直播电商正在重构B站的内容生态。
5月26日晚8点，UP主Mr迷瞪在B站开启“618家装节”首场直播。开播七分钟，就有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机；整场直播GMV达2.6亿元。Mr迷瞪向九派财经透露，自去年3月份开启带货后，其直播间GMV一直处于增长状态。“今年618，我们直播间GMV预计5至6亿元。2023全年规划是20多个亿。”
此外，九派财经注意到，搞笑UP主“大物是也”也参与了618直播，开设护肤专场。从其直播间“小黄车”点击商品链接，会跳转至天猫平台，活动商品介绍页为“大物直播间”专属海报，享有专属优惠。当晚10点半，仍有近5000人蹲守“大物直播间”。
对于今年的618年中大促，B站做足了预热。除了牵手淘宝联盟，把带货价值量化外，B站还将重点放在了大快消、数码3C和大健康三大品类，并计划在站内以开屏广告、活动页广告等形式为合作品牌方推流。
事实上，作为平台商业化的关键一环，B站试水直播电商已有三年。其间，不乏像Mr迷瞪这样的优秀案例，但从整体表现看，B站的直播电商生态仍旧不温不火。2022年，B站的电商及其他业务营收同比仅增长9.2%，并且主要由“转授电竞版权的收入增加”所致，与电商业务关系不大。
此外，B站始终难以在全品类规模上有所突破。目前带货有所成效的UP主集中在生活、数码、美妆等分区，视频内容与商品切合度更高，用户对带货、种草内容接受度更高。相比之下，影视、舞蹈、音乐等分区的UP主很难在带货业务中分一杯羹。
“在UP主内，一个秘而不宣的共识是，和抖音、快手相比，无论是用户购物习惯，还是商品价格、品牌投入，B站的直播带货环境并不占优势。”一个参与平台带货的UP主告诉九派财经记者，基于上述原因，目前B站绝大部分UP主对直播带货仍处观望状态。
【1】摆烂的UP主与抗拒的用户
在过去两年里，B站的直播电商业务处于“打地基”的阶段。
2021年12月，B站开始“小黄车”的灰度测试；2022年9月，B站直播带货对千粉丝以上的非蓝V UP主开放，同时上线“选品广场”；2022年10月，B站在直播区正式增加购物分区，为直播带货提供公域流量入口……
除此之外，九派财经从知情人士处获悉，为调动UP主对直播带货的积极性，除了推出多项激励计划外，B站还数次组织头部UP主讨论会、观摩会，加强UP主间的交流，帮助UP主搭建带货链路。
图源｜B站宣传海报
B站对直播电商持续加码，但从结果看，其并没有收到良好的反馈。
在内部，擅长生产优质内容的B站UP主们，对于带货表现出“水土不服”。九派财经了解到，大部分带货直播间与内容直播间在封面及标题上就无法区分，从B站直播购物分区点进观看时发现，UP主多数仅是上架商品，并不会对商品做专门介绍，交易全倚仗直播间粉丝的信任，被戏称为“摆烂式”带货。
在外部舆论上，缺乏头部带货主播的B站也没能获得更大声量。同期生小红书凭借原本社区的强种草属性，引入董洁、杨天真等KOL参与直播带货，迅速跑在了前头。而B站的商业化探索仍在震荡中，今年3月，B站为应对业务发展变化进行了系统性组织架构调整，两位负责商业化的副总裁先后被传离职。
回顾近年来B站的商业化推进，其对待直播电商的态度始终保持谨慎，这与B站的社区生态氛围有关。
基于B站“用爱发电”的内容共识，用户很容易对带货、种草等产生抵触。从测评博主到家居带货主播，也经历过掉粉的“阵痛期”。在很长一段时间里，相关视频弹幕中时常出现“恰烂饭”“猝不及防”等字眼，更有粉丝在评论区留言“变味了”。
这对UP主来说，无疑会影响内容传播质量；对于投放广告的品牌而言，ROI也难以达到预期。B站影视UP主“小片片说大片片”曾如此评价B站的舆论生态，用户普遍“对商单比较苛刻，大家都很慎重，接的广告越多，就需要越多的优质非广告内容去稀释。”
