最近315的耐克限量版球鞋假气垫风波，让运动用品这个事情再次引发社会关注。而莆田产的各种运动用品，更是故事太多，让人听了无语。
智能穿戴早就已经进入我们的生活，从手表到眼镜，确实给生活带来了很多方便。2015年7月，李宁联合小米生态链子公司华米科技，正式推出了两款智能跑鞋。作为国产运动鞋服传统品牌的李宁推出新款跑鞋本不是新闻，但这次发布的两款跑鞋却颠覆了李宁公司以往的产品，穿上这种鞋跑步，人们能够获得自己在运动时的相关数据。
其实，不管是李宁公司发布的这两款智能跑鞋，还是其他以前出现过的智能跑鞋，都有两个功能，一个是在鞋里面置入的芯片能采集跑步数据，另一个是它能够用自己所谓专业的数据算法进行计算。一个是监测，一个是计算。智能跑鞋会采集跑步的距离、速度、路线、卡路里消耗，包括前后脚掌落地状态分析，会产生一系列的数据，然后通过独特的算法计算，报告到小米的APP，使用者就能够看到。这其实就是一个监察、分析、反馈的机制。所以，很多跑步的人穿上它会有一个比较新奇的感觉——毕竟是一个会把自己的东西变得可视化、数据化的产品。
以往，一提到智能穿戴产品，人们往往觉得它很高大上，价格肯定不便宜。但是这次李宁发布的两款智能跑鞋，最贵也还不到400元。所以有些朋友心里犯嘀咕，价格这么便宜，质量有没有保证呢？
实际上，这个低价位跟李宁、小米这样的公司有关，尤其小米是做生态链的，跟合作方谈的条件比较苛刻。比如产品原来卖九百元，小米跟它合作，小米参股、雷军给它在微博上推广、挂小米的品牌，但原来卖900元的产品现在要卖190元，好多人谈不妥，当场被吓跑了。因为小米在价格上切一刀，压成本甚至压到肉里的章法确实很厉害。从某种意义上讲，李宁跟小米合作，我们甚至怀疑，本来李宁的鞋就是这个价格，它只是加了一个芯片。成本方面，它可能量产，100万、200万双把成本摊薄了。另外，可能小米的生态链有一些补贴在这里面。因为小米已经估值有四五百亿美元了，每双鞋补贴一二十元也补得起。从这个角度讲，价格便宜倒不影响鞋的品质，因为有一些隐含的补贴在里面。
李宁作为中国最为知名的本土品牌之一，这两年交出的答卷并不让人满意。公开财报显示，李宁公司2014年净亏损达到7.8亿元，这已经是公司连续三年亏损。2014年上半年，就在其他多家运动品牌净利润表现出现好转的时候，李宁公司依然巨亏。为什么？
李宁公司其实是经济结构调整中受到巨大冲击的牺牲品。李宁曾经是耐克和阿迪达斯之外的第三大体育用品品牌，在国内是第一大品牌，它在2008年也就是李宁参加奥运会开幕式的那年达到了全盛高峰。但是那一年它开始换标。李宁公司的整个经营方式落后于这个时代，比如它对人口红利的判断、对年轻化的把握都有问题。它本身体量就大，调整起来压力也大，结果所有的体育用品，比如鞋、袜、衣服等库存都很多。亏损就是因为库存太多，库存太多就是因为对消费者的趋势和偏好的判断出了问题。某种意义上就跟普通女装、男装一样，大量的库存让它一直亏，转身特别难。像别的小品牌，可能以前只有它市值的几分之一，转型很快，没有那么大的负担。而且李宁有很多实体店，实体店多，压力也很大。所以李宁公司的日子不好过，所有的坏事它都遇上了，包括它的团队，以前找的都是香港、台湾地区的投资者以及新加坡等地的海外华人。这批海外华人从来没有做过10亿人的华人市场，他们年纪很大，经验都是城市的经验。李宁也比较好说话，给了他们很大的授权，结果换一批不行，再换一批还不行，换了三批都不行，最后李宁亲自上阵。从目前看，亏损有所收窄，但是毕竟“败军之将，难以言勇”，长期以来积累的很多问题还要慢慢消化。
