谈到促销（SP），其实大家并不陌生，第一个念头可能就是附近超市的各种大降价各种小礼品赠送以及根本抽不中奖的活动的。但这些只是促销策略和工具在生活中的实际应用，其背后具体有哪些理论依据和哪些理论逻辑，普通消费者却不得而知。用学术一点的话来讲，促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。
促销作为一个具有非常大的实际应用效果的手段，是现代营销活动中不可或缺的一部分，促销活动可以帮助企业吸引新客户、提高销售额、增强品牌知名度和客户忠诚度等。促销的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，旨在导致消费者的直接购买行为。本文作为一篇科普类的微文，将详细介绍促销中常用的四大工具，并探讨它们在促销管理和实际应用中的作用。
免费SP
在非常多的零售卖场中，赠品促销几乎成为了一种常态，节假日尤甚。厂商对免费促销活动乐此不疲，因为在强调提供短程刺激的SP领域内，免费赠送类SP活动的刺激和吸引力是最大的，消费者也很愿意接受。本段主要介绍免费SP中的赠品工具。
赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。赠品的形式多种多样，使用赠品促销的场景一般有以下几种：促使消费者由其他品牌转向自家品牌；为了保持商品的使用频率稳定；促使消费者试用新产品；为了开辟新市场等。
酬谢包装
酬谢包装是赠品的常用形式之一，是以包装的原价，供给较标准包装更大的包装或者以标准包装另外附赠商品来酬谢消费者的方法，用大白话讲就是我们耳熟能详的“加量不加价”。这种形式在食品和美容品类别中广泛使用，就比如三块钱一瓶的可乐，有的品牌就是500ml，但有的品牌会一瓶装600ml，甚至会写出“加100ml”。这种方式就和降价优惠一样，能够给到消费者最直观的刺激，并且主要面对现有使用者，用来鼓励那些已接受品牌的消费者，刺激他们扩大消费，当然这也可以吸引消费者，使其从另一品牌转向自家品牌。
包装赠品
包装赠品顾名思义就是在原有商品的包装内、包装上或包装外赠送礼品的促销方式，这种促销方式在激励消费者尝试购买原来的产品或刺激购买新产品方面特别有效果，因为其更加简单明了，给出的实惠是消费者实打实看得见的,能够在现场激发消费者的购买欲，相比之下，像“加量不加价”的视觉效果就不明显并且需要宣传上的配合。因此大多数消费品都可以选择这种促销方式，并配合产品特质使用。例如儿童食品可以在消费者达到一定数额后赠送玩具、拼图等；家电企业在销售家电时可以赠送诸如螺丝刀、扳手等工具包。这些方法都是对消费者提供的额外奖励，目的是促进消费者快速做出购买产品的决策，同时消费者在使用赠品的过程中也能强化对品牌的认同感。
优惠SP
优惠促销是指企业为了促进销售而给予消费者一种优惠服务或特殊待遇，这种优惠服务或特殊待遇可以是优惠券、折扣、积分、会员特权等，旨在吸引消费者购买产品或服务。简而言之就是推行者让利，消费者省钱。本段主要介绍优惠SP中常用的优惠券和折扣工具。
优惠券
优惠券是一种古老但是至今都十分有用的促销工具，持有优惠券的顾客可以凭券在购买某种商品时享受优惠。1887年，可口可乐公司率先使用“免费品尝”的优惠券，吸引人们来品尝这种新型饮料。这张优惠券就是写着“凭条可以在任意一间饮料店免费获赠可口可乐一瓶”字样的小纸条。[1]
优惠券运用的方式很多，但是使用也需要配合场景，优惠券适用于以下情况：
- 扭转产品或服务销售全面下跌的局面。但是如果这种颓势已经延续多年则难以扭转。
- 抑制某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率。
- 提升消费者对虽是成长类商品但却因为某种原因而销售停滞时的品牌的兴趣。
- 协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是出于稳定的状态还是成长状态。
- 引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品还是新上市的商品，运用优惠券促销均能刺激消费者试用，所以可以用来推荐新口味、新规格或者其他产品线的延伸。
折扣
折扣的含义就是调低商品售价，降低利润以优惠顾客。这种促销方式因其最能够与竞争品牌的价格相抗衡而深受众多商家的喜爱。
