Question18：为什么说营销是一辈子的事业，怎样衡量地产营销人水平的高低？
Question18：为什么说营销是一辈子的事业，怎样衡量地产营销人水平的高低？
一份工作值得一辈子去做，必须满足以下两个条件。
首先，工作顺应时代发展需求，潮流不息需求不止，而职业的寿命自然也会很长。营销正是这样一种职业，社会越繁荣，对于营销服务的需求也会越大，这将给营销从业者不断带来新机遇，从业者通过自己的努力，也能较好地改变自身的生活水平。
其次，工作改变心境，成就健康丰盛的人生。营销工作不是方法和经验的简单复制，营销充满变数，营销随市场浪潮而动，随竞争对手的调整而动，随客户需求升级而动，还随自己的变化而动。变化带来挑战，挑战升级能力，能力改变心境，心境创造健康人生。万科很早就提出“成就健康丰盛的人生”的企业理念，万科希望自己的职员不要把工作当成一种生存工具，而应该把工作当成一场人生的修行，在工作中释放出自己的价值，在工作中充盈人生内容，创造出别样的人生美景。
地产营销工作值得一辈子去追随，因为它顺应了地产行业发展的黄金势头，这种工作也是一项具有高需求、高挑战和高收入的“三高”工作。
营销工作涉及的事务非常广，能够影响营销成果的因素多且不稳定，加之营销还有很强的个性化色彩，这让营销有了艺术创作一般的特性。因此，有人认为营销就是艺术创作，营销人水平的高低无法考评，“你说凡高与唐伯虎谁的绘画技艺更高一筹？”其实，我在入行早期也持这种观点，因为许多营销技法玄乎得只能意会，难于言说；因为许多营销高人也彰显着艺术家的气质，比如那个提炼出“男人就应该对自己狠一点”广告语的叶茂中，比如集诗人、摇滚歌手、广告人于一体的揽胜广告的杨海华。
当时的这种认识给我造成了许多困惑，营销如同艺术创作，那么营销的世界不就是没有标准了吗？在一个没有标准的世界里，我们又怎样去衡量别人的工作成效？又怎样去判定一个营销人水平的高低呢？
当我从营销“新人”变成“旧人”，当我有能力不断地深入营销内核时，我此前的认识也悄然发生了改变，后来我终于清晰而坚定地知道——营销人水平的高低是完全可以衡量的。发现这个“标准”后，我如获至宝，因为我相当于获得了一把“万能标尺”。在这把尺子的衡量下，我可以非常清楚地知道自己和别人的长短。考评自己，能够查遗补漏；考评他人，能让我可以结构化地针对方案和工作结果，提出自己的意见与建议。
评定一个方案的优劣或一个营销人水平的高低，我有一个“五刻尺原则”，即一把标尺5个刻度，每个刻度都可以精确地测量出方案的优劣和营销人水平的高低。“五刻尺原则”内容如下。
第一个刻度：方案是否聚焦目标
目标、目标，还是目标，目标最容易成为我们的口头禅，但是在我们贴近问题思考，或是落笔撰写方案时，目标也最容易被我们遗忘。扪心自问一下，你在思考问题时，是否调动脑力始终围绕目标思考？在海量的同行报告中，有多少报告能开篇就明确目标，然后一直围绕目标提供解决方法？我们在做任何方案之前，都需要有两次追问。
第一次追问——我为什么要做这件事情？
要回答这个问题看似根本不成问题，方案不就是为了解决问题而生的吗？其实，针对同一个问题，方案有万千种写法，不一样的目标导向，方案撰写的侧重点都会不一样。比如，一个竞标报告，有的偏向于技术展示型、有的偏向于公司实力（如案例、品牌、资金等）展示型、有的偏向于过往操案团队展示型、甚至有客户需求激发型的，等等。任何方案类型的选取都遵循于方案汇报的初衷。如果是为了体现技术实力，那么方案的内容就深入地聚焦核心问题，并且全面提出策略；如果是为了让对方知道公司的操案经验，就可以在方案里有针对性地“植入”相关的成功案例；如果与对方的合作尚不明确，就可以以方案为“诱饵”，用方案激发需求，引对方上钩，因此方案要艺术化地提出策略但又不能无所保留。
