其他人关心的部分，我们只关注和自己当下生活相关的信息。
图8
第二部分是反差信息。
反差信息其实是反直觉的。
我只写了一句话拿来做例子。割肾买苹果（iphone）这句话到现在还很流行，这句话已经存在了三四年的时间了。这句话就是反差信息的一个很好的应用。
肾是我们人体的一个器官，iphone是个手机。去割肾买一个手机是非常反直觉的，听到的人都会觉得很不可思议。
类似的反差信息在谚语中经常被用到。比如说远亲不如近邻、为了一棵树放弃了整片森林。
那么能进入大脑的关注圈的信息，总结一下就是两部分，
第一个是与我有关，与每个人的生活、切身利益和情绪有关；
第二个是反差信息，它是反直觉的。
“反差信息”和“与我有关”这两类信息都可以进入到大脑的关注圈。
PART2 情绪是个什么鬼
图9
接下来我们讲第二部分。
第二部分是情绪的定义及种类。想重点跟大家分享的是情绪制造机：永恒的观念冲突。
图10
第一部分分享了海马状突起的作用，现在来说一下杏仁核体，我们的情绪管理师。情绪的定义和种类（如图10）大家都很清晰了，简单看一下就好。
图11
这个我认为非常关键的部分跟大家分享一下。（如图11）
高晓松大家都认识，他经常在节目里说到美国的平等和自由，它其实是一种永恒的观念冲突。
永恒的观念冲突是每个人都会有的情绪，是你自己的价值观和你现在所处的环境永远存在一个结构性的冲突。这种情绪不是因为某个具体的事情引发的，比如说是部门的老王没有完成你安排的工作。
他是所有人都会去关注的。打个比方，北上广逃离还是不逃离？这是冒险和稳定的冲突。还比如说大家经常能看到关于中年职场危机的文章，它在讲的是一个“能力和资历”的冲突。
观念冲突是每个人都会面临，而且永远存在。
PART3 不能说出共鸣感具体定义的都是耍流氓
图12
下面进入到最重要的部分。
我起的名字叫不能说出共鸣感具体定义的都是耍流氓。我在学习和工作的过程中发现一个现象，领导会说咱们要共鸣，要戳中用户痛点。然后合作伙伴也问我，你觉得我们的文案能产生共鸣吗？
我就很纳闷，难道共鸣和痛点全靠感觉抓吗？它有没有一个科学的解释？
图13
共鸣感到底是什么呢？
可以看上面这三句话（如图13）。
第一个是“职场培训课程，只要四十元”，它很抽象。给用户的感觉就是“我知道了”。
第二个是“一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验。”它摆出了电影，就进入到你的大脑关注圈了，海马状突起开始工作，把这个信息过滤到了你的大脑里。
第三个是“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你四十块。或者你可以花四十块学习职场前三年的经验。”用户看到这句话就会想：我去年一年可能看了五部烂片，可能也花了四五十块钱，我干嘛不来提升自己?这句话让用户产生了情绪，这种情绪是有一点点自责，然后有一点点后悔。
第一句话很抽象，第二句话加了电影，电影是和我们日常生活密切相关的，所以它可以进入到大脑关注圈，第三个把烂片和它的价格拿出来讲，这样就会让用户产生情绪。这三句话是层层递进的关系，第三句话才能产生共鸣感。
所以共鸣感其实很简单，主人公在做的某些事与你记忆中的情境产生连接时，你产生的一种情绪感受。共鸣感，其实就是你的记忆，再加上你的情绪。
图14
如果你看到一个文案的时候能够在脑海中出现一个自己经历过的场景，你曾经的那份情绪和感受也会扑面而来，这就会让你产生共鸣。
微博上很多大V定期做的话题都是很出色的产生共鸣感的传播方式，比如是“说一说你当年被劈腿的经历”“你人生最低谷的时刻是什么时候？”
知乎上这种话题就更多了。
图15
下面来给大家展示两个共鸣感的文案。（如图15）
首先是滴滴的文案，我们在这里只做单纯的文案分享，不评价公司的表现。
我把它的文案拆解为两部分。
