（续接上期）
3.县域饮料市场营销现状
（1）现代零售业大规模下沉，推动食品饮料等快消品下沉
随着中国一、二线城市的人力、租金成本高涨，零售业竞争日趋激烈，加上电子商务的蚕食，大型零售业的价格优势不再。在县域市场，人力、场地成本较低廉，且县域市场的消费力也在迅速上升，因此一些零售巨头开始把目光聚焦在县域市场，纷纷采取了下沉策略。饮料属于快消品，零售业作为快消品销售的主要阵地，其发展与饮料行业的发展紧密联系。一方面，地方性本土连锁超市在县域有了长足发展，例如山东青岛的利群集团、烟台的振华集团、临沂的九州集团旗下的连锁超市已经遍布了当地的县城乃至乡镇，江苏的常熟常客隆超市、绍兴供销超市、苏果超市等基本覆盖了大小城乡。
图1 安徽省定远县大润发超市
另一方面，国际零售巨头也加快了在中国三、四线城市的开拓进程， 2013年，沃尔玛决定在广西柳州进行投资并经营超市，家乐福、麦德龙等国际零售巨头近年来也纷纷布局三、四线城市，县域市场的布局也已经拉开帷幕，2013年1月，全球零售巨头家乐福在安徽蒙城的首家县属店开张营业，7月，沃尔玛入驻云南建水县开设了在县域市场的第一家店。现代零售业的下沉有利于食品、饮料等快消品挖掘中小城市的新兴消费群体，为快消品在县域市场拓展提供了舞台和机会。
（2）大品牌渠道建设表现强势，铺货率高
在县域市场，各个品类的饮料都是由行业巨头把持。从2012年第三季度数字100市场研究公司发布的《饮料行业品牌声誉及媒介研究报告》中可以看出，消费者最常购买的瓶装水品牌就是行业的三大巨头农夫山泉、康师傅和娃哈哈，而果汁品牌饮用最多的也是汇源、统一、可口可乐等大企业的品牌。茶饮料、运动饮料等其他品类同样如此。这与各饮料巨头不遗余力的渠道建设关系密切。
县域市场包括县城和乡镇市场，前者针对的主要是县城居民，而后者主要是乡镇和农村人口。县城居民较为集中，渠道建设相对难度较小，但农村消费者分布则较为分散。饮料品牌要想全面覆盖县城和农村市场，首先面临的问题就是渠道。如何使自己的产品有效到达县域消费者尤其是农村消费者手中，是每个饮料企业必须思考的问题。
而在渠道方面，许多作为行业标杆的饮料大品牌在渠道方面表现的非常出色，从饮料行业霸主娃哈哈到一线大牌康师傅，以及县域发家的细分品类饮料，无一例外地在县域占据渠道优势。各大品牌的渠道建设各具特色，一些好的策略具有较高的借鉴价值。
① 联合经销商之力互利共赢，饮料霸主渠道网络遍布城乡
经销商从来都是快销品行业的重要支撑力之一，如果一个企业能充分凝聚经销商的力量，那么其产品的销售等于成功了一大半。以饮料行业霸主娃哈哈独创的渠道模式“联销体”：传统渠道系统是由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，系统成员之间的系统结构很松散。而娃哈哈并没有局限在传统渠道系统的思维中，而是独创了自己的一套渠道网络。“联销体”网络是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，该渠道成员属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员并尽力使其他成员真诚合作。现在联销体的基本构架为：总部——特约以及联销体——特约二级联销体（或普通二批商）——零售终端，分别覆盖省会城市、地级市、县级市，乡镇和村等级别市场。娃哈哈的渠道宽度几乎覆盖了全渠道，包括现代渠道（大卖场、超市、便利店），传统渠道（批发市场、杂货店、流动摊点）及特殊渠道（交通口岸、娱乐场所、旅游景点、餐饮场所、学校、工矿企业）等。由于“联销体”是以互利共赢为基础建立起来的营销网络，因而能有效控制渠道成员的行为，使经销商利益与企业利益紧密相连。
“联销体”构建了娃哈哈包括县级经销商在内的庞大销售网络。无疑为娃哈哈的产品在县域的推广奠定了良好的基础。娃哈哈集团目前在全国31个省份有6000多家强势经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。其销售网络在县域市场可以实现广泛铺货，配合“农村包围城市”的渠道路线，娃哈哈对于县乡市场有超强的控制力。即使在农村的小商店，也能买到娃哈哈的许多种类产品。
②自建分销队伍精耕渠道造就强市场控制力