老话说“穷则思变”，李宁公司正在遭遇业绩连续下滑的挑战，所以宣布推出智能跑鞋也不足为奇。李宁在很多科技公司当中选择小米公司来合作，真的是煞费苦心。但是，李宁和小米的强强联手是否能够帮助李宁公司扭转下滑的业绩，有点取决于运气成分，不过从目前的方式来看是对的。比如这次的两款智能跑鞋，采取的是O2O的办法，就很好地解决了库存的问题。先订然后再出产品，这样好控制整个成本，不至于再出现以前那样“生产100个，只能卖50件，剩下50件送都没人要”的情况。另外，小米在智能硬件方面有一个开放式的思维，但又有攻击性很强的行为，一般的小公司、小品牌受不住这么强大的压力。李宁亏损了三年，总共亏了二十多亿，市值七八十亿，不见了一大半。这个公司最坏的事情已经发生过了，小米给它带来的冲击用广东话讲就是“洒洒水”，所以它反而愿意跟小米玩，哪怕三刀六洞，再激烈的方案，它可能都会配合。事实上，李宁进军智能运动这一块的决心也很大。虽然我跟这家公司没有商业合作，但是我跟李宁私下接触很多，他是很谦和的人，而且骨子里特别爱运动。之前我跟他开玩笑，“你的广告不要找某某运动员，看上去比较朴实，没有明星相。”但是他说他就喜欢跟运动员在一起。所以他对运动或者对智能运动的专注，应该是回到了他最喜欢、最热爱的事情上。怕就怕这个，他只要喜欢这个事情，投入资源去做，总比再继续做衣服、库存堆积如山要好。李宁公布这个合作的当天股价涨了，之后7月15日李宁的股价也微涨了一些。香港市场最近也是兵荒马乱，特别像体育用品，已经毫无新鲜感。所以我觉得，它还能有一点儿变化，说明资本市场对这个事情还有一点点期望值，就是有曙光，但能不能做成还是看它的运气。
小米有自己的APP，有上千万的活跃用户，能够为李宁智能跑鞋在社交化互动体验方面发发力。小米的一些消费群体，也可以为李宁带来一些潜在的用户、潜在的消费动力。小米用户是很活跃的社交群体，李宁则还不懂怎么样与年轻人对话，正好互补。李宁给硬件，小米给软件，一个负责牛一个负责慢，加起来就是“慢牛”。所以这个组合还行，互补很明显：小米懂的事，李宁这个品牌一定不会懂，而李宁懂的事，小米不会干。这种组合我觉得反而有趣。
有人担心，这次李宁和小米联手推出的低价跑鞋，号称媲美千元级的跑鞋，产品听起来貌似无可挑剔，但是产品有没有市场呢？
关于这个问题，我讲一个故事，两个卖鞋的商人到非洲去，非洲是没人穿鞋的，乐观的人觉得市场很大，悲观的人觉得很绝望。现在穿戴智能设备市场的现状是，苹果的手表好一些，而其他各类手环也就是百万级的销售，而且用起来的效果不是很好，消费者还没有特别接受这个东西，但是鞋子会好一些。我们以前开玩笑，有人问神父说：“我祈祷时抽烟行不行？”神父说：“肯定不行。”另外一个人说：“我抽烟的时候能祈祷吗？”神父说：“还不错。”现在的情况就是这样，专门一个智能设计，让它加上一双鞋子，大家会觉得很怪，但是本身就是一双鞋，然后附带一个智能的东西，大家接受起来会容易得多。这个小小的转换对于中国的消费者来讲是很重要的。因为中国的消费者是全世界最“傲娇”的消费者，大家对性价比极敏感，而且可供大家挑选的产品特别多。在这种情况下，谁先做智能跑鞋，谁就能够在市场上做到快、占有率高、编的故事多，可能就会有一个比较大的、推动这个市场的作用。
