写在前面：本文是手哥好友唐安蔚的实战案例总结，深入浅出，分享了高端项目如何做圈层营销，并在短时间内实现较好业绩。
他不仅是营销操盘手，而且是地产著作人，在豪宅、渠道等多个方向有专业研究，并出版有专著，每年为数十家房企进行企业内训。
提到“圈层营销”，估计很多人脑海里会浮现出诸如“效果差”、“时间长”、“忽悠人”等词汇，但是在苏州的太湖边有这样一个别墅楼盘，2018年10月14日售楼处正式对外开放，11月底就实现了5.2亿的销售业绩，12月份再次发力，总销售额达到9.9亿元，267套房子去化了264套，缔造了苏州郊区别墅销售的奇迹，这个项目的开发商正是2018年度销售金额增长榜上的黑马——花样年集团，此项目名为：花样年碧螺湾！
如果问苏州市民：花样年碧螺湾在哪里？可能很多人会回答：没听说过！就是这样一个“名气不大”的项目，精彩地实现了一次“闪电战”，还没等反应过来，项目已经售罄！这在楼市寒冷的苏州，尤其是郊远的太湖板块，实属难得，要知道该项目的竞品项目，开盘业绩只有10余套而已！
那么，是什么样的营销策略让这个项目成为“神盘”呢？其实套路很传统：圈层营销！但是深入研究之后，我们会发现这个项目的圈层营销很不一般！
概述
酒香但是巷子深的项目
碧螺湾，坐落于苏州太湖度假区核心位置，总建筑面积10万平方米，容积率仅0.8，由402套叠加别墅、联排别墅组成，其中一期267套，总货值10.03亿元。
叠加别墅的总价为310万—360万之间，联排别墅在550万—750万之间，周边类似的竞品并不多，但是该项目一开始就面临了三大难题：
（1）项目所在版块并非热门版块，虽然到市区车程不长，但在多数人心中这是一个“远郊”的概念；
（2）销售时间短，公司仅给项目操盘团队2个月时间，但是业绩压力很重，必须达到8亿以上的业绩；
（3）营销费用太低，除去项目设施建设费、售楼处运营费、团队佣金和奖金、第三方公司固定成本之外，能够用于推广、拓客的费用仅0.8%左右。
三座大山压在操盘团队身上，团队一筹莫展……经过深思熟虑，操盘手同时也发现了项目的三大独特的优势：
（1）花样年地产在该板块深耕了近10年， 拥有大量的“老客户”资源、政府资源、供应商资源、文化艺术类资源等；
（2）项目的产品力尤其是景观感染力非常强，超过了周边任何一个项目，使得项目 具有超强的性价比 ；
（3）与普通销售团队不同，该项目销售团队具有一定的 “自拓”能力 ，且很多置业顾问身上自带“资源”。
于是，“圈层营销”这四个字闪耀而出，操盘团队提出了16字营销总纲：
线上短爆 并行不悖
精准圈层 提升成交
“圈层营销”？！谈何容易？？？我们都知道，圈层营销是需要长时间开拓、跟进、培养的，短短的2个月时间而已，怎么样才能支撑起8亿以上的销售额？
下面我们就好好剖析一下碧螺湾的“圈层营销”之道——
亮点一
将“圈层营销”广义化
一般人一提到“圈层营销”立马就会想到“寻找有钱人”，其实这是一种狭义上的“圈层营销”，其实圈层并不是以平面形式存在，而是立体式的，我们每一个人都生活在形形色色、各式各样的圈层之中。
广义的“圈层”可以细分到5大类别（如下图）：
亲友圈层：亲友是最常见、最普遍的社会关系，每一位渠道人员都要从身边的人入手寻求更多的人际资源，扩大交际圈，逐一拜访，邀约他们及其朋友来售楼处看房或参与相关活动。既然是亲戚或朋友，那么你可以很快就会找到“领袖人物”。
同乡圈层：我们对老乡都有着一种特殊且微妙的感情，在一座新城市里，我们寻找老乡的途径还是很多的，有些老乡通过自身奋斗已经创造了属于自己的一番事业，他的威望自然在老乡圈子里得以巩固。
同好圈层：“同好”指的是拥有相同的志趣和爱好，渠道人员通过社群营销，并且尽可能多地参与他们的活动，这样可以结交到很多志趣相投的人。
同业圈层：按行业类别划分，我们可以找到很多行业圈层，其“领袖人物”更加容易寻找，如建筑行业协会、餐饮协会、教育专家、医疗专家等，同业圈层的客户质量较高。
经济圈层：指的是具有较强经济实力的人组成的圈子，这些人也许是游艇俱乐部成员，也许是企业家协会会员，也许是工商联的理事会员，也许是金融行业的佼佼者，他们每一个人都可能是“领袖人物”。
碧螺湾操盘团队基于这样的细分，又结合操盘经验、竞品项目成交的客户情况以及项目的自身特色，将这5大圈层再次细分，寻找出10种更加接地气的圈层，分别为——
圈层营销 精细化分类
圈层一： 花样年集团内部所有员工
