三：保持一致

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立刻大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上。

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

这样。保持一致的动力，是一种威力巨大的社会影响*器武**，它经常令我们做出明显有违自己最佳利益的行为来。

（一）言出必行

为什么人的一致性动机如此强大？

因为在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的。依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。而言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性，我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。这么一来，人为什么很难克制保持一致的下意识反应，也就不难理解了——它让我们有了逃避连续思考这桩苦差事的途径。

案例：美国顶级玩具公司圣诞节的营销套路

圣诞节之前，顶级的玩具公司经常会推出特别的新品，并在电视上大肆投放广告。显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。这些玩具公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。当然了，对于这些充数的玩具，制造商们的货给得足足的。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言。”

（二）承诺是关键

既然人类的行动不可避免地要受保持一致的强大力量所指引。那么这种力量是从哪里来的呢？是什么东西按下了*放播**键，激活了难以抵挡的一致性磁带呢？

社会心理学家认为他们已经找出了答案：承诺。

要是我能叫你做出承诺（即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去行事。

一个癌症协会需要组织一批募捐志愿者，如果直接打电话邀请别人，应邀者会寥寥无几。但如果先打电话给人们，告诉他们自己正在做一项调查，想知道他们的意愿：要是癌症协会需要募捐，他们是否愿意花三个小时帮忙。显然，大家都不愿显得缺乏爱心，很多人都说他们会当志愿者。在通过如此微妙的手法征得了承诺之后，过了几天，当癌症协会真的打电话来要求社区组织募捐团时，帮忙的志愿者会比以前足足多了七倍。

还有一种应用技巧是：人要是刚刚说了自己感觉挺好或者过得不错——哪怕这么说不过是出于社交时的客套，马上就做出一副小气样会显得很尴尬。

美国消费者研究员丹尼尔·霍华德发现：在打电话向消费者表达购买请求时，先问一句“今晚您感觉如何？”，大多数人都会给出客套的回复（“挺好”“不错”“非常好”，等等），接下来再进行标准的推销行为，成功率会差不多提高一倍。

看似无关紧要的承诺能让人做出更深入的一致*行为性**。而书面宣言这种承诺方式的好处就更加明显了。它成了一个行为业已发生的物证。

一个减肥的女士，如果把减肥的决心写成书信，发给身边的所有人，那么她减肥的成功率会大大增加。销售会议上增添联合签字署名环节，也会增强团队凝聚力。

周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

有人做了这么一项研究：康涅狄格州纽黑文的一群家庭主妇听说人家觉得自己乐善好施，过了一个星期，慈善机构找她们捐款，她们掏腰包时果然大方了许多。很明显，仅仅知道有人觉得自己乐善好施，就让这些主妇做出了与其一致的行为。

一旦主动做出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

其他顺从专家也深知书面声明的承诺力量。

例如，极为成功的安利公司就有这么一套刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。

既然安利的人都发现“把东西写下来有种神奇的力量”，其他的商业组织自然也晓得这个奥妙。

在美国，每年宝洁之类的快消品巨头，都会举办一次大型的征文比赛。比赛的目的是，让尽可能多的人写下对自己产品的表白和感受。为了得到吸引人的奖品，参与者自愿写文章——尽管获胜的概率很小。他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来的结果是，成千上万的人以书面形式证明了该产品具有这样那样的优点，在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己写下的东西。

众目睽睽

书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公之于众。

每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

此外，该原理还有一个现象：费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

一些大学社团往往会在招募新成员时举办激烈的竞赛、在正式入会时举办隆重的仪式，而忍受了这一切后才加入的大学生，会觉得自己新参加的这个社团更有价值、在今后的工作中也不会轻易放弃。此外，隆重的婚姻仪式，也会让两个人更加重视此后的共同生活。