第一部分是“如果人生如战场，至少车上躺一躺”。再配上那张图，我当时看的时候第一个反应就是我也经历过，孤身奋斗到深夜的感觉又回来了。这张图和这两句话会让你联想到这个场景。
第二部分是“全力以赴的你，今天坐好一点”。
在我们纠结要不要买一件东西时，尤其这件东西不在我们的购物清单内，而且价格比预想的要高出不少时，经常会拿这句话来说服自己或者说服朋友：
挣钱不就是为了花的吗？
其实和这句话是一个道理，这会让人产生什么情绪呢？
心疼自己，犒劳自己。
所以整个文案就会让你形成一种共鸣。
而品牌在这个文案里的落脚点便是“滴滴专车成为深夜加班的第一直觉解决方案”
图16
这个文案（如图16）几乎所有营销人都是知道的。
它非常棒的地方在于两点：
第一个是所有人都在说这句话。
第二个是“明天我要”这句话说出来的频次甚至都快赶上喝水了。
第三个是它会让你产生一种情绪，就是会责备自己，然后向往成为那种积极的、自律的、对人生有规划的人。
这句话让很多人心底那句话浮出了水面：我知道自己一直在拖沓。
然后产生一种积极的情绪：但现在开始不能这样了，我要改变。
那么这个文案品牌的落脚点就是加Nike这个品牌正向积极的品牌人格。
PART4 让用户心动的3个原理
图17
第四个部分就是让用户心动的三个原理，情绪、记忆和形象。
情绪和记忆其实我们已经讲完了，它就是共鸣感。我们现在说一下形象。
图18
共鸣感是用来说动用户的，群体是用来说服用户的。还记得课程最开始我分享的写文案的三个过程吗，说清很容易，但说清到说动会经历两万五千里长征，说动到说服虽然距离短一点，但也是很不容易的。
图19
说服用户简单来讲就是给他一个参考群体。那么这和形象有什么关系呢？
形象其实是社会身份。它来源于其他的人对你形成的一种共同的认知，是一种标签。而对于大多数人来说，这种标签是谁给你的？或者说谁的评价会影响你最多？
请大家看上面那张图（图19）。
米粉是一个很有名的群体，在这个群体中，成员把自己称为“手机发烧友”。而群体的定义就是群员把群体内部的人看成是自己人，而不是陌生人。
这个怎么理解呢？
例如在大学上课，坐在一个教室里面上大课不同系的同学不是一个群体；
你去分公司去协调一件事情，分公司的同事不是你的自己人，你部门的同事才是自己人。
那么在一起上大课的同学也不是自己人班级的同学才是自己人。
这些群体对你自己的一个内在的认知形象和参考是有决定性影响的。
图20
可以去参考的群体分为四个。（图20）
渴望群体、回避群体、喜爱群体、拒绝群体。
这是经济学人杂志《Economist》的一个广告文案。
面对经济学人的潜在读者，在如何说服他们的这件事上，这个文案主要利用的是回避群体。经济学人想让看到的人产生一种这样的感觉：
我可不想42岁的时候一事无成。
和一个信号：
职场精英才读经济学人。
那么渴望成为商业精英的那部分潜在读者就会产生去读经济学人的欲望。
这也想我也写了不同的群体，其实满足的人类不同的需要吗，与人接触交往归属成就和获得社会认同这五个层次，其实是。逐渐的往上走的就跟那个马斯洛需求原理是一样的。
图21
这四个群体具体展开的话是上面这张图（如图21）。
大家可以看一下，黑色字体是每个群体的定义，下方括号内的红色字体是对概念的一个举例，方便大家理解。
图22
回到刚才分享的两个共鸣感文案上。（如图22）
这两个文案其实也运用了参考群体来说服看到这个文案的人。
右边滴滴文案运用的参考群体是渴望和喜爱群体。看到的人渴望成为职场成功人士，这些人是有经济实力去做专车的。而喜爱群体就是像自己一样在职场上拼搏奋斗的人。
左边Nike文案运用的参考群体是渴望和拒绝群体。看到的人渴望成为自律的人，但他有知道自己是做不到的，有拖沓的习惯，这个就运用到了拒绝群体：我知道自己拖沓，也知道自己克服起来很困难，但我不想承认这件事。
图23
总结下来（如图23）打动用户的三个原理分别是：情绪、记忆、形象。