其实耐克、阿迪达斯也做过智能跑鞋，但是销售不佳，前面销售的放芯片的牌子已经不做了，另外一个也在断货，这是为什么呢？其实，这不是说明它们对硬件产品不看好，而是说明它们不擅长。为什么不擅长？因为它们缺乏像小米这样花钱来“烧”市场的行为。很多外资的互联网公司在中国都惨败，中国的互联网公司它们都看不上，觉得不靠谱、看不懂，可最终它们都被本土的互联网巨头打败了。从这个意义上讲，外面的经验对中国智能跑鞋不会有特别大的参考作用。它做成了，不一定说明中国能成，它做不成，不一定说明中国也做不成。从这个角度来讲，我比较看好这个市场。
关于智能鞋子，有人问，有多少人会低下头，或者是在脱鞋的那一刻，从中去提取一些数字进行分析呢？有没有必要？
实际上，这个事已经变成很傻瓜化的了。它就是一个APP，最后都是在手机终端上看，基本上不用看鞋子。对它们来讲，就是一个APP显示你今天走了多少路，一个手环能做到这个事，鞋子也能做到。
现在市场上的智能设备很多，没法判断它到底有多准确，所以就看谁做得好，谁做的客户体验好。这些东西的成本都不高，比如手环是一两百块钱一个，鞋也是几百块钱一双，价格不太会成为干扰。但是功能怎么样，用起来是不是舒服，APP是不是好玩很重要。另外，我觉得它以后甚至会有娱乐功能和其他功能，它变成年轻人的一个时尚用品，这样的可能性更大。因为仅仅打健康牌是不够的，它所有的健康功能都是辅助性的。
跟国际大牌耐克等在智能跑鞋上的布局相比，李宁公司发力较晚，但是比较有针对性，比如价格比较低。在这种情况下，李宁公司能够后来居上吗？
其实，这不太取决于李宁公司，而取决于中国的消费者。李宁已经很久没有惊喜给大家了，大家会觉得它是一个大叔品牌，而且是比吴秀波还老的那种大叔，又不帅。但是吴秀波看上去比较时尚一点，所以李宁公司现在干的事情就是把李宁“吴秀波化”。这个方向是对的，这个节奏也对，但是大家能不能接受，就取决于它推广的时候能不能触动消费者。这里面有运气的成分，也有操作的成分，所以要看它真正推行时候的具体玩法。因为李宁的智能跑鞋从性价比和功能来讲都是可以接受的，至少是不错的东西。
那么，李宁公司应该从哪些方面来着手提升业绩呢？我认为，应该找新的产品，包括智能化、智能穿戴，鞋也好、衣服也好，还有其他东西都是可以做的。还要研究消费者的特点，消费者喜欢什么东西，他们真正需要什么，要有一个排序，集中资源去做这个事，而不是通过把自己变成一个跨国公司，用各种管理、层级这种可能已经落后于时代的方法去做。还是要回到产品本身，要回到一个年轻的公司，回到一个创业的公司，把以前的包袱丢掉，把以前成功的经验都忘掉，重新当作自己什么都不懂。
说完李宁，我们再说小米公司，这次李宁公司选择它作为自己的合作伙伴。现在流行跨界，跟专业人合作，做自己不专业的事情，从中分得一杯羹。这在将来会是一种趋势，小米这么做，360也在这么做，包括BAT都在这么做，但是它们不指望这个东西赚钱。就跟帝国版图一样，要把这个地方扩张，所谓此消彼长，你占领了这块市场，这个市场挂着你的旗号，对对手就是一个挤压。大的互联网公司还是在做这种分割、侵占。所以对传统公司来讲这是一个好的机会。
《互联网新物种新逻辑（常读·趣味集系列）》
西南财经大学出版社
陆新之 主编
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