【分享人】财富兄 【分享时间】2022•10•09【学习条目】《京瓷哲学》第63节定价即经营（2）【诵读原文】定价的成功与否取决于企业家的聪明才智 定价为何如此重要? 我举个简单的例子。 在我的出生地鹿儿岛，如今建有三家京瓷的工厂，我偶尔会去那里视察。像鹿儿岛那样的日本小城市，街边往往有不少家乌冬面店。有时候，我也会在午饭时间去光顾。 一家地处乡间的小餐馆让我记忆犹新，当时已经过了午间用餐高峰期，我走人店内，发现里面空空荡荡、四下无人。我问道:“有人吗?”于是从里屋走出了一位大妈，她满脸诧异，似乎在想:“这人找我有什么事啊?”我也在心里念叨:“你不是挂着‘饭馆’的招牌嘛。有人进来，当然是用餐了。” 我是客人，她原本应该对我说:“欢迎光临”或者“您要点儿什么?”可却只是茫然地看着我。我问:“你这里有乌冬面吗?”她也只是绷着脸应道:“哦，那你要什么乌冬面?”我点了油豆腐乌冬汤面，然后她便一声不吭地到厨房里去吭哧吭哧捣鼓了。 到了这里，作为食客，我的消费体验已经很糟糕了。等面端上来后，发现汤头半热不热，看起来就不好吃。用筷子夹一根送到嘴里，果然不出所料。味道很差，可价格却和京都的差不多。 在我吃面的时间里，再也没有其他客人进来。虽说过了午餐高峰期，但这也是不正常的。再回想起刚才进店时，那位大妈待在里屋，由此推断，在我进店前，店里一直没客人。最让我疑惑不解的是，为什么这种小地方的乌冬面卖得和京都闹市区的一样贵?小地方的平均工资肯定比大城市低，这样的定价显然超出了当地居民的消费能力，因此餐馆才会门可罗雀。 几个月后，我没有“吸取教训”，又去了那家餐馆。发现原来500 日元的乌冬面已经涨到了550日元。据大妈说，店里客人一直很少，经营亏损，为了摆脱困境，于是想出了这个“涨价回本”的办法。可她没有想到，一旦涨价，只会进一步吓走客人。究其根源，是因为她不懂“何为定价的本质”，以那碗油豆腐乌冬汤面为例，她可能想当然地认为“大概应该卖500日 元吧!" 这种“拍脑袋”的定价行为，在我们身边非常常见。 在京瓷公司，当我选拔干部时，会有这样的顾虑:“如果让大学毕业、满腹理论的科班人才当干部，公司真的能顺利发展吗? 关键还得看其是否懂得商业本质吧。”基于这样的思维方式，我甚至打算让所有的候补干部都去当一回“夜间乌冬面小贩(夜里沿街叫卖乌冬面的摊贩一译者注)”。虽然该计划最终没能落实，但我的想法和构思很完整。 假设公司提供流动摊车和50000 日元本钱，让候补干部拉着摊车，日夜沿街叫卖乌冬面。几个月后，50000 日元变成了多少，其具体金额便是成绩。在此期间，他们不用去公司上班，工资照发。 接下来，我继续向大家说明该设想的目的所在。要当乌冬面小贩，首先必须会做乌冬面。乌冬面好不好吃，汤头是关键。因此“如何做好汤头”就成了亟待解决的问题。是用鲣鱼干煮汤? 还是用海带煮汤? 抑或两者并用? 此外，是用便宜的海带还是用贵的海带? 要不要在汤料里加小沙丁鱼干? 用什么样的鲣鱼干? 根据不同的汤料和做法，煮出的汤头也各不相同。 此外，像“去哪里买葱”“如何煮面”等都是需要考虑的环节。是直接买一份份的湿面条直接下锅? 还是买干面条焯熟后酌量使用? 甚至是为了节省成本而直接买面粉自己擀面条? 可见，光是“乌冬面原材料”这一项，就有各种方式可选。所以说，光是煮熟一份面的成本，也会由于不同的经营方式而出现差异。 如果去面条加工厂进货，便宜的话，一份乌冬面条的价格大概在二三十日元左右。把做好的面条放入事先煮好的鲜美汤汁中再放上切好的葱和鱼糕。