2015年以来，农村电商风起云涌，互联网大咖们纷纷进驻农村市场，农民通过电商平台轻松获取所需的农资和生活用品，而城里人轻而易举就能吃到地道的乡村“土货”。2019年中央一号文件提出，继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。强烈的政策信号加速农村电商发展，此时更需要我们对农村电商进行一些“冷思考”，选择更优的电商模式，帮助农民把更多、更好的农产品卖出村，促进农民增收。

农村电商的尴尬

近几年，我国各地实施“电子商务进万村工程”，推广阿里巴巴“农村淘宝”等项目，进一步推动了农村电子商务发展，村民足不出户就能购物。然而仔细观察不难发现，如今的农村电商面临“下行通道越走越顺，上行之路依然很窄”的尴尬。

云南省昆明市宜良县中营村距离县城约15公里，虽说路面条件尚可，但单程也要耗时近30分钟，很多快递公司不愿意送货上门。为破解“最后一公里”问题，宜良县供销社利用自身的网点优势，由经营综合服务站的人员统一到县城收取包裹，快递公司为每件包裹支付1元钱。这样，村民足不出村就可以拿到自己购买的商品。

李兴明经营的江头村综合服务社以农药、化肥等农资产品为主，过去10来年，他一直从经销商手中拿货，直到今年和一家专业农资网站“接上头”之后，才发现过去挺贵的农药原来这么低价。网络覆盖面广、物流深入乡村，让“工业品下行”的通道越走越顺畅。

但是对于农民而言，真正需要解决的问题不是从口袋里掏钱去购买商品，而是让自家的农产品能通过互联网“飞”入城市各地，让自身的钱袋鼓起来。

2015年8月，宜良县供销社注册成立宜供万容电子商务有限公司，并以“愚公宜商”为品牌展开推广运营。然而，特产类商品的交易额并不理想。打开“愚公宜商”的淘宝店铺不难发现，多数商品的销量均是个位数，其中不乏一些“挂零”的产品。

“现在的情况是工业品下行比较顺畅，农产品上行并不容易。缺人、缺钱、缺团队，总体情况并不乐观。”宜供万容电子商务有限公司经理何绍光指出公司发展遇到的难题。

在广西荔浦市新坪镇，阿里“村淘”试图通过“村小二”实现农产品上行计划，但至今效果并不明显。“当时主要是通过我们教会村民上网购物，然后进行快递配送。不过对于个人创业来说，主要还是希望通过阿里平台将本地的农产品发布到网上，促进农产品上行。”2016年6月就开始上岗的“村小二”陆建明称，“现在看来，农产品上行没有做起来，很多‘村小二’开始把这个工作当副业。”

农产品上行乏力，成为多地农村电商发展遇到的普遍难题。

农产品上行要迈几道坎

农产品上行是指农产品生产者将农产品从产地运输到销售市场，并最终被消费者使用的过程。在农村电商热火朝天的当下，如何让农产品顺利地走出田间地头，走向城市消费市场，是农村电商生态链上各个主体需要冷静思考的内容，也是农产品上行需要迈过的坎。

过产品关：提高组织化程度

在不少地方，农业产业同质化严重，农民生产得越多，销量越低。目前，农村小农户占比较高，他们要么年龄偏大，要么文化程度不高，销售能力欠缺。单纯依靠老百姓很难解决农产品上行难题，对此政府应加强引导，鼓励相关企业成立产业联盟，整合行业资源，实行统一种植、统一品牌，由联盟统一对接销售。这样既保证农产品的安全和品质，促进新品种研发，又提升品牌价值。

破协作关：提升供应链服务

物流体系是农产品上行的关键环节。《农产品冷链物流发展规划》发布以来，冷库作为农产品冷链物流最重要的基础设施建设发展迅速，对促进我国农民持续增收、保障居民“菜篮子”起到重要作用。