圈层二： 花样年上海公司所有的供应商资源（注：苏州项目属上海区域公司管理）
圈层三： 苏州公司近4000户老业主资源
圈层四： 项目置业顾问自带的200多个“线人资源”（转介人）
圈层五： 文化艺术类圈层资源（以前积累的资源）
圈层六： 商会、EMBA资源
圈层七： 政府及事业单位类圈层资源
圈层八： 项目周边农家乐、核雕市场资源
圈层九： 代理公司的高端客户资源、内部员工资源和中介门店资源
圈层十： 尽可能多地寻找“湖居合伙人”
亮点二
制定圈层的“进入原则”
对于很多人来说，“圈层”都是让他们去仰望的！
这其实是圈层营销中最大的一个障碍，更可气的是，这个障碍都是我们自己给自己设置的！
作为房地产人士，其实掌握的是这个城市中最核心、最高端的资源，没有那个组织的资源比购房者尤其是购买“豪宅”的客户更优质了，基于这样有底气的考量，碧螺湾操盘团队提出了“三大进入原则”——
“同道”原则：顾名思义就是寻找同路人，既然愿意一起同行，那就必须接受项目制定的管控制度，接受项目发放的佣金，对于不接受的，永远不要去勉强。
“同心原则”：愿意做项目圈层内的人，要对项目充分的肯定，最大化地推荐客户，虽然不强加指标，但是愿意将好的产品分享给身边的朋友。
“同享”原则：你和你的朋友们可以优先享受好的房源，可以优先享用项目的每一份福利！这包括各类奖金、红包、礼品、生日会等福利。
总结就一句话：不卑不亢地团结一切可以团结的人，如果公关你需要时间，对不起，我没空！
亮点三
坚决消除圈层的“心理壁垒”
对于很多置业顾问和渠道人员来说，往往对圈层营销想当然地设置诸多“壁垒”，碧螺湾项目在开展圈层营销之前，操盘者特意对团队培训了一下，主要让团队消除“六大壁垒”：
壁垒一：圈层就是要花钱请吃饭
回复：花钱是肯定的，但一定是有节制的，世界上最昂贵的东西往往是免费的,真正的好朋友很少在星级酒店里吃饭。
壁垒二：我和他们差别太大
回复：富人也是普通人，也许他的眼界比我宽，经验比我足，但是在房地产方面，我比他更加专业，我推荐给他的一定是最适合他的房子。
壁垒三：圈层客户就是购房客户
回复：圈层是一种影响力，影响力是潜在的购买力，我们要相信，影响力足够大时一定会产生购买力。
壁垒四：客户购房后，圈层就无效了
回复：圈层的影响力没有使用枯竭的时候，只有不懂得挖掘的人才会轻易放弃。
壁垒五：圈层是公司的事，我个人力量不够
回复：有能力的人影响别人，没有能力的人被别人影响！
壁垒六：开拓圈层就是开拓老业主
回复：老业主是我们进入圈层的捷径，我们的确该好好维护，但是我们应该把老业主当成是圈层的一部分。
亮点四
每一个圈层都要有执行策略
“圈层营销”本是一种虚无缥缈的营销方式，但是作为地产人，应该将圈层营销当做是渠道营销的其中一个动作，因此，开展圈层营销贵在执行力！
碧螺湾项目操盘团队在划定了10大圈层之后，立马提炼出了每个圈层的“5大要素”：
比如针对苏州过往项目的老业主资源，碧螺湾是这样做的：
责任人：销售经理***、置业顾问***
成交目标：25套
推广动作：
（1）针对老业主推送项目电子微楼书；
（2）小区入口设置桁架，在社区公告栏、楼栋单元入口处张贴海报/设置展架
线下动作：
（1）业主来源：太湖天城、一亩园、喜年广场、别样城，共计约4000户
（2）执行动作：
太湖项目：项目资料入户派送，老业主上门拜访，邀约至现场参加活动（与花样好声音结合）。
喜年项目：针对住宅、公寓、写字楼进行扫楼，将项目信息进行传播，不同类型客户设计不同形式单页（门挂、水电费缴款单、家书挂号信可与花样好声音活动结合等）。
外地单位：针对盛泽、吴江及五县市、上海等购买实力较强、推荐客户活跃度较高的业主，安排置业顾问携带伴手礼上门拜访。
针对文化艺术类的资源，碧螺湾的行动方案是：
责任人：营销经理***
成交目标：10套
推广动作：针对艺术家推送项目电子微楼书/艺术文化类活动信息
线下动作：
（1）艺术沙龙活动：邀请艺术家到现场授课/交流分享，在L墅为艺术家采用独一桌形式定制以艺术为主题的专属私宴，邀请10位亲朋友好友到场参与。
（2）非遗传承论坛：与**公司合作，邀请20-30位非遗传承人到现场以论坛的形式进行交流活动，现场设置洞箫、古琴的表演环节，同时设置半成本与客户互动的环节与装置（前宣、后宣、现场布置等都需要考虑）。