另一方面，直播带货不仅要求懂内容、懂直播，还涉及选品、推流、售后等一整套环节，这对B站提出了更高的要求。
“UP主都很关注B站直播带货，想做的意愿也很强，只是苦于没有供应链，也缺乏终端售后能力。”Mr迷瞪告诉九派财经，目前，B站深度参与直播带货业务的UP主，以出身于商业化团队的腰部UP主居多，但因粉丝量级不够，难以支撑起B站的带货业务线。
虽然从入局直播电商开始，B站为解决供应链问题，和淘宝、京东等电商平台绑定，直接通过链接跳转购买，但Mr迷瞪直言，这并不能从根本上帮助UP解决供应链和选品问题。他告诉九派财经，目前各个电商或内容平台的头部带货主播都拥有自己的选品团队和售后保障团队，商品供应并不直接对接平台。
无论是对直播带货环节的完善、还是改变平台的用户心智，加码直播电商的B站仍有很长一段路要走。
【2】直播电商，B站不得不跨过的槛
尽管问题重重，直播电商仍是B站不得不跨过的槛。
距离CEO陈睿立下的2024年扭亏为盈的目标只剩不到一年时间，B站仍难以实现盈利。虽然B站在2022年总营收同比增长13%，但其毛利润下降4.8%至38亿元，净亏损更是同比扩大10.3%，达75亿元。另外，作为收入大头的增值服务业务，由于受制于OGV内容（独家购买*放播**的专业版权类作品）供给，在大厂降本增效背景下，增速放缓至25.7%，远低于往年的超50%。
平台收益下滑的背景下，吃着“大锅饭”的UP主们日子也不好过。4月23日，粉丝超1000万的UP主“木鱼水心”发文称，“这段时间确实比较艰难，4个多月没商单，创作激励还不够付办公室房租。”较早之前，拥有近400万粉丝的游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”则发视频宣布停更，原因之一是，“真的不赚钱，甚至是亏钱的”。
在此压力下，平台内容商业化迫在眉睫。能够同时满足UP主变现、以及站内消费需求的直播电商，目前仍是B站商业化的最优选。
事实上，B站直播带货也并非没有解法。去年3月开始，Mr迷瞪在B站尝试直播带货，售卖家装产品，后设立“Mr迷瞪家装节”，是B站最早通过直播带货实现流离变现的UP主之一。在他看来，在B站带货，最关键要的是选对赛道，带货商品与账号定位相符合。
图源｜Mr迷瞪B站账号
一个明显的案例发生在去年的B站“双十一”。在科技领域，UP主“游机部落”所售一款5599元起的主机商品在3个小时内销售279单。另据虎嗅此前报道，一些做得比较好的装机类 UP主，在非营销大促的时间点，只在B站做日常直播，月GMV就能做200~500万元左右。
高客单价加上B站特有的粉丝粘性，能够较快撑起某垂直品类的大卖。对此，B站似乎也有所感知，基于去年双11三大品类（大快消、数码3C、大健康）带货数据的突出表现，B站将流量扶持向对应的美妆、科技、科普等类型的直播、种草UP主倾斜，更精准地锁定三大赛道。
至于供应链方面，Mr迷瞪透露，B站正与站内头部带货主播合作，试图借他们在供应链和售后保障方面的话语权，赋能其他UP主，做到资源共享，但具体解法仍在探讨中。
无论如何，对于有意从事直播电商的新人来说，坐拥3亿月活的B站无疑是一片蓝海。
“目前B站最需要的就是时间，而且时间可能会比其他的平台要慢，我们评估，这个生态形成的时间大致会在2025年。”Mr迷瞪在接受娱乐资本论专访时曾表示。在他看来，到2024年，B站实现直播电商业务百亿GMV的小目标并不难。
九派见习记者 黄依婷 记者 郭梓昊
【来源：九派新闻】
声明：此文版权归原作者所有，若有来源错误或者侵犯您的合法权益，您可通过邮箱与我们取得联系，我们将及时进行处理。邮箱地址：jpbl@jp.jiupainews.com