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文 |设问酒道 王伟设
这个五一的淄博有点挤，即使排队吃烧烤要等9小时也没有任何负面作梗，为什么？网上对其原因从不同角度给出了各种分析，都很客观准确。但究其本质原因，笔者认为是政府的人文关怀满足了百姓的人文精神追求。
当今社会生活的痛点就是人文关怀的缺失。因为我们不缺乏激昂的主旋律，完备的管理体系，庞大的执法队伍，整个社会像一台严谨的机器在运转，政府与百姓、组织与个人、乃至人与人之间的关系，除了制度与规则似乎再无其它可言。因而，人间的烟火气和人情味不见了。淄博政府正是看到了这一点，将城市管理与人文关怀精神相结合，让百姓的人文情怀借助烧烤节得以释放。
中国人具有浓厚的的人文精神与情怀，尽管有些内容和形式需要与时俱进，但这是社会发展不可缺失的东西。因为它是维系社会这个温暖大火锅的底火。如果只靠法规不解人心，只看物质不论精神，只要利益不要友谊，这样的社会将是冰冷和没有幸福指数的。由此，想到了白酒，因为它是国人的人文情怀表达与释放的主要载体，是温暖人心的一把火。特别是淄博烧烤火了之后很多酒企都在想如何也能火出圈。所以，借此机会将笔者的见解及思路分享给大家。
思考：白酒火出圈的前提条件是什么？
笔者认为，必须让人文精神回归白酒，让白酒回到它的初心和出发点。中国酒类自仰韶时代起有7000年的发展历史，但推动其发展的主要动力并非是饮酒的生理需求，而是社会人文中的精神需求及情怀。如庆典、祭祀、出征、庆功等。正是这种高于物质层面的精神需求，才使得白酒脱离了普通食品饮料的属性，具有了精神层面的功能价值。这是今天的白酒能够一步步价格升级走向高端的根本原因。因此，我们必须深刻认识白酒价值根植于中国人文土壤这一本质问题，让品牌与人文联姻，深深地融为一体。
但是，今天我们似乎陷入了只见树木不见森林的误区。白酒消费的功利性色彩愈加浓厚，集中表现就是三个字既“聚、奢、利”。聚是满足酒精的生理需求，奢是满足虚荣和地位需求，利是满足经济利益需求。而白酒文化中的人文精神却在快速消失，酒企所宣扬的都是地理环境、香型品类、工艺技术、口感风格等物质层面的东西，忽视了人们对于人文精神与情怀层面的需求，造成了很多品牌产品价格升级了，但距离社会人文的需求却越来越远了。
分析：对比淄博烧烤白酒需反思什么？
白酒要通过淄博烧烤的火爆表象看到背后的本质，对照自己发现灵魂深处的问题并深刻反思和纠偏。
诚实不宰客是淄博烧烤火爆的原因之一。 淄博政府专门为此制定了严格规定。而烧烤老板们更是严格自律。据网上报道，来自长沙的某一家六口猛造一顿才花了298元，觉得价格太低老板会亏损，于是硬给老板500元，但老板还是找回202元。
对照白酒看，厂家毛利最低一倍，最高十几倍。而且竟然在经济低迷的疫情期掀起了无节制的涨价潮，根本不考虑国民情感和承受力。为什么会如此？混水摸鱼的企业灵魂深处问题是利益熏心，有点贪婪，是一种暴利经营和重利忘义的价值观作祟。这个问题不解决，白酒的价格泡沫游戏会一直循环玩下去，导致有价无市，白酒离人间烟火会越来越远，想火起来都难！
千方百计让客户满意是淄博烧烤火爆的原因之二。 进淄赶烤的所有人都深深地感受到了这一点，吃住行等只要有问题，无论政府还是百姓都千方百计帮你解决。5月7号抖音播出一条短视频，某90后男生吃烤串明明熟了非说不熟，而其女朋友却不觉得生照吃不误，老板告诉其烧烤方法后还是不满意，最后老板给予免单。