在产业链中，龙头企业起着重要的“稳定器”作用。在面临农产品市场价格波动时，龙头企业能维护行业稳定，保障农民利益，通过强化与农民的风险联结，帮助农民抵御市场风险。同时，加强产业引导，加大基础设施投入，建立区域性农产品储运中心，解决供需双方信息不对称的问题。

闯品牌关：实行品牌化经营

种出来、养出来不难，难的是怎么才能销得出、卖得好，一旦产销脱节，将极大影响农民的生产信心。目前，全国各地都成立了规模较大的农产品专业合作社。可是，生产出的农产品没有ISO质量认证、保质期、质量追溯等商品要素。因此，政府应引导农业专业合作社，把规模化组织生产和农产品商品化结合起来，走农业产业化道路。

农产品上行电商模式构建

农产品上行渠道中，根据生产者、消费者、电商平台和物流企业等要素，构建以下5种农产品上行电商模式。

模式一：农产品生产者+社交自媒体+第三方物流+消费者

随着移动手机、PC终端的普及，农户可以在微博、微信、QQ、直播平台等媒体上，通过图片和视频展示产品、发送交易需求、解答疑惑并获得订单，随后将自己生产的农产品通过第三方物流输送到消费者手中，最终完成订单。农产品企业可以在微信、微博、博客等社交媒体网络上发布相关服务信息和产品资讯，利用“粉丝”关注效用和社群效应，增加企业产品与服务信息的曝光量。

适用条件：农户或者新型农业主体要掌握现代信息技术，配备相应的硬件设备，懂得利用社交软件传播产品内容；农户拥有或者善于开拓广泛的社交关系，或者是企业拥有大量的注册用户和业务合作伙伴，能通过网络人际关系接触到广泛的潜在客户；便利的交通和物流支撑是该模式正常运转的关键条件。

模式二：新型农产品生产者+自建网站+自建物流/第三方物流+采购商

随着互联网的广泛普及与部分农产品生产企业观念的转变，加大公司自建网站投入，依托电商渠道直接对接终端消费者已成为农产品公司的普遍选择。农产品生产企业、合作社、家庭农场等新型农产品生产者可以在自建网站发布产品信息、价格信息，了解市场需求信息，直接进行交易，发展订单农业。农产品企业可以自建物流，也可以选择第三方物流，为网上交易提供流通保障。

适用条件：以自建平台为核心参与市场竞争只适用于资金实力雄厚、发展规模较大的组织型农产品企业，不适合一般农户；自建平台时，需要考虑平台建立、持续运营、售后相关技术问题，如在网上提供信息、交易结算、公平竞价、金融服务时的技术支撑，并能预防网站出现瘫痪、被黑客攻击等情况。

模式三：传统农户+电商公司+第三方交易平台+第三方物流+消费者

电商公司是指在工商行政管理部门登记注册并领取营业执照，从事第三方交易平台运营并为交易双方提供服务的自然人、法人和其他组织。在该模式中，农户生产出的产品交由电商公司销售，由电商公司将产品信息上传到第三方交易平台统一运作、统一监管、统一包装，在成交订单后统一发货。电商公司与物流公司建立长期合作关系，由物流公司负责产品的运输与发货事宜。在消费者确认收货后，通过电商公司解决售后服务事宜，不需要消费者与农户直接沟通。

适用条件：农户与电商公司建立合作关系要有明确的契约合同作为保证，双方联合起来能够使资源互补、信息共享、提高竞争力；电商公司需要有强大的技术和资金保障，与第三方物流合作，应保证其送货的即时性、准确性和可靠性，提高售后服务的满意度。

模式四：农产品生产者+政府搭建交易网站+第三方物流+采购企业

在电商发展过程中，政府利用技术和资金优势搭建适合农产品交易的平台，以减弱对第三方平台的依赖，扩大供需双方交易的渠道。农产品生产者负责生产优质的农产品，政府搭建交易平台实现农产品网上交易，最终通过第三方物流将农产品输送到终端消费者手中。