无独有偶，康师傅在县域市场成功，也源于在渠道方面做足了工作。从1992年进入中国以来，康师傅就非常重视通路建设。康师傅认为铺货率增长难、货流控制不力、新产品推广不易等问题主要源于通路层次过多以及经销商、批发商缺乏主动性。因此，从1998年开始，康师傅推出了“通路精耕”策略，逐渐发展到现在，已形成了一套成熟的体系。
与娃哈哈不同的是，康师傅其采取的“渠道精耕”策略主要是依靠自己打造的强大分销队伍全面覆盖市场。康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域都有业务员负责。康师傅要求每个业务员每天拜访30个零售店以了解自身的销售情况和需求，搜集他们对于产品的意见和建议。
借助自身组织严密、分工明确的分销队伍，康师傅打通了县级经销商到批发商到零售商三级通路，直接掌握终端资源。有统计表明，在城市市场，统一与康师傅几乎平手，但在县级以下的乡镇，统一的销量远不如康师傅，可见其遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。
③跨行业开拓渠道，结合自身特点渠道创新
开辟县域市场，除传统饮料分销渠道外，还可以结合自身特点进行渠道创新。如植物蛋白饮料的老大六个核桃，最初就是借助衡水老白干的销售渠道在餐饮业做推广，有效避开了当时的龙头老大的*击狙**。餐饮业和饮料业有着天然联系，借助餐饮业开辟渠道也是打开市场的有效方式之一。六个核桃以餐饮打开市场，站稳脚跟后，又制定了“社区作先导，社区作基础”等符合自身产品定位的推广策略，最终确立了在县域市场优势地位。
无独有偶，为了进一步扩大自身在乳饮料市场的份额，旺旺集团2012年同样也瞄准了餐饮渠道，为渗透县域市场铺路。旺旺集团餐饮渠道事业部的总监胡智说：旺旺的乳品饮料经过在商超渠道的多年运作，在一、二线城市商超渠道品牌格局逐步稳定，以及三、四线市场的渗透需要一个长时间的过程，而此时选择切入餐饮渠道能为旺旺的乳品饮料提供新的利润增长点。
（3）品牌优势体现不足，价格战仍旧是县域市场竞争主旋律
在县域和农村市场，各企业的品牌差异化优势体现得还并不是特别明显。虽然各饮料企业开始重视三、四级市场的重要性，并意图开发三、四级市场，但从县域市场的消费情况来看，各品牌的产品品牌宣传与一、二线城市的区别并不大。我们在走访某县城消费者时，很多消费者都知道农夫山泉、康师傅、娃哈哈等瓶装水大品牌，但是在被问到他们对不同品牌的看法时，他们认为主要的区别就是价格方面，而价格便宜就成为了消费者选购的主要因素。
在产品同质化严重的情况下，价格战一直都是饮料行业的主旋律。一方面，在饮料销售的旺季，以果汁、碳酸饮料、饮用水为主的各个品牌都会在促销上大打价格牌。另一方面，为了提高自身产品的竞争力，“加量不加价”这种变相价格战的方式也很普遍，如康师傅的冰糖雪梨上市之后，其竞争对手统一和娃哈哈迅速跟进，与康师傅共同争夺市场。康师傅版冰糖雪梨采用单瓶450毫升的规格，其他两家就采用单瓶500毫升的规格。在蓟县消费者调查中，就有消费者明确表示：冰糖雪梨这种连名称都一样得风味饮料，几家企业的口味都差不多，在购买的时候看的就是价格和规格。
4.县域饮料市场消费潜力——准确把握市场需求，渠道、宣传齐头并进
（1）饮品多元化满足不同细分消费需求
从品类结构的变化看，我国饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。不同市场、不同区域的竞争程度差异明显。由于地区间经济发展水平、消费水平以及消费习惯等差异，我国饮料市场发展严重不平衡，东部地区饮料消费远远高于中部和西部地区。
一方面，随着县域及农村市场消费潜力不断激发，县域和农村消费者对饮料产品的品质和种类要求也随之提高。另一方面，县域市场和一、二级市场一样，有丰富的细分市场，如儿童偏爱乳饮料，而青少年的饮料消费更时尚，更偏爱碳酸饮料和运动型饮料等。因此，企业在渠道下沉的同时，还要注意产品多元化经营，在提供优质产品的同时，根据不同地区口味、价格、品牌、营养成分等和消费者口味偏好，推出适销产品。
（2）实施有效的渠道建设引导消费
县域市场的开拓，离不开强大的渠道力。首先要让消费者接触到自己的产品，尤其是农村市场。由于农村市场远离作为商品集散中心的大中城市,因此多级批发式的传统营销渠道很多情况下无法有效覆盖整个农村市场。这已经成为抑制农村快速消费品市场发展的主要因素。
