文 | 赖逸翰
编辑 | 江江
新媒体编辑 | 宝珠
视觉 | 林溪
这届年轻人的抠门，抠出了一门大生意。
成为网红多年的大牌小样零售店“HARMAY话梅”风头不减，其最新披露的信息显示，话梅北京西单单店日营业额超113万，已重回疫情前的水平。
五一假期后的第一个工作日，Harmay话梅广州门店中仍有不少顾客。大多数年轻人都挎着导购“分配”的铁篮子，在盛满了商品的柜台处停留挑拣。
话梅与同行调色师、wow colour的不同点，不仅在于更偏“沉稳”的工业风装修，还在于售卖的货品——靠着“卖大牌小样” ，话梅在社交平台爆火。
为此，本是美妆集合店的话梅还享受了一把大牌奢侈品的待遇， 想要进店的消费者一度需要在店门口排上一个小时的队。
话梅广州万菱汇店，顾客正在店内挑选商品/图源：话梅官微
但话梅的本事还不止于此。
在2022年初，话梅已经完成了D轮融资，一举拿下2亿美元的巨额投资金，成为美妆领域实打实的新晋独角兽。要知道，四年进行了四轮融资的话梅，在这时仅有9家线下门店。
现在看来，话梅似乎很擅长反其道 而行之。
如果传统美妆集合店屈臣氏、sasa纷纷布局线上，那么话梅就勇闯线下；如果同行因整体消费低迷，选择在2022年关店降本，那么话梅就一举进军华中与华南地区；如果同行实行标准化门店，那么话梅就贯彻“一城一店”的准则。
这股子“叛逆”的风格，倒是和它的主要受众Z世代消费者，十分契合。
演员何泓姗在话梅重庆解放碑店/图源：微博@何泓姗VivaHo
不过，与话梅走红始终相伴的一个问题，也围绕着北上广的潮流消费者们：那么多小样是哪里来的？话梅卖的都是真货吗？
新贵应对新消费
在大家都追逐线上渠道的年代，线上起家的话梅现在显然更加注重线下的触达。
仔细观察会发现，从门店的选址上，话梅已经和同行划出了分界线。这或许是得益于互联网锻炼出来的流量思维。
三里屯、武康路、阿那亚、武汉天地，这些被话梅选中的地点都有一个共同点：小资、潮流，人流量大，是小红书上必去的打卡地点 。
这多少给了消费者先入为主的品牌认知——话梅有个性、有质感。
在杭州天目里店开业时，话梅举办了一场以“入职话梅”为主题的时装秀/图源：话梅官微
而话梅本是一个从街边发展起来的品牌。
相比起高端商场，选址在这些地方有其好处。赢商tech-城市商业地图产品部高级研究经理樊琼告诉盐财经，目前购物中心一层或渠道流量相对集中的一些门店位置，都还是以大牌为主，而以大牌小样和小众品牌为主的话梅是无法与之竞争的。
选址已经给话梅带来了天然的品牌区分，但话梅在构建场景以便与消费者达成更深层次情感链接方面走得更远些。
话梅的创始人Damien在接受媒体采访时就曾反复强调，话梅更倾向于把线下店做成体验和消遣的空间，而不是“销售场”。
于是，话梅依然保持着一城一店的原则，希望在门店数量较少的基础上，做到不同城市门店有各自的特色。
话梅北京三里屯店/图源：话梅官网
和君咨询合伙人、新消费事业部副总经理熊时实认为，这一原则呼应了话梅“体验场”的定位，因为话梅的盈利逻辑和商业模式设计不同于传统美妆集合店。
“如果说是连锁零售业态，店面运营上讲究的会是开店和运营效率，并将这种盈利模式进行复制以实现规模效应。而话梅显然没有立志于把单店坪效做到极致，也没办法规模经济。”熊时实说。
毕竟，目前话梅的店面规模都要远远大于同行，比如武康路旗舰店就整整占了四层楼。标新立异的同时，这也意味着，如果话梅想要推行类屈臣氏的标准化店面，就要付出更多的成本。
话梅上海武康路的店面占了整整四层楼/图源：话梅官微
并且，供应链上的短板也给话梅门店的数量增长曲线糊了一个天花板。“现在开大店的主要集中在高端奢侈品领域，而它们在品牌力和产品力这两个维度都非常强势。”樊琼告诉盐财经。
2020年，话梅创始人鞠春茂接受媒体采访时也曾提及，话梅拿到了200+品牌授权，但其中并没有一线大牌。也就是说，以话梅现今的产品力或许还不足以支撑其大量复制大店模型。
“话梅开大店更多还是为了给消费者营造一个偏向于高端消费或品质消费的形象，从外观上引流，并培育粉丝忠实度”，樊琼进一步解释道。
现实也是，即使话梅三里屯门店在外装修上无限靠近爱马仕等高端奢侈品店，但在内部装潢风格和调性上并不如传统大店品牌一样统一。
话梅不同城市的门店装修风格各具特色/图源：HARMAY话梅
但具备城市特色的工业风大店的确给话梅带来了更长的顾客停留时间，以及由此可能产生的购买欲和更高的客单价。
有些时候，更大的体验式店面也意味着更沉浸的消费场景。
话梅正在做的茶饮和咖啡副业把零售空间塑造成了一个类社交的场合，其武康路旗舰店还直接把一层空间与街道打通，试图融合消费与生活两个场景。
话梅武康路旗舰店一层空间与街道互通/图源：话梅官微
这种“稀缺的定位价值”助力了话梅拿下天花板级别的融资。