对照白酒差在哪？明明酒水批次之间有口感差异，客户喝出来了，但无论厂家商家都以符合标准为由不予退换。这是自以为是的价值判断，其灵魂深处根本没把客户放在眼里。再如这些年的白酒口感风格创新，企业和专家都是用自己的偏好代替客户口感需求，从来不会按照消费口感测试来创新。因此白酒正在变成自我欣赏的艺术，距离人间烟火越来越远了。如果白酒想火出圈，就必须放弃这种自以为是自我欣赏的玩法，回到以消费者为中心的市场规则中来。
借烧烤营造现代消费者生活方式是淄博烧烤出圈的原因之三。 一个普通的烧烤节竟然能火出圈，关键是政府看懂了也抓住了人心，那就是三年疫情造成的压抑需要释放，经济的复苏需要唤起人们的信心和激情。因此，淄博政府采取以烤为媒化解面临的诸多困难和社会问题，打破常规戒律，营造这样一个超级的万民狂欢烧烤场景。
对照白酒看，在经济和社会面临巨大考验和需要激情的时刻，白酒的身影总是靠后，虽偶尔有公益表现但与其获利相比微不足道。若从灵魂深处反思，就是私心太重、缺乏社会责任感。白酒是获利较高的行业，利润水平远远高于工业行业的平均水平5%，理应关注民生回馈社会。如果白酒要火出圈，就必须减少私心、多点公心，多做以情感人的公益活动。
结论：七大走心策略，让人性酒性合一
通过解析淄博烧烤现象审视今天的白酒营销，发现人文价值的缺失和衰退，已成为阻碍白酒继续高速发展的重大问题。我们必须正视这个问题，在新形势下找到白酒与人文需求的共鸣，塑造人文价值链，通过传播造势，让白酒在新时代重现人文精神及价值。根据笔者的研究，提出以下七个人文价值导向的营销策略及思路。
一、让白酒与职场奋斗精神共鸣
职场奋斗是人生最关键的阶段，奋斗者是最需要关心和鼓励的庞大群体，也是白酒消费的主要目标客户之一。但是这些年酒类营销出现领袖引领消费和二八定律说，业界普遍重视对老板和精英阶层的营销，企图以此影响带动中下层职场奋斗者。但是他们的社交场景中消费不起老板和精英们的高端酒，领袖引领和二八定律显露出较大的局限性。这些年100-200元市场增长落后于500-600元就是证明。因此，必须矫正错误的营销理论，瞄准职场奋斗者的精神需求重构营销思路。基本操作思路如下：
首先，要找到白酒与职场奋斗者的情感共鸣点，这就是酒精燃烧拼搏奋斗的激情和酒精代谢释放职场的压力。其次，利用这个情感共鸣掀起轰轰烈烈的“助力职场拼搏、奖励职场精英”的酒业跨界营销活动，以此开创职场化白酒营销新时代。第三，要设计具有职场奋斗文化的产品体系，如入门酒、庆功酒、奋斗酒、团队酒、成功之母酒等。第四，要采用职场奋斗者偏爱的媒体大力传播，营造职场人喝职场酒的氛围。
二、让白酒仪式文化深度植入婚宴消费
中国的人生四喜之首就是结婚，当事者对此具有厚重的人文需求。因此，只有深度融入才可以让酒文化成为婚宴中一道靓丽和浓厚的色彩。而且婚宴是个巨大的广谱性消费市场，同时主办方有着极其强烈的地域人文及个性化需求。但是这么多年来白酒只是蜻蜓点水的涉足婚宴市场，要么是停留在利益层面，搞搞婚宴订酒搭赠饮料而已。要么停留在产品概念上，如全兴520，仅仅靠一个520的四川方言谐音“我爱你”来对接婚宴消费的人文需求。这些营销手段导致了婚宴酒市场连续多年持续走低的局面。因此，必须改变肤浅的婚宴酒营销模式及方法，为婚宴注入历史与现代融合的婚宴酒文化。基本操作思路如下：