在发展全民转介人时，该项目依然秉持着“团结一切可团结的人”的原则，发起了“湖居合伙人”计划，特意制作了精美礼品，外加一张“湖居合伙人”的卡片，邀请更多的社会人士参与到项目的销售工作中去。
亮点五
圈层营销道具的多样化
圈层营销比较磨人，但是对于这个项目来说，时间是等不起的！为此，该项目制作了大量的营销道具供置业顾问和渠道使用：
营销道具可谓“应有尽有”，但是对于这些道具的使用，操盘团队有更加精细化的使用规定：如进企业宣讲，要求必须先放映项目自编自导的视频，让客户首先对项目有初步的了解，然后再宣讲产品PPT；产品PPT的撰写逻辑也非常严谨，要求简明扼要，直击客户的内心。
在邀约客户或发展经纪人之前，必须要把项目的电子楼书和电子户型图发送给客户，先让客户有直观的感受，然后再邀约客户至售楼处。在回馈老客户时，要求必须带上项目资料和对应的礼品（礼品的发放必须实行等级制）。
在邀约客户家宴时，必须要先了解客户的口味，根据客户的口味再决定聘请哪一位厨师过来，而且要必须要求客户带上朋友过来，力求参加家宴的人都对项目感兴趣……
圈层营销的故事
故事一：农家乐老板成为销售员
前文我们提到，碧螺湾项目位于太湖度假区，这里布满了数百家农家乐，招待来自全国各地的游客，而这些游客的层次并不低，正是项目所需要的客群！碧螺湾的销售员看到了这一契机，决心整合这些农家乐！
于是，他们向公司申请制作了一系列物料，比如纸巾盒、易拉宝、海报、扑克牌等，每家每户地去派送这些物料，而有些物料正是商家所需要的，所以整个板块的农家乐覆盖了90%以上。在物料派发的同时，销售员还和老板沟通，尽可能地发展为他们的“线人”。
其中，一家农家乐的老板本身就是花样年的老业主，对花样年的品牌有着很强的忠诚度，经过和销售员的沟通之后，成为碧螺湾项目铁杆销售员，客户一进他的店里，他就拿出纸巾盒、扑克牌和一张海报给到客户，在他的帮助下，至少3套叠加价值千万的房子促成成交！
故事二：中欧商学院学生的连锁反应
某一天，碧螺湾售楼处来了一位女性客户，销售员经过精心介绍，该客户购买了一套价值650万的联排别墅，交纳定金之后，销售获知该客户不仅在苏州经营一家企业，而且还是中欧商学院的学生，于是，销售员欣然提出要给这位客户以及同学举行一次家宴，而这位客户也应许了。
在安排家宴的筹备期内，销售员不断和客户沟通，从育儿经到生意经，从文学到经济，在沟通过程中，还得知客户的一个朋友是做直销的，销售员立刻邀请这位做直销的朋友一起来参加家宴。
整体家宴进行得非常顺利，参加家宴的客户对碧螺湾的房子非常满意，在随后的一周之内，又连续成交了4套L墅（联排）产品，总货值2500万以上。
故事三：文化艺术界与房地产的跨界合作
碧螺湾所在的区域有一个很著名的村子：舟山核雕村！那里是核雕大师的聚集地，定然是碧螺湾潜在客户的聚集地！
一开始拓客人员反复地对这个村子进行派单和宣讲，但是成效甚微，这时操盘团队清醒地认识到，这些文人大师其实是很难说动的，要想走进他们的内心深处，必须要有一次精神层面的交流和沟通。
后来，项目团队策划了一起又一起暖场活动，但是每次活动都会邀请这些艺术大师到场，艺术品鉴赏、对话大师等悉数穿插，要知道这些大师的号召力是很强的，他们身边的圈层包括他们的学生都成为碧螺湾的宣讲员，自然而然地，核雕村的客户接踵而来，而且成交率非常高。
故事四：简单而有特色的家宴
家宴是碧螺湾“圈层营销”的重要收客道具，操盘团队深知家宴的重要性，特意开辟了一间样板房作为家宴的场所，为了给客户提供优质的体验感，碧螺湾团队特意按高标准装修了一间厨房，外聘了两个厨师团队，根据客户的喜好来选择厨师，除此之外，特意挑选了物业公司服务意识最好的客服人员作为服务员。
在家宴过程中，闭口不谈房子，但是可以多谈谈房地产趋势，多和客户唠家常，甚至可以给客户过生日，据悉，碧螺湾通过家宴的形式促成的成交在30套以上，金额在一个亿以上。
总结
碧螺湾圈层营销之精髓
1、五大亮点
2、五大策略
3、四大手段
细节，决定成败！对于豪宅项目来说，更是如此！
功夫不负有心人，碧螺湾团队在短短的2个月时间内，不仅完成了集团下达的8亿指标，而且在后期又加大了对中介的维护，项目总业绩直击10亿！这在逆市中是一个值得称赞的业绩，同时该项目使用的“圈层营销”也为我们树立了典范！
圈层营销，并不是一种营销方式，更是一种思维体系；不是一种狭隘的拓客方式，更是一种广义的营销整合模式！希望这一案例，能够给业内广大同仁带来一些启迪。
