每隔一小段时间，就会有品牌炸出新的联名产品，轰动社媒平台。比如，前段时间的喜茶，和FENDI联名后直接爆了。紧接着就是消费者跟风为联名买单，拍照、打卡、玩梗、蹭热度...让品牌顺势扩大了知名度，在消费者面前不断刷新形象。现如今，跨界联名已经不是新鲜事，但作为一种营销手段，各个品牌屡试不爽。 01 ■

品牌为什么都开始着急跨界联名？

跨界联名年年有，疫情之后格外多。今年一个非常有意思的品牌营销界的现象就是跨界和联名，突然一下子变多了起来。跨界联名的路子也变得越来越野。从最初的品牌和IP之间的经典联名款，陆续发展到了品牌和品牌之间的跨界联名，甚至发展到了不相干的品牌和品牌之间的吓人联名。品牌跨界联名的最初，其实可以追溯到明星的代言。租赁一个明星的影响力或者它的调性，让它为品牌引流，增进用户喜爱度，这其实就是最常见的，跨界联名的套路了。满大街的明星广告，案例不胜枚举。后来像故宫文创、梵高博物馆等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP开始跨界，和有意思有文化的IP联名变成了新潮流。就连《人民日报》都在和李宁跃跃欲试。

2019年，人民日报 x 李宁打造“报款”联名再后来，品牌和品牌之间也纷纷互抬轿子，跨界调皮。比如气味图书馆 x 大白兔奶糖、花西子 x 泸州老窖等。再再后来，画风就变得越来越多元，越来越不知所措。直到我看到马应龙口红、冈本香水、白猫洗洁精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口红跨界……世界已经超出了我的认知范围。我已经无数次在各种跨界行为当中，看到过“大白兔”、“马应龙”、”旺旺”的身影。”大白兔”一路疯狂跨界似乎已经成为了一个专靠”跨界”为生的IP品牌。这是疫情后营销人员怕失业，于是玩命搞事情的结果吗？毕竟不像往年有那么多钱搞大肆投放、玩高大上发布了。省着花钱或者不花钱的思路只有抱团取暖，资源互换，天下品牌营销是一家，没有钱也要搞事情。其实这背后还有一道非常鲜明的逻辑就是随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后，单个用户的获取成本和服务成本已经越来越高。毕竟我们从千人一面的CCTV粗暴广告时代，越过了千人千面的互联网精准投放时代，来到了如今，一人千面的个性化运营时代。一人千面，这就意味着一个品牌对它的单个用户的维护成本骤然增加，甚至要在时间维度，地理维度，情绪维度等各种维度下，采集和洞察那些连用户亲妈都不了解的那些私密信息。这样一来，可就累了。对于一个品牌来说，品牌塑造和传播的成本大大增加。怎么办呢？于是身处生态丛林的企业，就想到了更好的解决方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分担这个成本。其中玩得最干脆的是干脆加入一个品牌麾下，共同打造一个品牌出来，比如我们最常见的小米系竹林生态系统。所有的供应链，大家共享一套品牌体系，聚在一起共同做大一个品牌。

气味图书馆和大白兔奶糖的联名就是找到了【孩子气】这样一个共同的用户启发点，气味图书馆作为一个香水品牌，用感官品牌里边儿的嗅觉体验思路，共同瞄准了一类对回忆和味道敏感的泛8090后用户。这样的一些跨界联名，本身是将两个品牌的影响力和受众人群进行1+1大于2的效应放大。使双方都获得比单打独斗更好的影响力。这样的品牌联名跨界模式，用拟人化的思维对应到人和人的关系来说，就像是品牌之间的社交。还有一些品牌，由于本身的影响力不足或者调性不够，但是希望通过跟另外一些更有潮流感，更会玩更灵动的新兴品牌进行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影响力，或者刷新改变自己品牌的老化现状。这种品牌跨界的合作，在关系上存在着某些不对等。其中有一方是当红品牌，一方等于是通过租赁当红一方的品牌调性、品牌影响力和品牌受众人群的方式，进行租赁式合作。其实社交也好，租赁也好，其本质都还是缺啥补啥。