首先，要找到白酒与婚宴需求的情感共鸣点，这就是强烈的仪式感，而且贯穿于整个婚宴之中。其次，要开发适合不同区域风俗的婚宴专用酒，不仅用于宴席饮用，还可作为作为伴手礼回馈亲朋好友分享幸福。第三，可参照微电影模式策划定制版的婚礼纪念片，前期要策划好拍摄脚本，这是抓住新郎新娘结婚纪念需求的关键。第四，白酒品牌可以搞全国婚庆微电影大赛，模仿电影节设置各个单项奖吸引参赛和围观。这是白酒火出圈的最有效方法。
三、将白酒与五一劳动节联姻
“五一”成为国际劳动节其人文价值不言而喻，特别是中国人的勤劳奉献精神更使得劳动节具有了最广泛、最伟大的人文价值。建国以来，*党**和国家一直在奖励和表彰劳动模范，弘扬劳动最光荣的社会价值观。但是，令人不解的是屡见白酒巨资做广告、植入影视剧、赞助重大体育赛事，但从未见赞助过全国劳模评选或奖励活动。劳模成为被白酒遗忘的角落，这是白酒界的悲哀和重大的人文精神损失。因此必须挽回这种损失，重塑白酒与劳动者的关系，在全社会营造以白酒致敬和慰问劳动者的气氛。基本操作思路如下：
首先，要重新挖掘白酒文化与劳动者的情感共鸣点 ，这就是白酒的时间历练和品质追求与劳动者辛勤付出和追求幸福的一生高度相似。其次，要建立白酒价值与消费价值关联度，这就是以匠心匠品慰劳人生为理念，推出劳动品质、劳动品味、劳动品德系列酒。第三，要高调赞助国家、省、市各级劳模的评选和表彰活动，通过公益活动塑造品牌最爱劳动者的形象。第四，五一节掀起广泛的慰问劳模活动。如对2023年的1035个五一劳动奖章获得者和1044个工人先锋号开展免费送酒活动。相信此举一定会赢得政府的大力支持和社会的广泛热评，活动一定会上热搜并火出圈。
四、让白酒的民俗文化与清明节人文情怀高度融合
清明节，这也是个被遗忘和忽视的最大的民俗酒文化节。因为著名的唐朝诗人杜牧的《清明》诗，以及几千年来的祭奠民俗和清明踏青出游历史，早已把清明节与酒文化紧密的融合。白酒拥有如此优越的民俗历史文化资源，这是其它任何商品不具有的。可惜今天人们忽视了它，主要是因为错误解读了它的悲文化色彩，以为清明是寒食节，酒肉宴筵是对先祖的不敬。
其实不然，酒文化的内涵中本身就具有纪念和怀念的因素，而且清明节踏青出游也是对春天和新生活的渴望，此时饮酒毫无违和之说。因此，抓住民俗化的人文情感就可以在全国搞成声势浩大、固定节日的民俗酒文化活动。基本操作思路如下：
首先，要挖掘白酒与清明节的人文情怀共鸣点，这就是酒祭先人+酒伴踏青。其次，可围绕祭祖和踏青两大主线推出清明酒文化节。利用杜牧的诗句“牧童遥指杏花村”搞一个杏花村清明文化节，邀请全国游客前来免费饮酒并参加活动。第三，推出祭祖踏青纪念酒。产品可由活动主办联合主要品牌企业推出，并以此弥补清明文化节活动费用。第四，跨界出圈。杏花村品牌可以与烧烤品牌如锅圈、自驾游组织等联合推出跨界清明节文旅活动，通过合作方的影响力跳出酒圈扩大市场。
五、让白酒的时间文化融入人们的怀旧情怀
时间是白酒价值的增值因子，白酒价值因此而历久弥新。人生是过往的岁月积累，而岁月积累中总有与酒分不开的情怀。因此，但凡喝酒的人，内心深处总有对某个年代白酒的美好记忆。每当回味人生时必然怀念有酒相伴的生活。这正是今天返璞归真消费潮流兴起的深层原因。目前很多企业虽然看到了这个潮流和机遇，但是找不到对接那个年代的路径，更不会营造怀旧消费的场景。比如品质口感、消费场景、包装元素等，都与记忆中的场景有差距。因此搞不出现象级的返璞归真产品。那么，如何让返璞归真消费火出圈？基本操作思路如下：
