“国潮文创”不断出圈，实现了经济效益与社会效益的双赢，但是其传播过程并不是一帆风顺的，不论是产品本身，还是传播模式、路径等都有不少需要改进之处。

愈演愈烈的“国潮热”背后是否存在虚假繁荣的危机？新消费习惯的养成是否持久？

在全方位布局媒体营销的背后，是否丢失了产品的内核？等等......都需要我们的冷静思考，从容应对，而不至于被暂时的繁荣冲昏了头脑。

本文笔者就结合个人看法，谈一谈目前“国潮文创”的传播困境主要集中在哪几个方面？

迷恋虚幻消费，忽视自我成长

当下“国潮文创”消费存在的问题之一，便是对于符号的认可超越了对自身精神获得感的关注。

这样的消费习惯从短期来看可以获得更多的关注度，但是“国潮文创”的产品特性决定了它具有更高的追求，所以除了“卖出去”更重要的是“留下了”。

如何让产品自身承载的文化意义，得到消费者的认同并进行二次传播才是最重要的。

消费者选择产品的动机各式各样，但是其中有一部分是希望通过获得消费独特的产品来找到自己的圈层，彰显自己的独特，提高自己的地位。

在流量焦虑的背景下，各大平台借助媒体不断将产品与各类口号和标语挂钩，不知不觉中强化了消费者的心理认同也进一步导致了冲动消费。

符号消费的矛盾之处在于，它能在短时间内收获大量忠实消费者，但是的也存在一定的虚幻性，即产品本身的价值是由资本定义的，它一方面能被持续不断的制造，另一方面也在短时间被其它产品取代。

当消费者认为一种体验强化了他们的身份认同时，他们会感知到更高的价值，这种价值会直接影响满意度，而满意度又会影响购买意愿。

文化消费的性质意味着消费者需要一些基本知识和既有的消费经验，若消费完全物化为一种买卖关系的结束，那么无论是对于产品还是消费者都是一种伤害。

媒体裹挟流量，制造消费焦虑

社交媒体时代，人们对于事物的认知很大一部分来自于媒体所营造的“拟态环境”，文创产品“出圈”必须借助媒体，打造文创产品设计开发的温床。

但是，也要谨防被媒体所裹挟而失去了自身特色，沦为纯粹的商品，那么文创产品的文化价值便无从谈起。

“国潮文创”产品通过利用各类媒体以期触达更多的消费者，但是媒体有其自身的叙事逻辑与传播特性，受制于此文创产品在营销的过程中，都不免要针对不同的媒体特性去过度调整自身，有的甚至会被媒体绑架而失去文化内核。

蓬勃向上的消费需求反映着人们对美好生活的向往，然而在媒体的推波助澜下，消费焦虑进一步凸显。

例如：各种噱头十足的文案，在商业裹挟之下，丢失了真诚与传承，沦为资本的”玩物”。

在“空泛”的文字背后是营销人员焦虑的寻找，定位的迷失，是强行“上纲上线”的道德绑架，污染了文创产品的纯度。

大多数消费者并不具备专业的文化素养，也缺乏独立的艺术鉴赏能力，他们在购买产品时可能是一时兴起，对产品的感知大部分来自媒体的宣传与营销人员的介绍。

文创产品是商品，但更是一种文化。文创产品作为文化与生活的桥梁，其价值不言而喻。

因此，应该正本清源，形成正确基调，营造积极健康向上的舆论环境。

同质化严重，影响消费体验

通过查阅部分博物馆以及文创机构的产品品类，“国潮文创”已经形成一套相对完整的表现方式，其通常采用拼贴、戏谑、隐喻、复古、跨界等后现代主义的设计手法进行产品创作。

然而随着电商营销、泛娱乐化和消费社会语境的日益强大，“国潮文创”所具有的快速迭代、对社会热点和文化现象反应迅速、彰显个人主张和生活态度的特点略显式微，抄袭与虚假营销屡禁不止。

产品同质化加剧市场泡沫，文创产品在开发的过程当中创新乏力，导致文化内涵探索不足，产品质量良莠不齐。

目前，文创产品集中于文具、摆件、衣服等，这些产品虽然设计简单，开发成本低，但是容易被复制，市场空间被不断压缩。

在此类文创旅游纪念品日益饱和的背景下，“打卡式“旅游成为新的消费方式，大批量的产销者涌入新的赛道。

例如：文创雪糕的内卷，凭借高颜值及其较强的趣味性，成为假期旅游中的爆品，“举着雪糕去打卡”火遍全网，故宫、西湖、国博等纷纷加入其中。

部分文创产品缺乏对文化资源的归纳，忽略了对文化资源中极具商业潜力部分的筛选，导致产品雷同，文创产品的同质化从根本上来说，是创意者的“懒惰”，盲目复制爆款产品，降低了试错的可能性，但也容易沦为形式，最终只能是资源的浪费。