情绪和记忆产生的就是共鸣感，这两个因素同时让我们得到认同，而形象来自于群体，我们把自己放到群体中去，产生一个坐标系，它让我们得到归属。
PART5 2个案例
图24
下面我来跟大家分享一下2个案例，从案例中看这三个原理是怎么运用的。
图25
第一个是南孚电池，这是我在李叫兽公众号上看到的案例，觉得非常棒，拿出来分享给大家。第一步是把电池放到大脑关注圈里。
每个人都不会去关注电池，只有用到才会想起来。那怎么放呢？什么工具是需要电池的，而且是你经常会用到的？
遥控器、键盘、鼠标。
但是遥控器还是一个工具，这三个字进入到我们脑海产生不了任何情绪。
第二步是让遥控器激发情绪。
看电视是一个非常生活化的情景，而且它和感情是密切联系的。我们可以关注到，每到过年，几乎所有的品牌广告里都会有一家老小在吃饭、看电视的场面。整个场景的感觉是很温馨的，会让看到的人很想去融入到那个场景里去。
而南孚电池这款彩色糖果系列电池针对的目标用户是年轻人。
那么看电视这个场景中的哪个环节会激发年轻用户的情绪？换个方式讲，相比较其他年龄段的人，年轻人最在意的是什么？在意的这些因素有哪些可以和看电视这件事情产生联系？
这样整个文案就呼之欲出了。
我换了三个陪我看电视的人，南孚的电池都还有电。所以文案最后的落脚点就是进一步巩固品牌的优势，什么都没有南孚的电池持久。
图26
这个案例（如图26）是一个标题：”我奋斗了十八年才能和你坐在一起喝咖啡”。我把它放在这里没有进行拆解，是因为我觉得每个人都能知道这句话在说什么。它符合了刚才讲的三个用户原理：
第一个是喝咖啡的场景很日常。
第二个是我很努力……才……，它产生了一种情绪。
第三个就是形象，整个标题再说一件事，社会阶层分化带来的不公平。
所以整个标题会让凭自己奋斗起来的小镇青年产生强烈的共鸣感，一个好的标题就是一个完整的故事。
PART6 2个文案自检卡片
图27
第6部分就是应用了。
我刚才讲了那么多，现在跟大家分享两个文案检查卡片：
一个是检查文案要素的卡片，这是我自己总结的。
一个是把文案放到极端场景中去的卡片，李叫兽提供的模板。
大家在写完文案的时候，可以用上，避免掉入“自嗨”文案的坑。
图28
第一个卡片其实就是对三个要素进行逐一检查。
图29
第二个是把文案放到极端场景中去，这个是李叫兽写的。卡片中的几个标题都是非常标题*党**的。你可以换成你认为更加吸引眼球的标题。写完后请同事帮忙看下，检验你写的文案能不能第一眼吸引到他/她。
这样在横向和纵向上就会对文案形成一个比较整体的评估。
图30
今天我的分享就到这里。PPT（如图29）上的这句话我想和大家分享:
”一位作家作品的深度是由穿透作家心灵痛苦的深度来决定的。这里所依赖的不是痛苦的深度，而是穿透的深度。”
走到用户的心里，才能让用户记住你的品牌。
Q&A
1. 没有写过文案，专业能力没有，能把文案写好？怎样去提升我感觉我们公司真的没有人触动用户，我也想提升自己写文案的能力。
第一个是经常去写评论，表达自己的观点。
第二个是去写一些心得体会，看书笔记或者日记，形式不限。
第三个是改标题。如果觉得一篇文章的标题不好，就按照自己的心意改一下。这也是评价的一种方式，每个人在改别人东西的时候都会比较自信。
第四个是保持看书的习惯，多看书，多积累。记录你觉得好的观点和语句。
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一季职场知识社区由教育行业市场人一季君和戴哥发起，4000位来自BAT、京东、浪潮等知名公司的中高管已来到一季社区，在这里共享921个行业的行研报告、案例模板及技能工具等各类职场学习资料，开设自己的专业课程传授经验、交流观点，对接人脉资源。在职场，专业能力是资产，人脉是底气。专业深度决定职业高度，与专业的人一起成长。