为什么要自我追问？主要是为了让我们更明白做此事的目的。目的，是我们做一件事情最原始的初衷，是一切行动的纲领，它管控着方案的素材和风格。一个思路，一份报告，缺少目标，所有的观点都会失去灵魂，策略也就成为杂货铺的物件，没有光泽，难入人心。
第二次追问——我要怎样去实现这个目标？
第一个问题是为了让我们明白做某件事情的目的，而这个问题是为了让我们知道方案本身要实现哪些终极问题。比如，竞标报告是为了展示公司技术、人力、品牌等实力，为顺利实现合作打下基础，这是一个行动目标。我们在撰写竞标报告时，不可能把报告写成一篇企业的宣传软文，我们还是需要贴合项目的具体问题，提供解决思路。比如，或许是解决项目的战略定位问题，或许是为解决阶段的销售问题，为销售提速，为产品提价等，这些都会最终形成一个目标，比如要实现多少套的销量？要实现多高的销售价格？因此，对于这两个问题，第一个问题反应出做这件事情的意义，第二个问题是从技术角度，映射出策略的最终指向。这两个问题相互交融，也相互影响。
有了这个“刻度”，我们在思考问题或撰写方案时，就不会出现偏离“靶心”的情况，当一切的思考都围绕实现目标而来，对问题的阐述自然也就更聚焦，策略的针对性也将更强。当我们在审视他人的方案时，是否有明确的目标就会成为一个非常重要的评判选项，没有飞行目标的*弹子**，是不具有攻击力的。同样，给一个人打分也是如此。真正的营销高手，在与你沟通问题时，一定思维缜密，指向明确，他们是断然不会连目标这样基础而又重要的问题都给忽略掉的。
第二个刻度，是否找准了核心问题
核心问题，就是指在完成目标的过程中那些非解决不可的问题。核心问题提取越准确，针对问题的策略也自然会聚焦。核心问题提取的能力直接反映出一个营销人水平的高低。如同中医把脉，只有病因找准了，药方才能开得准。能力不俗的营销人能够一针见血地指明问题产生的根源，然后提出解决策略。我们在解决问题的过程中，会产生各种问题，甚至毫不夸张地说，这些问题是无穷无尽的，其中有核心问题、次要问题、无关紧要的问题……分辨问题的“级别”，是非常考验一个人的能力的。
在营销会议上，我们总能看到一些营销人围绕着细枝末节的问题纠缠不休，而对一些重要百倍的问题视而不见。比如，我们通常会纠结于给项目开盘选一个什么样的黄道吉日，而不去考虑市场行情的走势和区域市场特定阶段内的供求关系；我们会为一句广告语的优劣争论得面红耳赤，而不去考虑项目究竟要塑造什么样的形象；核心问题提取不准确，容易出现盲人摸象、头痛医脚的情况。
因此，判断一个营销人是否有能力，观察他提取的核心问题是否“正宗”就可以了，因为准确地提取核心问题，需要有丰富的实战经验，需要有对问题本质的清晰认识，同时还需要系统的诊断能力，无积淀而又不经磨练的营销人是很难做到的。
第三个刻度：策略是否有针对性
策略的针对性指方案与问题的贴合程度。我们经常看到有人无视目标，就滔滔不绝地给出解决策略；我们也常看到许多人不问项目的差异和个性，就把一个项目的“策略”粘贴到另一个项目中来。“策略”离开了项目本体和目标，就成为了无水之源，无本之木。我们不排除营销有其共性，但更不可否认项目拥有其不可替代的个性，报告批量化生产，是营销人不负责任的表现。
策略的针对性越强，越能体现出一个营销人的专业功力。初级的营销人在思考策略时，追求新奇异，追求“办法”的数量而不是质量，策略浮于表面，不入本质。其实真正的营销高手在制定策略时，不显山露水，不着粉墨，朴实中见奇效。