总结下来，品牌联名无非有四点作用： 1. 疯狂的跨界联名背后反映的是【用户开发和服务成本】的剧增，联名的目的是成本分摊，合伙打劫。2. 跨界联名本质上是品牌之间的【品牌社交】或者【品牌租赁】。两方水平相当的叫社交，两方影响力悬殊的是租赁。3. 有清晰文化和情感承载的品牌，是跨界联名领域的香饽饽，原因是其他品牌需要【缺啥补啥】。4. 很多跨界联名勇于瞎搞，神来之笔少，无效的【弱弱社交】多。跨界联名已成为品牌营销界貌似创新的老梗。 02 ■

盘点：联名出圈的品牌都有谁？

跨界联名的最显著效果在于在短时间内提升话题热度并引爆市场声量，品牌及其产品的曝光率因此轻而易举地提升，这往往能极大地带动产品的销售转化。消费者一旦获取到感兴趣的品牌联名信息，就会自发在各社交平台上发布相关话题，加上KOL推广的催化作用，这些话题会被大量炒作和发酵，进而扩散至更多人群，形成良性循环。那么，近期六一期间，餐饮品牌都有哪些跨界联名出圈的案例呢？O2O君今天来盘点一下。 1、奈雪联名武林外传上新3道榴莲烘焙糕点

奈雪联名武林外传，霸气榴莲系列上新三道榴莲烘焙糕点，同福霸气出新招，品榴大会欢迎您来。霸气水晶榴莲冰粽：真榴莲，真果肉！软糯冰皮包裹着如奶油般细腻顺滑的榴莲果肉，榴香馥郁，冰一冰更好吃哦。榴莲千层：可丽饼皮薄有韧劲，层层包裹着软糯榴莲果肉和绵密奶油，多多果肉，层层满足，口感饱满浓郁。霸气榴莲吐司：蓬松绵软的面包体，内馅是榴莲乳酪和Q弹麻薯，一口“馅”进榴莲浓香，先绵后糯，惊喜多多。 2、塔斯汀 x 巴啦啦小魔仙

巴啦啦能量！一起心动魔仙“堡”。中国汉堡品牌塔斯汀官宣与中国元老级大IP巴啦啦小魔仙联名。作为中国年轻人的童年经典IP，巴啦啦小魔仙在年轻消费者心中具有举足轻重的童年回忆，同时依然是当代年轻人经久不衰的社交货币。塔斯汀擅长借势营销，之前已经有不少安全，这次与巴啦啦小魔仙进行联名合作，还推出限定套餐以及联名周边。主打中国形象的塔斯汀，选择与中国本土IP巴啦啦小魔仙联名，传达出塔斯汀“用中国味道传承中国文化”的品牌理念，强化了爱国主义品牌形象，与消费者产生情感共鸣。3、好利来 x LINE FRIENDS推出欢乐扭扭糕点

六一来临之际，好利来推出了Line Friesnds minini欢乐扭扭糕点礼盒。Line Friesnds minini全员变身奶萌的糕点，6种口味，12枚软萌糕点以趣味扭蛋的形式呈现想吃的时候旋转扭蛋机，随机拆开扭蛋，即可享用美味糕点。这个创意绝了，好看又好玩！当然也有普通版的盒装LineFriesnds联名款点心同步上市。童趣造型不仅深受小孩子喜欢，同样也吸引了大孩子们为其买单。3、必胜客 x 宝可梦火爆出圈

去年爆火的可达鸭，今年去了和肯德基同为百胜集团的必胜客。4款出场自带魔性BGM的宝可梦公仔排队等你来“贴贴”！你是想要wink皮卡丘，还是红花皮卡丘？而且四款宝可梦之间有磁力相吸，可跟随成队。要收集起来不得是All in啊。你觉得是摇摆杰尼龟可爱？还是可达鸭更迷你心？快来必胜客领宝可梦回家！4、华莱士 x 西游记，中西融合