适用条件：政府政策支持，提供完备的交易平台和充足的资金设备支持；农产品生产者要适应电商思维，掌握足够的现代信息技术，懂得利用平台对接市场；政府在线上培育大量的电商运营人才以保证交易平台运行，在线下完善交通条件和信息条件，保证物流设施的完善和通畅。

模式五：农产品生产者+行业协会网站+第三方物流+采购企业

该种模式以行业协会为依托，通过行业协会网站进行电商交易。行业协会将农产品生产者聚集起来，统一农产品价格、统一品牌，有利于面向不同市场形成规模优势和集群效应，从而改变农户依靠个体、只关注本地有限市场单打独斗的零散经济形态。采购企业通过浏览网站信息，在网站上签订订单，然后由协会集中安排农产品生产与发货，提高交易效率，简化组织消费者的搜寻过程，降低交易时间和成本。

适用条件：当地政府同意并支持成立行业协会，利用行业协会的专业性和权威性发展农产品市场；行业协会制定电商发展战略，并为此配备相应的电商人才和计算机设备，能够支持平台的日常运营和维护，具备完善的客户沟通机制和支付机制；在线下行业协会应建立完善的物流机制或者与第三方物流签订稳定的合作协议，能够保证农产品上行过程中的“最前一公里”和“最后一公里”问题得到解决。

电商模式选择的影响因素

1.当地资源条件。农产品资源条件会制约电商渠道建设。农产品电商的交易对象是农产品，包括通过农业生产活动获得的动植物及加工产品。电商要求产品耐储存、易运输，农产品具有易腐易烂、保质期短等特点，且不同地区农产品种类繁多、种植分散，产品的收购和销售只能分散进行，导致中间环节较多，容易引起市场价格恶性竞争，因此保鲜技术与物流需满足电商运营，确保农产品电商的预期收益。

2.电商从业者能力。农产品电商的从业者主要包括农民和相关农产品企业。在从事农产品电商时要考虑农民与农业企业的相关影响。比如：农民的知识水平较低，对互联网的认识不足，应用能力也不强。有的农业企业思维固化，习惯用传统模式销售农产品，并且认为电商渠道的投资周期长、维护难度大，缺少投资动机。有些农户和涉农企业缺乏品牌意识，不注重打造具有地方特色的农产品品牌。

3.电商平台进入壁垒。在选择电商模式时，要考虑不同电商平台的准入资格和壁垒。目前农产品电子商务平台主要包括第三方平台、自建网站及政府构建的网站。大型第三方电商平台的准入要求较高，包括较高的保证金、获得认证的产品质量、统一的产品品牌。地方政府部门建立的网站以宣传和展示当地农产品信息为主，网站认证条件较低。社交自媒体网络营销的准入程度较低，任何人都可以进行关系交易，但要确保产品质量，且要面临承担全部损失的风险。

4.目标顾客消费习惯。对于本地市场的顾客来说，他们追求农产品的价廉和新鲜，倾向于到菜市场或超市购买农产品。对于跨省的消费者来说，他们对某一地区的特色农产品不熟悉，无法及时转变饮食偏好和消费习惯，大部分消费者缺少对异地农产品的认同，给农产品跨区域销售带来困难。

5.政策因素。选择电商模式时，要考虑当地政府对电商渠道的支持力度，谨慎判断电子商务产业的人才培训和引进，以及设备、厂房、配套物流体系、网费补贴、税收优惠等电商核心需求的政策支持程度。

6.渠道总体成本。农产品电商化运营需要考虑渠道的总成本和利润之间的平衡，如果电商渠道的运行无法节约搜寻成本及分销成本，那么没必要采取该种农产品电商模式。如果由于基础条件限制，导致通过电商渠道销售农产品时成本居高不下，那就采取措施降低交通、物流、存储、保鲜等成本，增大农产品电商的总体利润。

（专题策划：邓进利；图片来源：网络）