说个案例吧。
项目在新品推售时，需要重点解决两个问题，一个是新品的价值体系梳理，即给出让客户购买的动人理由。二是想办法让客户获知新品信息，尤其是老业主。通行的办法是由置业顾问电话或短信告知。这种方法当然有效，因为沟通直接，但因为客户所处环境的不确定性，客户对于信息的重视程度也会很不一样。比如客户正好出差在外或在开会等，遇到这种情况信息的输入就自然会中断。
针对这种情况，采用“快递资料”的策略就能较好地解决这个问题。我们通过快递公司给客户寄送新品资料和一封由置业顾问亲笔抄写的感谢信。这种策略收到了非常显著的效果，因为人们会习惯性地重视任何一样由自己亲笔签字确认的东西，同时人们也会从内心深处重视他人亲笔撰写的文字，笔墨字迹在传达一份亲切感的同时还传递着一份不容忽视的份量感。
第四个刻度：策略是否有较强的可执行性
策略是否接地气，是否具有较强的可执行性，这尤其体现出了营销人的实战功底。一等高明的策略，如果无法执行，其结果也等于零。如同冯仑所言，理想与现实，如同墙上的美人和坑上的媳妇。美轮美奂的“策略美人”无法转换成怀里的“执行媳妇”，那么，美人除了满足意淫之外，没有任何价值。
如何判断一个策略的落地能力呢？通常我们用财力、人力、时间这三个指标来衡量，即投入多少人力和财力在多长时间里完成这件事情。三个指标中任何一个指标超出承受范围，那么策略都不具备落地能力，就算强行落地其效果也必将会大打折扣。比如，有些策略想法很妙，但是耗费财力甚巨，也只能就此作罢；比如牟其中提出炸开喜马拉雅一个口子，引入印度洋暖流，化高原为良田的构想，这恐怕就缺少落地的可能性；有些策略不费财力也不太费人力，但是策略释放价值的时间较长，因不满足节点要求，策略也只能胎死腹中。
在工作中，我们也会发现许多营销高手拍胸脯认为可执行的事情执行不了。抛开一些不可抗力因素，出现这种情况，主要是因为操盘者的理想化情结所致，认为事事都会如自己认为的一样顺利，对于资金、人事、时间的评估偏离了客观的轨道。
如果一个方案提出的许多策略，梳理下来能执行的没几个，这样的方案自然算不得一流方案。如果一个策划人，只会依同方案要求，盲目执行，最终半途而废，那这样的策划人也一定谈不上优秀。
第五个刻度：策略是否有创新性
一个策划人如果懂目标，知核心问题，能针对性地制定策略，还能给力执行，这样的策划人已算非常优秀了。如果能在此基础上兼顾策略的创新性，那么这样的策划人一定是出类拔萃的，是营销界的俊才。当然，我们所谈的创新不是流于形式的花拳绣腿，而是能够有效完成目标的实效手段。
有一个通用法则：境界越高的营销人其创新能力越强。因为创新是困难的。创新要求你不能走寻常路，你的思考路线不能循规蹈矩，需要另辟蹊径；创新是浓缩过往经验，从中提炼精华的过程；创新也可能是对自我的颠覆，开创一种新格局。
要完成任何一种改变，都是对于智力、经验甚至是体力的多重考验，能力不强的人是断然无法完成这样的创造性工作的。策略的创新性是一个显性的判断标准，如同鹤立于鸡群，卓然独立，赫然醒目。
这就是我的“五刻尺原则”，每个刻度对应一种能力，每个能力都能在这把尺寸的测量下呈现出原本面貌。“五刻尺原则”还能够结构化地给你提供评判依据，让你能更系统、更多元地评判他人方案。当然，原则的使用本身也是对营销人能力的一种体现，如果你是策划新人，对上述标准没有切身体会，就算方法在手，也无从判定。相反，越有工作沉淀，能力越强的策划人，对于原则体会也会更深，其评价结果也更为精确。