IT桔子高级分析师、消费行业观察者吴梅梅提到，话梅应当是国内第一家火起来的仓储式美妆零售集合店，“这种近千平米的大店模型在国内很难找得到对手，具有先发优势。这应当是投资人看重话梅的原因之一。”
而话梅也算不负所望，用销售成绩证明了实力。
在美妆行业集体经历了低迷的2022年之后，话梅在2023年2月20日披露的西单单店的销售水准已经回到了疫情前水平，单日销售额突破了113万。从这个成绩来看，似乎热衷于开大店的话梅坪效也并不差。
话梅融资历程/图源：企查查
不过这样的商业模式是否是可持续的，还有待观察。
熊时实认为，因为企业有不同的发展周期，目前还没有到能够评判话梅的模式是否成功的阶段：“我们只能说它在现阶段走出了自己的一个模式，做了一些尝试和创新。”
易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛也告诉盐财经，如果话梅能够达到其所设定的发展路线，能够有机融合多重的产品和产品线，那这样的商业模式当然是可持续的，但“ 实践难度很大”。
低价产品从哪来？
除开布局线下店新模式，话梅在零售货物上也同样下了功夫。毕竟对于零售商而言， 在评估何种商业模式更加具备盈利潜质时，人、货、场三个因素都需要考虑进来。
真算起来，话梅时常打折的正装产品售价还是要低于官方定价的。尽管其正装产品对比起免税店没有价格优势，但好在小样产品给了话梅“低价流量”的补充。
以贵妇产品赫莲娜绿宝瓶修护晚霜为例。 其15ml小样在话梅店内售卖215元，即14.3元/ml。而同期官方线上售价为50ml正装1750元，即35元/ml，价格是话梅售卖小样的约2.5倍。
话梅店内售卖的赫莲娜绿宝瓶修护晚霜/图源：盐财经记者赖逸翰 摄
这样的差价无疑推动着话梅成为价格敏感型人群的心头好。
不过，如果在社交媒体上搜索“话梅”，除了会出现大量盛赞话梅的种草图文之外，还有一些对其产品的质疑。
不要忘了，作为美妆集合店，最早话梅是以“小样天堂”的名头成功引流起量，才在一众线下店中脱颖而出的。
于是，小样市场存在的问题，也同样存在于话梅身上——到底话梅所售卖的小样是不是正品？话梅又是从哪里得到数量如此之多的小样？
毕竟，在正常的市场之中，小样是作为赠品存在的。
一般情况下，只有当消费者购买了正装化妆品，才能从品牌处得到小剂量的试用装。大多数从品牌授权渠道得到的小样，也会在包装上展示“非卖品”字样。
网上不乏对于话梅所售卖产品的疑问/图源：小红书
当盐财经记者就小样货品来源问题询问话梅广州门店店员时，店员回应道，话梅售卖的小样产品都是由总公司进行统一采购。
但当记者致电雅诗兰黛集团和欧莱雅集团时，都得到“未查询到话梅是品牌方授权渠道”的回答。并且双方都称，一般情况下，集团下属品牌的小样不做售卖。
话梅北京门店的店员则告诉盐财经，话梅是有正规授权书的，但是消费者无法查看。
抛开小样产品的来源，诸如此类的小样是否能够为话梅带来足够的利润空间也是另一个问题。
在熊时实看来，或许小样并不是话梅毛利的主要贡献来源，反而更像是一个流量途径。尽管对于话梅而言，小样的毛利有可能比正装产品高，但这一毛利水平同样受进货渠道影响。
“低价产品是用来跑量和吸引人流的，真正毛利高的产品，反而可能在一些不起眼的东西上。比如话梅的自营产品和独家代理的中小品牌产品。”熊时实说到。
在几年的发展之后，话梅也顺势做起了自营品牌“harmay concept”，产品线主要集中在诸如美妆蛋、化妆棉等美妆工具上。
话梅自营品牌“harmay concept”部分产品/图源：话梅官方小程序
在当前发达的产业链面前，这些单价能达到两位数的美妆工具，成本可以低至几毛钱。这其中便能够产生巨大的利润空间。
而中小品牌独家代理，以及与国货的合作活动，无论对于话梅还是品牌方来说，都可被视为一种双赢的合作模式。
中小品牌看重话梅的渠道能力，合作能带来扩宽市场的机会。相比于大牌化妆品，话梅也更容易从这些品牌方拿到更可观的折扣，同时能通过小众品牌塑造美学的品牌形象。
但话梅从中得到的远不止是利润空间这么简单。 因为话梅正在借助这些品牌，编织了一个看起来有潜力的商业模式。
李应涛告诉盐财经，大小品牌组合也好，非美容类产品也好，茶饮等新业态也好，都帮助了以小样经济起家的话梅为投资人讲述了一个新的未来故事——它能够通过小样，做出一个火爆的品牌；它能够把人引进来，然后通过其他的方式进行变现。
值得提及的是，除了常规拓展零售阵地的行动，近年来话梅的投资动作也不少，主攻国内外的中小品牌。
比如新国货护肤品牌PMPM，法国护肤品牌Graine de Pastel乃至功能食品品牌minayo都是话梅的投资对象。
在樊琼看来，这样多元化的经营布局，都表明话梅正尝试给自己做加法，让本身门店数量更少的话梅能够说服资本市场，也表明自己有寻找第二增长曲线的 想法。
无论未来如何，以互联网起家的话梅至少在当下是活泛的。