文创反映的是文化与人之间的深层次链接，它区别于流水线上工业产品的最大差异便是温度。

其本身所具有的深刻文化内涵与创意性，表达传递出一些共通的文化意义，凝聚了一批“同道中人”。

消费者通过找寻属于自己的圈层，获得归属感，从而进一步增强产品的黏性，因此，千篇一律的造型与创意无疑是对文创生命力的透支。

侵权事件频发，产品维权难

文创产品侵权，不仅仅是将财富从专利持有人手中转移给侵权人，造成经济损失、产品形象损失，产品设计发展后续乏力，同时也破坏了消费者因使用该产品而获得的盈余价值。

之所以如此，一方面是部分文化工作者和消费者的版权意识淡薄，另一方面，也是由于文创本身版权存在时效性强而导致的界定困难。

从一般意义上来讲，很多文创产品的版权源头是博物馆里的*物文**，可是矛盾之处于算拥有了博物馆的授权，却并不意味着拥有该文创产品的版权，因为版权的归属界定是通过注册来界定的。

如若故宫将太和殿作为自己雪糕的造型，那就是侵权，因为太和殿在此之前已经被其它主体注册了专利，不是说太和殿属于故宫，故宫就对其拥有专利。

文创产品维权较为艰难，原因在于文创产品从设计到发布中间的间隔的时间很短，无法在短时间内完成专利、外观等申请备案。

按照相关法律规定，一个产品申请外观、著作权等专利，至少需要至少几个月时间，在这种背景下，文创产品的开发早就丧失了先机。

正因如此，平台方，创意方，只能与时间赛跑，选择先声夺人，通过快速迭代的产品跟上国潮节奏，但是这只是对既有产品的再创作，容易陷入同质化的桎梏。

闭环营销，潜藏舆论危机

文创市场的运营离不开两个核心要素：价格发现和流动性。

文创产品市场的流动性自有其规律，文创产品的价值通常包括：投资，把玩、回报。

深陷闭环营销的桎梏，一旦一环出现问题，便会产生多米诺骨牌效应，巨大流量同样潜藏着巨大的舆论危机，这对品牌而言是危与机并存的。

重度半数原则表明，50%的轻度购买者贡献了20%的购买量，而50%的大额买家贡献了其余的80%。

在绝大多数消费市场汇总，重度购买者被视为极具消费力的市场，因此营销者将目光锁定在他们身上，采用名目繁多的营销措辞吸引消费者，导致了消费者圈层的内耗，产品销售的不可持续。

消费者对产品的认知经历了：“认识-认知-认同”，至此，整个购买过程才算完成。

随着社交媒体的发展，消费者的发声越来越简单，因此传统的营销语境必须实时改变。

消费者也会主动搜索相关产品的信息，因此产品质量便尤为重要。

在整个传播链条上，任何潜藏的危机一旦爆发足以酿成巨大的舆论危机，这对品牌的成长极为有害。

“国潮文创”从最初的小众圈层走向更大的受众面，以往采用的粉丝营销模式很难再支撑这么大的营销广度。

因此，必须探索新的营销方式，文创产品的营销不能是一次性的，必须形成全方位，常态化的营销方式，并且在营销的过程当中要注意营销的语态，方式等等，也要及时收集反馈，适时调整，将每一个潜藏的危机扼杀在萌芽状态，以防酿成巨大的舆论危机。

竞争激烈，文创机构亟需*局破**

“国潮文创”是由博物馆以及其它文创机构设计、制作、销售的。

他们自身也存在着诸多问题，例如：由于博物馆本身的事业单位属性，某种程度上限制了博物馆工作人员的积极性。

因此，需要积极的进行体制机制变革，探索适合自身发展的模式，为博物馆文创事业的发展提供肥沃的土壤。

其次，博物馆文创依赖于*物文**本身的故事性，然而在开发的过程当中，存在浅尝辄止的问题。

存在只求颜值而对*物文**的文化内涵视而不见的问题，这样的发展之路无疑是短视的，因此，必须着眼于博物馆文创的产品质量，致力于打造一批高质量，有故事的优质文创产品。

近几年，虽然文创产业发展势头良好，但是文创机构发展参差不齐，存在产业基础薄弱，知名品牌少和高端创意和管理人才不足，创意落地难的情况，文创产业的主体大多是轻资产的中小微企业，他们的增信担保存在天然劣势，资金的缺乏让他们很难进行持续的产品供给。

另外，一些传统的文创机构，由于融资难等问题，也纷纷撤销门店，收入锐减，虽然一批新的文创机构已经诞生，但是也很难预料他们的生命周期、

入局的文创机构当中真正实现营收的并不多，大部分只是在风口之时疯狂攻城掠地，但是并没有核心的竞争力，当后续的产品开发，营销跟不上扩张速度之时，只能黯然退场。

但是这对整个文创产业而言却是一种伤害，一个行业的发展，会经历一个盲目扩张的阶段，但是如何咋这一阶段之后能够形成健康良性的行业氛围，需要整个文创行业深思。

资本能带来行业的崛起，但是真正支撑行业发展的还是产品本身。