从海底捞事件说到企业租值维护

华说

知名火锅店“海底捞”遇到了麻烦，准确地说，是危机。

危机起于一则曝光报道。《法制晚报》记者在海底捞劲松、太阳宫两家门店暗访近4个月，在后厨看到的一一幕幕，触目惊心：配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等处均发现了老鼠的踪迹，甚至有老鼠爬进了装着食物的柜子里；用来清扫地面、墙壁和下水道的扫帚和簸箕，还会用来清理洗碗机和储物柜；洗碗机内壁上沾满了油渍和腐烂的食物残渣，洗碗机内的蓄水池满是黄色的污水。后厨下水管道堵塞，配料房的工作人员打开了下水管道的挡板，清理堵塞的垃圾杂物。他们所使用的清理工具正是供顾客吃火锅使用的漏勺……一般而言，这样的卫生状况被披露于众，对任何一家餐饮企业而言，都是打在七寸上的沉重一击，近乎灭顶之灾。

海底捞后厨发现老鼠的踪迹

出人意料的是，舆论的走向却相当的反复和纠结。起初，报道一经发布，迅疾扩散而引来群情汹涌。这是可以想象的。三个多小时之后，海底捞发出致歉信，承认媒体披露的问题属实，表示“感到非常难过和痛心，也十分愧疚”；接着，在傍晚时分，海底捞出台了关于这起事件的处理通报，宣布北京劲松店、太阳宫店停业整改的同时，不忘安抚部下：“涉事两家店干部和员工无需恐慌，该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”至此，舆论陡转，折服于海底捞公司“这锅我背、这错我改、员工我养”的表态，围观者阵营发生倒戈，在某网站开展的以“你会原谅海底捞吗？”为主题的小调查中，有一半的人选择“吃货一秒钟就原谅了”。在数小时之内力挽狂澜，海底捞的应对，也被视为危机公关的完美典范而在网上被广泛传颂。

但过了一天，质疑声再次出现，认为对海底捞公关的讨论，转移了人们的视线，模糊了问题的焦点。海底捞的真正问题，是后厨的卫生状况堪忧，不正视这一问题而赞美其公共能力之出众，说得客气的一点，是避重就轻，说得严厉一点，则是文过饰非。“选择原谅海底捞是最大的悲哀”、“员工的锅你不用背!”之类的评论，是这一派声音的代表。

公说公有理，婆说婆有理。众说纷纭。

那么，经济学怎么看海底捞的行为？

一个企业的目标和任务，是在局限下实现其自身租值的最大化。所谓租值，是指企业的市场所值，也就是其净资产所值。企业的一切行为，都围绕着这一中心目标和任务而展开。因此，评价一个企业行为的对与错，便是看这一行为是提升了租值，还是降低了租值，没有其他。强调一下，这是经济学的看法。

此次事件发生之后，很多人之所以选择“一秒钟就原谅了”，以愚观之，其实并不是海底捞的危机公关有多么的经典，实在是因为人们见多了太过低级和拙劣的危机处理方式。这些年来，每每有负面事情发生，绝大多数的单位，从政府机关到企事业单位，条件反射般地会想方设法加以掩盖隐瞒；掩盖隐瞒不了，则狡辩抵赖；狡辩抵赖不了，则以开除“临时工”了结之。是的，在当下的中国，“临时工”已经不期然地荣升为终极负责人了。认错、道歉、整改，原本是任何一个单位面对事故和危机最起码的应对之策，如今竟然被捧为典范，是海底捞之幸，亦是社会之不幸，可叹也夫。

面对事故和危机，掩盖隐瞒、狡辩抵赖乃至开除“临时工”的行为，无疑会影响企业的声誉，也就是降低企业的租值了。这样的行为，愚以为，别的企业做得，海底捞却做不得。原因简单，相较其他企业，海底捞这样做对声誉和租值的损害要高得多。而这，与海底捞宣扬的企业内部文化有关。

海底捞的企业文化，被外界命之为“家文化”。所谓“家文化”，大抵有两层意思：从顾客这一面说，是宾至如归——客人有如同回到自己家里一样的温馨感受。这家企业以为服务的细致、体贴知名，网络上流传的夸赞其服务之高的段子数之不清，令人有肉麻之感；从员工一面说，则是四海之内皆兄弟，人际关系和谐融洽。在家庭中，家长是的第一责任人。以“家文化”闻名的海底捞，当被媒体曝光之后，作为高层当然首先要挺身而出，才能与其宣扬的价值相符。海底捞在此次危机公关中，除了反应迅速（所谓舆情处理的“黄金四小时”之内）、措辞谦恭和态度恳切之外，最为核心和关键的一点，是公司的高层传达了“这锅我背、这错我改、员工我养”的信息，让顾客和员工都为之心动，从而扭转了不利的舆情。

向外传达“这锅我背、这错我改、员工我养”的信息为什么重要？因为这与海底捞苦心经营的企业形象相符，与其“家文化”相符，也与公众的预期相符，从而成功地维护了企业声誉，也就是维护了企业的租值。最起码，将此次事件对企业租值的损害降至最低。海底捞的公关做对了什么？就是做对了这一点。

但是，很显然，成功的危机公关是“救急不救穷”，是治标而非治本。被媒体曝光的海底捞劲松、太阳宫两家门店的问题，冰冻三尺非一日之寒，是必然而非偶然。在海底捞的官网上，披露着不少类似的信息： “南京3店调取监控发现4月18日14:13员工使用自来水配制西瓜汁，纳入门店食品安全考核，已培训门店整改。”、“厦门1店爽口萝卜已过期，纳入门店食品安全考核，产品丢弃处理，已整改。”、“上海6店2台饮料机未清洗干净，纳入门店食品安全考核，已培训员工正确的清洗方法，清洁标准，已整改。”、“南京2店3台消毒柜上午未开启消毒，纳入门店食品安全考核，已培训员工并要求门店立即整改。”、“北京28店芝麻酱壶未清洗干净，纳入门店食品安全考核，已培训员工正确的清洗方法，清洁标准。”这表明着，在快速成长之后，海底捞的内部管理已经跟不上，力不从心了。这也意味着，其内部对员工管理的合约安排出了问题，需要加以改变，员工的权利和责任需要重新界定。倘不如此，类似的事故还会前仆后继而来。

良好的危机公关只是一时之策，只是暂时维护企业租值不下降而已。真正维护和提升企业租值的，是其向市场提供的产品和服务。当各个门店的卫生状况频发之际，海底捞急需要做的，便是变革其内部管理的合约安排，从而从根子上减少乃至杜绝类似事件的发生！

2017/8/30