消费者减价优惠是折扣的一种，又被称为商品特卖，就是我们经常看到的某个超市某个商品，在某个特定的时间段，将特定数量的商品以特别低廉的价格向消费者出售。这种方式可以充当对抗价格竞争的*器武**；可以借减价优惠吸引顾客，刺激购买商品；也可以用于新品发售，为唤起顾客需求，增加后续的销售量；当然也能够用于处理诸如过时、滞销或者有一定破损的商品。
减价优惠也需要一定的门槛，或者说一定的优惠力度，至少要有10%-20%的折扣才能引起消费者的购买。一个市场占有率低的产品，通常要比领导品牌付出更高的减价优惠才能增加销售的成果。此外，新品牌运用减价优惠的效果会优于旧品牌，即用较少的减价就能获取较大的销售量。不过不论品牌，通常情况下减价越多，销路越快，效果越好。并且小数量大降价带来的效果会比大数量小降价更能提高市场占有率。
竞赛SP
竞赛SP是基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖 等有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或者销售人员参加活动，推动增加销量。
竞赛SP作为最能让消费者充满兴趣的工具，其相对较长的活动时间，能够保证参与者的参与时长，从而扩大促销活动的影响力；并且营销管理者对竞赛和抽奖促销方式的控制力较强，可以预先计划好有效的竞赛和抽奖活动，但通常所需的费用却不多。因此竞赛SP契合了营销管理者最希望的结果，让消费者乐于接受促销信息，同时又不会给企业带来过大的成本预算压力。
对于竞赛和抽奖这种促销工具，核心问题是竞赛活动是否能吸引顾客，以及中奖机会和奖品吸引力的大小。对于需求不同的消费者，他们关注活动的目的也不尽相同，部分由于经济原因暂时无法购买的必需品，消费者通常就愿意花费时间参加企业举办的竞赛活动；而对于部分本身就喜欢参加群体活动的消费者，竞赛抽奖促销活动本身就对他们充满吸引力。
部分竞赛和抽奖活动的策划者，经常会认为消费者是冲着奖品才来参加活动的，可有时候所给予的奖品并不会对消费者有着多大的吸引力，或许营销人员认为这个奖品是多么的珍贵，可在消费者看来，部分奖品并不能直接实现它的使用价值，不如一些实用美观的物品。因此竞赛与抽奖活动的举办也有着一些需要关注的点。需要因地制宜，针对特定的目标市场和消费者，根据不同市场区域，制定符合特定人口结构和心理需求的活动；同时要确定抽奖活动的范围，一般适用于高价位、高利润的商品，可以带来销售高潮，制造后续的销售机会，但是由于商品本身的价值较高，消费者对奖品的敏感性会下降，这时就需要注意中奖机会和奖品与促销品之间的匹配程度。
组合SP
组合SP 是指整合或综合运用多种SP手段，或由多家企业参与来开展SP活动的促销策略，其中常用的形式是“联合促销”。
联合促销顾名思义就是两个或多个厂商，基于相互利益的考虑，共同进行广告、产品和服务的推广。像一些跨业联合促销，因为不同行业之间不会存在直接竞争问题，甚至还可以进行优势互补。例如，美国运通公司（American Express）与沃尔玛（Walmart）合作推出了一项联合促销活动。持有美国运通信用卡的顾客可以在沃尔玛购物时享受额外的折扣和优惠。此外，顾客还可以通过使用美国运通信用卡获得额外的奖励积分，这些积分可以在以后的购物中兑换。
不过无论哪一类型的合作伙伴，采取联合促销的公司都应该遵守一些原则。联合促销的各方要有着相同或者相近的目标市场，共同发挥增加销售的互补效应，才能用较少的成本取得较大的促销成果。双方要优势互补，产品的搭配要相互调剂，同时保持形象一致，选择适合自身原有市场的合作方，否则不但起不到推动的效果，甚至有可能破环自身原有的市场形象。
本文试图从介绍的角度，向读者讲解促销管理中的四大工具，揭露生活中常见的促销活动背后的理论依据和逻辑，让消费者从促销经理的角度去思考促销活动的策划和实践，思考为何这个赠品或者抽奖会吸引我的注意力并刺激我去消费，或许在生活中遇见某些促销活动时能够窥见其背后的那点“小心思”；促销人员也可转换视角，从消费者的角度出发出审视促销活动，并从中获得些许新的灵感，从而制定出更符合市场、更符合消费者需求的促销活动，对后续的促销策划和实践有些许帮助。
参考文献：
[1] Ellwood Mark. Bargain fever: how to shop in a discounted world[M]. Penguin,2013.