今年六一，华莱士把猴哥给你们带来啦！华莱士和西游记联手推出新主题套餐与宣传片。阳光果蔬鸡肉堡+小青柑风味气泡饮就是夏日最强美味组合，不允许大家错过！好吃又好玩！买活动套餐，即可get西游记联名水枪，随机4款等你拿~快乐其实很简单！快与大家一起“biubiu”一夏。5、德克士 x 马力欧兄弟大电影

这个六一怎么过？不少餐饮店联手放大招，纷纷推出了各式各样深受大孩子和小孩子都喜欢的儿童套餐，德克士也不例外。而德克士给出的答案当然是和马力鸥兄弟快快乐乐闯关一起嗨！德克士联名马力欧兄弟大电影携手推出六一儿童套餐以及特供礼物。满满回忆一秒带你回到童年。此外德克士还开启了预购活动，提前七天购买还有优惠，可以说是相当贴心。6、汉堡王 x 焦绿猫，不掉队

一直坐山观虎斗的汉堡王，今年六一终于也坐不住了。这次的联动同样是瞄准「成年人」，对于成年人的焦虑心态，汉堡王与焦虑猫的联动名字取自谐音“焦虑”的焦绿猫，一起告诉大家：你莫焦绿啦！汉堡王这次的联动与其他品牌不同的是，除了常规的的联名产品水杯、挂绳、鼠标垫等周边，这次还推出了捏捏乐盲盒，盲盒有两个款式，一个是美团头像，一个是焦绿猫头像，因为这次汉堡王活动，需要使用美团平台才能参与哦。 7、DQ冰淇淋×《名侦探柯南》推出三款蛋糕冰淇淋

近日，DQ冰淇淋官宣《名侦探柯南》联名新品，为巧克力口味、草莓口味和巧克力香草口味蛋糕冰淇淋。据品牌方介绍，本次DQ冰淇淋×《名侦探柯南》推出了三款蛋糕冰淇淋，并推出联名周边。据悉，巧克力口味蛋糕冰淇淋重约280g，覆盖有巧克力淋酱，为“嫌疑人小黑”形态；草莓口味蛋糕冰淇淋重约500g，为APTX-4869药丸形态；巧克力香草口味蛋糕冰淇淋重约800g，蛋糕表面有柯南形象、足球、滑板等装饰。目前该新品已上线DQ冰淇淋门店，巧克力口味蛋糕冰淇淋参考价158元，草莓口味蛋糕冰淇淋参考价228元，巧克力香草口味蛋糕冰淇淋参考价298元。 8、一鸣花样酷盖咖啡

近日，一鸣食品推出新品花样酷盖咖啡，为酒心黑巧口味和曼特宁特调口味。据品牌方介绍，酒心黑巧口味咖啡为中深烘焙，有威士忌、黑巧克力、枫糖浆、黑莓、果干风味，使用云南咖啡豆，处理方法上采用哥斯达黎加式厌氧发酵处理。曼特宁特调口味咖啡为深烘，有巧克力、花生、麦芽、豆蔻、坚果风味，使用印度尼西亚咖啡豆，处理方法上采用湿刨处理法。此外，本款咖啡使用冻干锁鲜科技，0-100℃都可即溶。包装上，产品使用花瓣状盖形包装，在使用方法上，撕开咖啡盖铝膜后将盖子拧在瓶子上，摇晃均匀即可饮用。目前该新品已上线一鸣食品天猫旗舰店，规格为2g*8粒/盒，参考价58元/盒。 03 ■

品牌跨界联名的方*论法**

跨界联名越来越受欢迎，有什么底线级的注意事项和方法建议呢？

1. 过程中时刻反复确认跨界联名的主要目的

如果只是作为营销话题的，尽可能突出趣味性、想象力和话题性。如果是业务增长和产品开发导向的，反复考虑复购可能性和用户口碑。如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否登对。