在渠道方面，一些大品牌已经做出了很好的示范作用。例如娃哈哈、康师傅的渠道建设为扩大其品牌的影响力，占据县域及农村市场发挥了不可忽视的作用。两家企业无不是在渠道建设方面形成自己的竞争优势，产品往往在很普通小店都随处可见。他们不仅仅广告做的好，分销网络同样强大。因此，饮料企业要想树立并保持自己的竞争优势，必须重视渠道建设，尽快建立完善的营销渠道，为其产品开拓县域及农村市场铺平道路。
在借鉴大品牌建设渠道网络的同时，也可以根据自身产品特点另辟蹊径，找到合适的下沉方式。除了像六个核桃、旺旺集团等借助餐饮渠道。还可以如汇源，另辟蹊径，借助家电企业渠道进行渠道下沉的探索。2010年3月31日，汇源、新飞电器宣布达成为期三年的战略合作伙伴关系，双方将在终端渠道上深入合作，实现渠道的共享，汇源将借助新飞现有的零售网点，把汇源产品推广到县级城市。利用新飞电器借助家电下乡活动已经在全国建立的零售店，实现汇源果汁产品在这些销售渠道中的冷藏展示。
（3）结合县域提高品牌宣传推广针对性
2000年以前，县域及农村市场对饮料品牌成长的重要意义就已凸显。很多大品牌都已经县域和农村市场做过尝试，其中典型的成功例子就是娃哈哈旗下的碳酸饮料非常可乐，而非常可乐的成功离不开产品独特的定位和有效的品牌推广。
在非常可乐进入市场的时候，制定了“农村包围城市”的错位竞争策略。其借助群众爱国激情推出本土化品牌推广，这一策略很对县域消费者的胃口，因此在1998年推出当年的短短半年之内就卖出了25万吨，占领了中国碳酸饮料市场的半壁江山。目前，虽然非常可乐没有了最初强劲的势头，，风光不再，在全国市场的份额不足10%，但由于其市场主要在农村，其在品牌宣传的影响力仍不容小觑。
品牌推广有了针对性，与县域消费者有了很好的沟通，产品在县域市场才能卖的好。饮料企业在提升针对性方面可以有多种方式。可以通过在地方媒体投放广告，举办各种产品与县域消费者互动的活动，与地方政府建立良好关系等。例如娃哈哈为获得经销商的信赖、和地方政府建立良好的关系，并提升消费者心中的品牌美誉度，借助一系列的公益活动达到了良好的效果。从上世纪90年代对口支援三峡工程移民建设到投资20亿元在西部建立分公司振兴当地经济，到近几年的营养快线爱心筑巢活动帮助希望小学建设校舍，这些公益不仅树立了在全国消费者心目中的社会责任形象，也拉近了同地方消费者的关系，可谓一举两得。
图2 2013年娃哈哈携手立邦中国举办的「为爱上色 (color, way oflove) 」焕彩典礼
由此可见，我国饮料行业在县域市场也要努力强化品牌知名度与美誉度的培育，结合不同地区消费特点开发多元产品并有针对性地做宣传，使自己在多个不同区域县域市场具有强大的号召力。
以乳酸类饮料为例，农村地处偏远、分布广泛，健康信息传播渠道不畅通，农民的营养知识较少，这是影响乳酸饮料这种以健康为诉求点的饮料产品农村消费增长的重要原因之一。企业若要扩大农村市场份额，就必须准确把握市场需求，深入了解当地消费现状，宣传产品营养知识，引导居民消费。准确把握农民消费心理和习惯，同时在价格上考虑农村居民的消费水平，多推出便于携带的包装类型。
（4）维护市场秩序，保护品牌信誉
在县域尤其是农村市场饮料企业自身品牌形象保护问题亟待解决。在农村，饮料市场的规范不仅需要政府相关部门的监管，企业自身也要树立维护市场秩序的意识。饮料企业应该行动起来：一方面，通过加强渠道管理、保证原材料质量，更换包装等策略，防止假冒伪劣产品混入农村市场；另一方面，为提高品牌的辨识度，企业可在产品的营销过程中普及品牌知识，随产品销售免费发放饮品营养成分知识册来提高消费者对品牌的认知和辨识度。这些措施既能保护县域及农村消费者的利益，同时也能提升品牌在农村消费者心中的信誉。
5.总结
总的来说，饮料行业在县域市场仍处在发展阶段，有很大的发展空间。目前和大中城市相比，县城及农村的消费水平较低，但在迅速提高。他们对饮料产品质量需求不是太高，而对价格敏感度高的情况也在逐渐减少。随着我国城镇化的进一步发展，县域居民与大城市居民之间消费需求差异将进一步缩小。县域消费者对饮料口味、健康的要求也将逐渐提高。饮料企业开拓县域市场需要在保证质量的基础上提高渠道和宣传推广的针对性，在人口较为集中的县城重视促销活动；在县城之外较为分散农村地区，则要实施有效的渠道策略全面覆盖。与其他行业不同，饮料行业的营销策略可以更为灵活，除了大型连锁超市、便利店等传统渠道，饮料产品还可以利用休闲娱乐场所、餐厅、交通运输站等各种渠道触达消费者。这对瞄准县域市场的饮料企业创新营销能力提出了更高的要求。