切鱼糕也有讲究。与其切一块厚的，不如切三块薄的。因为三块的面积大，平铺在面条里，显得更美观，如果像这样，在各方面下功夫，并努力控制材料进货价格的话，一碗乌冬面的成本不会超过100 日元。 接下来，就要决定价格是多少了，也就是所谓的“定价阶段”。假设成本价是100日元，那么卖200日元也可以，卖300日元也可以，摊贩可以自由决定。但有一点必须考虑，那就是“卖什么价，才能让生意最好”。 此外，“到哪里卖”也是一个需要考虑的环节，这当然也由摊贩自已决定。如果在没什么生意的地方，即便拉着车连续转悠几个小时，也只能是徒劳，关键在于选址。有的摊贩在小酒馆和酒吧聚集的繁华街市周边“蹲点”，等候晚上喝醉酒的路人光顾; 有的摊贩在前往繁华街市的半路上顺便去趟学校聚集地，以傍晚学习归来的学生为对象，低价叫卖; 有的摊贩专门把繁华街市的夜店女和醉汉作为日标顾客，他们最早也要在夜间11点后才会来吃面，如果头脑够机灵的话，就能明白，哪怕从11点开始布置摊位，时间也绰绰有余。 如上所述，在什么时间做生意、在哪个地段做生意，这些都取决于每个人的头脑，而定价也由此而不同。如果是在学校聚集地赚学生的钱，有的摊贩可能会以“成本100日元，售价200 日元”的方式搞薄利多销。而有的摊贩则会反其道而行之，走“精品路线”，以较高的价格售卖非常美味的乌冬面，即所谓“少销多利”的方式。换言之，定价是一切的原点，其左右着经营的方向。 假设这样的“候补干部实践考察期”为三个月，那么这三个月内，在当夜间乌冬面小贩的过程中大幅盈利者，便是具备经商才能之人。在京瓷，这种擅长定价和获取利润的人便会被提拔为干部。这就是我想要表达的意思。【学习摘录】1、定价的成功与否取决于企业家的聪明才智。2、在什么时间做生意、在哪个地段做生意，这些都取决于每个人的头脑，而定价也由此而不同。3、定价是一切的原点，其左右着经营的方向。4、擅长定价和获取利润的人便会被提拔为干部。【学习感悟】有感于“《京瓷哲学》第63节定价即经营（2）”。 稻盛先生说：“定价关乎经营的死活。在制定价格时，是薄利多销还是厚利少销，可以说定价有无数种选择”。的确，在决定了销售出去的产品一定的利润率后，销售量能达到多少，能创造多少利润，作为企业经营者是很难预测的。然而，定价的成功与否取决于企业家的聪明才智。在什么时间做生意、在哪个地段做生意，这些都取决于每个人的头脑，而定价也由此而不同。定价是一切的原点，其左右着经营的方向。
作为企业经营者的我，必须在正确认识自己产品价值的基础上，找到销售量与利润率的乘积的最大点，而且要明白这一点必须是作为购买方的客户和作为生产方的我们工厂双方都要乐于接受的价格。所以，为了找出这个点，定价时必须深思熟虑。正如稻盛先生所言：“定价即经营”是企业经营的重要条目。当初稻盛先生在把它纳入京瓷哲学体系中时，并没有充分认识到它的重要性。但随着时间的推移，他老人家越来越体会到定价的重要性。在今天诵读和学习的《京瓷哲学》定价即经营（2）中，稻盛先生回忆起偶尔去视察家乡鹿儿岛的京瓷工厂时，会在午饭时间去光顾乌冬面店。从该店老板的为人处世和乌冬面的经营做法，稻盛先生感触良多。因此还深入研究出真正好味道的乌冬面应该怎么样做？卖什么价，才能让生意最好？到哪里卖？由此得出了“定价是一切的原点，其左右着经营的方向”的经营！而且稻盛先生还大胆假设对这样的候补干部要实践考察期为三个月，那么这三个月内，在当夜间乌冬面小贩的过程中大幅盈利者，便是具备经商才能之人。所以，稻盛先生就认定如果在京瓷，遇有这种擅长定价和获取利润的人，一定会被提拔为干部。可见，定价的成功与否取决于企业家的聪明才智是何等重要！