如果这个跨界是话题性，那么这个话题对品牌的关注度影响大吗？如果是业务增长，销量和复购会增加吗？如果是跨界增值，这两个品牌的调性、人群定位给人的感觉一致吗？

2. 跨界产品【平行移植创新】法

跨界最好能在产品端真正带来耳目一新的创新价值。禁止只是停留在海报和包装层面的自嗨。

我们看到很多在产品侧的所谓跨界，根本没有创新性可言，顶多就是在外包装上添加了一个合作品牌的logo，有的连外包装都没有改变，顶多就是一张海报在朋友圈里自high了一下。

真正的跨界应该在产品侧进行创新，这里介绍一个方法：平行移植创新。所谓平行移植创新，取自著名的创新理论学者爱德华德波诺提出的创新理论。即在两个事物之间，抽取各自的特征元素进行置换移植，从而起到创新的效果。

这里的平行移植创新，需要考虑受众的常规人性化联想和审美接受程度。

比如我们看到了采用洗洁精的视觉和外包装元素与柠檬汽水儿的口感元素进行平行移植创新。两者创新在一起，产生的就是对正常人口味的一种挑战。

3. 不要跟风追合作

这些年来我一直有一个工作中的原则，就是不要去【追】合作。

一个炙手可热的合作方，当它如日中天的时候，不是你跟他合作的最好时机。彼时成本最高，同时由于他的合作频次非常高，使得你们的合作有可能会被淹没，反而未必会起到很好的效果。

换句话说，一个人人都抢着想和它联名的IP或者品牌，我们如果资金实力不是特别雄厚的话，还是谨慎的避开好了。

但是为什么还有很多大IP知名品牌以及大的自媒体会仍然有蜂拥而至的品牌愿意跟他们合作呢？这曾经是我一直百思不得其解的问题，后来终于想明白了。

因为大量的企业的品牌营销人都是职业经理人，而老板基本上又不懂品牌营销。在这种情况下，向一个不懂品牌营销的老板去汇报自己工作中的进展，还有什么比跟更大更知名的品牌更好的汇报建议呢？

一来老板认识知道这个品牌啊，拍板容易。二来花了大钱基本上也多少会有点效果，三来即使没效果也可以赖”合作方”不给力。（老板不懂品牌就是这样的）

4. 跨界要讲究“和而不同”，不能光“自嗨”

跨界营销需要“和而不同”，不是所有的品牌、IP都能通过联名造势强行绑定在一起。对于跨界联名来说，“不同”是显而易见的，但是“和”具体体现在哪些方面？哪种程度才算可以？

这才是值得品牌方思考的问题。阿佩克思认为首先要考虑品牌（或IP）调性的匹配、目标受众一致或有共性，杜绝“违和感”；其次需要延伸到产品和服务、资源和能力的互补性。

杜蕾斯与喜茶的4·19跨界牵手，就导致了近年来联名界最大的*案惨**。主要原因就在于这两个品牌的品牌调性以及核心内涵不太匹配。

虽然它们的消费群体是大面积交叉的，但是两者的联名产品并没有形成有机、积极的品牌联结，将他们联系在一起时显得尤为低俗，看起来就“违和感十足”，大尺度的宣传文案更是加剧了这种影响。

经此一事，杜蕾斯文案口碑一落千丈，喜茶也因此让不少网友“以后都无法直视”，这种“自嗨”式的联名玩法最终演变成了”自杀”。

小结

互联网普及发展的这几年，品牌营销触及用户的广度、深度、及时性都得到了很大提升，这对企业来说既节约成本又能实现“精准投放”。

如今各类营销玩法层出不穷，尤其是品牌联名，目前已成为品牌实现增长、拓宽消费群的重要策略之一。

无论是老品牌还是新品牌，都热衷于推出一些跨界产品或者与看起来毫不相干的其他品牌联名，但是在品牌频繁联名的今天，跨界联名好像已经过了它的“红利期”，未来将如何发展呢？

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