首先，要深挖人文与酒文化的怀旧情感共鸣点。鉴于消费者年龄跨度太大，需要按照年代划分对象寻找共鸣点，如按50/60/70/80后划分，寻找代表性的年代酒记忆。其次，要复辟怀旧产品。复辟成功的关键是务必保证产品的原汁原味，价格可以适当提升但品质风格必须保证。第三，要营造返璞归真消费场景。可采取餐酒合作方式搭建小酒馆场景，针对场景多元化需求可采取虚拟投影技术低成本搭建。第四，要精准导流目标客户。按照年代定位和场景画像制定媒介导流及终端建设方案。此方案的重大人文价值，就是通过具有年代感的小酒馆场景建立白酒与消费者的情感纽带。
六、让白酒成为国庆时刻的公益美酒
国庆是中华人民共和国最高规格的庆祝活动，是最能体现国家尊严民族自尊和爱国情怀的时刻。白酒作为庆典礼仪首选商品理当高调亮相，用最好的美酒强化仪式感，增添举国欢庆气氛。这些年很多名酒都想做这件事，可惜跑偏了方向，因为都是瞄着国宴去了，都想获得国宴用酒的美誉。可惜这个目标太高太高，而市场太小太小。为什么千军万马偏偏要去走国宴这个独木桥？而不能为14亿人国民做国庆专用酒？笔者认为后者更接地气、更容易实现。基本操作思路如下：
首先，提炼白酒与国庆的情感共鸣点。这就是为祖国干杯！为了让更多的品牌参与庆典活动，可以将口号扩展为“XXX——为祖国干杯”。其次，策划为祖国干杯活动。为了让干杯活动更具有爆发力，可以设计干三杯活动，形式可以灵活选择，文案可按照为国、为民、为己的格式策划。第三、推出国庆专用酒。各企业可根据品牌定位推出价格合适的国庆干杯酒。第四、以公益活动带动产品销售。策划一个“为祖国干杯***买单”活动，同时与超市合作限量买单，超出部分收费。考虑到国庆旅游旺季，可在主要旅游餐饮店推出此活动。
七、让白酒走进千家万户的春节家宴
春节是中华民族最看重的节日，但是打春节促销这张牌思路有些老套，因为这么多年很多酒企一直在做，但都没有做出影响力，更谈不上出圈。为什么？根本原因是把利益看得太重，不懂得以情为媒、先予后取的道理，因此思路被局限了。如先买后赠、订餐送酒等。这类活动只是以销量为目标的促销，根本不是先火出圈再要销量的大营销思路。而要出圈不能靠商业利益突破，唯有公益活动和情感营销才能破这个局。光良酒曾搞过一桌年夜饭的营销活动，做了很好的探索，小火了一把但是没出圈。我们可总结经验力争出圈。基本操作思路如下：
首先，要建立白酒与春节最强烈的情感关联点，这就是阖家团圆时刻的美酒祝福。4亿个家庭无论有何不同，但此时此刻都把亲情和祝福浓缩在了美酒之中。其次，策划一个春节美酒温暖万家的公益活动，每家免费送一瓶春节用酒，提前20天通过社区以公益为名送达。第三，推出春节家宴定制酒，因为送一瓶的效果大约会有20%家庭订一箱。同时酒盒上预留定制信息区，采用激光喷涂即可。第四，推出春节家宴短视频大赛，正月十五揭晓，为传播出圈注入能量。如此操作白酒出圈就是大概率事件了。
总结
淄博烧烤现象给予白酒的最大启示，就是研究解决不同消费场景下的人文需求，因为每一种人文精神与情怀的表达都与具体场景密切相关，因而建议头部白酒品牌将人文营销作为课题立项，并率先搞出白酒人文营销出圈的成功案例。