记得刚开厂的时候，虽然说自己在打工的时候，就是位外贸业务的老手，专门从事对外贸易，与各国各地区，不同宗教和文化背景的客商朋友打交道做生意己有近十年的经验，而且，与其中的太多数商户建立了良好的私人关系。但是，当真正到了我自己开厂的时候，有一部分讲江湖义气的客户自然选择和我继续合作，然而，还有一部分平时生意做得大的客户却并没有当即选择和我创办的新厂合作，而是继续选择和原来的工厂合作。我当时应难理解这些平时关系非常要好的客户为何在我最需要的时候不选择支持和帮助我？看到刚成立的工厂每天打开厂门开支就是几千元，如果没有订单安排生产，那招进来的几十号员工干什么呢？每月月底必须要按时付员工工资从哪里发放？供应商货款从哪里来付呢？临时从亲朋戚友借来办厂的资金什么时候可以归还呢？如果不能按时交员工工资和付供应商货款又会意味着什么呢？如果没有按时归还亲朋好友的借款还有诚信和颜面去面对他们吗？……没有订单，什么都不是！所以，那时候，就一门心思把大量时间和精力放在去争取客户订单上。记得那时候开厂后的产品全部做的和原来打工时工厂做的100%一样，所以，相同规格和要求的产品，我总是以低于原来工厂5%的单价报给对方客户，原以为客户那里便宜就买哪里的，然而，这些客户中的大多数不但不马上接受，却往往还会提出这样或那样的要求，说是原来的工厂已经在和他们合作N年了，品质好，价格也很优惠，关键问题是出现任何产品质量问题有保障，而且工厂收了货款也不愁不给货他们！究其原因，考虑到我开的新厂，规模小，实力不够，就是一百个对我不放心！然而，我却永不言弃，坚信“东方不亮，西方亮”！于是，下定决心，不断改进原来一模一样的同质化产品，增加产品功能，使之更符合原来客户市场需求；下大投资，开发技术含量的高、精、新而且独家拥有专利的产品；每年二届在香港电子展和广交会定期参展。经过5-6年艰苦卓绝的努力推广，原来推三推四、总有借口和理由的所谓大客户看到我们的产品畅销，口碑好而莫名又找上门来，主动要求跟我合作。俗话说得：生意场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。现在回想起来，很容易理解这句俗语的含义所在。
之后，随着工厂外销业务的日渐壮大，前来下单购买我厂产品的优质客户数量也日益增加。当然与同行之间的竞争也愈发激烈。在与国外客户的打交道中，发现大多数客户出于控制自家采购成本的目的，自然希望以尽量便宜的价格采购所需的产品。“这个产品，你们工厂的报价是多少?”，“其它工厂类似的报价要比你们的报价低，你们的报价应该还要更低”等等诸如此类的问题，不绝于耳。这当然是客户在洽谈生意中肯定会提的问题。而等到我把重新核算的最低报价表交给客户后，对方又说无法接受这个价格，别家供应商的报价比他们便宜一成，意思是这订单没法给我们工厂做。我当然大吃一惊，听到客户说这个订单如果单价合理，能接受，就会当场下10个8个大货柜的订单货。按照成本价，仔细一算，一个订单货值就超过25W美金，足够工厂满做满生产1个月，而且，一经出货，立马就可以收齐货款，足够一个正常开支。所以，当时就心想:“这样的报价无法拿到订单，必须再便宜点。”于是乎，我又重新制作报价单，再一次递给客户看。可对方瞥了一眼后，态度依然冷淡地对我说:“这个价格还是不行。另一家供应商后来又降价了”。说实在的，我也不蠢，客户还是在掂量哪家更便宜？，目的只有一个，就是“继续压价”！其实，作为刚开厂不久的我，既老实又耿直，心想:“这可不得了。竞争对手一开始比我们的报价便宜一成，如今又降了5%。”，这很可能是客户放的“烟雾弹”，而那时的我却信以为真，于是阵脚大乱，一心只想着让价。但仔细再找采购和财务核算最低成本出厂价，就觉得报价真的不对劲。心想：“竞争对手也不可能在短时间内实现如此的低成本生产”。于是，我请客户再次重复刚才告诉我的要求，只见客户对我说:“另一家供应商的报价真的要比我们便宜15%。我立刻回应道，这是虚张声势， 还是实话实说? 现在我就认定这是其它供应商的心理战术，竞争对手最多也就便宜一成。于是我也回应客户道，只能降价一成，没法再便宜了，如果同意，马上签单和打定金来安排生产！其实，那时打心里还是有几份担心，即一旦判断失误，订单就成了竞争对手的囊中之物。其实，象我们这类专靠接外单生产维持工厂运作的企业经营者想必深有体会，一旦失去订单，工人停工，机器停转，工厂就可能关门，员工就可能流落街头。为了不让这样的情况出现，必须准确判断对方言语的虚实，这点至关重要。稻盛先生说得好：“”如果业务员以降价15%的代价争拿到了订单，从那一刻起，公司就必须降低15%的生产成本。可要在短时间内压缩15%的生产成本，不管在哪个行业，这都绝非易事。可业务员只会简单地下结论:“如果不这么报价，就没法拿到该订单。”诚然，成本控制的难题全都得由负责生产制造的员工来解决，这对他们是不公平的。如果报价便宜，自然能拿到订单。但如果我作为外贸业务员一味地靠降价来争取订单，则绝对算不上是值得称赞的做法。所以，作为外贸业务的我，也必须开动脑筋、讲究方法，要具备智慧和技巧，准确判断“顾客能够接受的最高价。换言之，只要报价略微低于心理价，顾客就会开心满意。报价越便宜，获得的订单自然就越多，但一味降价是没有实际意义的。话虽如此，但我也不希望由于不肯降价而被竞争对手抢走订单。因此，在报价时，必须找准一个“价格平衡点”——若低于该价格，则订单信手拈来; 若高于该价格，则订单争取无望。要找准这个“平衡点”，就必须倾注心血，努力与客户交涉价格。身为业务员，应该独立思考和判断对方究竟是玩弄策略还是实话实说。如果你不假思索地盲目相信客户的话，还惊慌失措地跑来对我说:“不接受客户要求的价格，就卖不出去。”你这种处事方式是无法解决问题的。换言之，所谓定价，定的是“顾客乐于接受的最高价格”。不管是承揽类业务还是其他业务、“价格便宜生意来，价格昂贵生意去”是人人都明白的道理，所以才要找出“最高成交价”。不能轻率地让业务员随意定价，必须由负责经营的高层定夺。作为外贸业务的我，要时时开动脑筋，不能对客户唯命是从，不要只知道依靠“比竞争对手更低的价格”来获取订单，因为，那样去做，工厂就根本无法维持经营。
我是外贸业务员出身，从事对外贸易时至今日己有廿年的功底和经验了！既熟悉产品研发制造，又掌握了怎样与各国各地区的客商打交道的技巧。也正如稻盛先生所言的：定价的成功与否取决于企业家的聪明才智。在什么时间做生意、在哪个地段做生意，这些都取决于每个人的头脑，而定价也由此而不同。定价是一切的原点，其左右着经营的方向。擅长定价和获取利润的人便会被提拔为干部。所以，要把“以报价为准绳，努力降低成本”视为职责，同时，要开动脑筋，打开智慧去经营，随着经验的积累，不断反省和提高作为外贸企业经营者的领导和管理水平，使企业越来越行稳致远，创造更辉煌的未来！