作者：龚进辉
2022年，各行各业都很难，手机行业也不例外。Counterpoint最新报告显示，2022年中国智能手机销量创十年新低，低于3亿台，同比下降14%，这是它连续五年下降，可见全行业面临巨大压力，手机这场仗越来越难打。
在行业下行压力增大之际，存量竞争空前激烈，最终vivo在2022年拔得头筹，以19.2%的市场份额蝉联第一，苹果、OPPO紧随其后，市场份额分别为18%、17.5%，荣耀、小米、华为分列第四、五、六。在国内手机市场， “VO荣米”全新格局已然形成。
低迷的市场大盘让不少人产生悲观情绪，为了提振信心，一个“干”字比什么都管用，而且越是在逆境中，越能体现一个品牌的韧性。从“中华酷联”到“华米OV”再到“VO荣米”，每一个引领新格局、新篇章的开启的品牌，都是手机市场行业的勇敢者和以及对勇敢者的馈赠。
手机大战十年：“VO荣米”格局成型
作为全球最大且竞争最激烈的单一市场，中国手机行业近乎杀红眼是常态。谁都想力争上游，甚至坐上冠军宝座，但扎心的是，中国第一并不好得。过去十年，中国第一几易其主，三星、小米、OPPO、华为、vivo等均成功登顶。在我看来，轰轰烈烈的第一之争，在一定程度上反映了国内手机市场的格局变迁。
我总结，2013-2022年国内第一得主分别是：2013年三星、2014-2015年小米、2016年OPPO、2017-2020年华为、2021-2022年vivo。由此可见，华为以四连冠的骄人战绩傲视群雄，小米、vivo紧随其后，均斩获两连贯，三星、OPPO各赢一次。
其实，能成为国内第一，就足以证明它有别人所不及的过人之处，但不同年份的国内第一，都有其特定的时代背景，决定其含金量的高低。2013年是三星在中国市场最后的荣光，此后持续走下坡路，尤其是“爆炸门”事件区别对待中国用户，重创其品牌形象。
2014-2015年小米登顶的大背景是国内市场兴起换机潮，它主导的互联网手机模式十分吃香，反观“中华酷联”等传统巨头仍深陷从运营商定制机向2C消费市场转型的泥潭。2016年OPPO夺冠则离不开渠道布局的加持，OPPO在三四线城市疯狂开店，加上明星代言、冠名综艺的助攻，使出货量节节攀升。
2017-2020年国内手机市场已从求增量转变为存量竞争，华为摘得四连冠，不仅在于子品牌荣耀成功开拓中低端市场，还与华为在高端市场不断攻城略地密不可分，背后是华为在研发上高举高打。2021-2022年vivo登顶的大背景更为复杂，既有疫情阴霾的冲击，也有换机周期的拉长，vivo迎难而上的秘诀是坚持长期主义、埋头种因。
不难看出，论国内第一含金量的话，华为、vivo明显占优，毕竟基于营销和渠道的扩张，只能获得一时的胜利，而通过死磕产品和技术创新，才能获得可持续发展。以vivo为例，早在2019年，它便确立了设计、影像、系统、性能四条长赛道，并以此展开底层技术创新的全面布局。
因此，你会看到，去年vivo迎来全面丰收，上半年X80系列大获成功，下半年X90系列表现更为炸裂，首销期间X90比X80增长2倍，X90 Pro、X90 Pro+则是X80 Pro同期的4倍，为vivo蝉联年度冠军奠定坚实基础。不知你发现了没，不同阶段会产生不同的座次，市场排名变来变去的本质是行业格局的重塑。经过3年疫情的洗礼，“VO荣米”格局成型。
手机行业危中有机：高端突破至关重要
近年来，在疫情的冲击下，经济周期性低迷导致购买力锐减，加上行业进入成熟期后，技术创新势能大幅放缓，成为手机行业面临的主要挑战。一个直观的表现便是用户换机周期的不断拉长，从最早的16-18个月演变至20-24个月，再到去年的36个月。而年轻人不愿换手机的根本原因在于手机产品创新乏力，对用户吸引力降低。
如何用产品力重获用户青睐，这是全行业需要思考并解决的关键命题，各大玩家不约而同走上冲击高端市场这条路，背后原因并不神秘：一方面高端机可以贡献可观的利润，而利润是疫情期间企业生存的一大重要指标；另一方面高端机是技术创新的集大成者，为用户提供一个充足的换机理由。
你还别说，高端化这招果真有效，600美元以上高端手机的市场份额持续增长，成为低迷市场大环境下的一大亮点。这意味着，即便当下经济不景气，高端手机市场用户的需求并非萎缩，反倒呈上升趋势。不过，做高端难度着实不小，在国内市场，只有苹果、华为具有品牌号召力，其他玩家仍处在摸索阶段，离成功还很远。
据我观察，高端化一役，各大玩家策略和打法不尽相同，不少玩家陷入一个误区：做“高价机”而非“高端机”。vivo执行副总裁、COO胡柏山曾直言，这是两个不同的概念，高价机是拿一堆东西堆砌下来，卖到比较高的价格，但毛利不一定好；而高端机是用户认可你的品牌，认可产品差异化带来的价值，从而开始喜欢你的品牌、接受你的产品。
在他看来，对于手机厂商而言，技术创新是实现差异化、高端化的重要突破口。显然，做“高价机”并不难，而做好“高端机”则需要真本事。我认为，所谓的“高价机”，暴露出某些玩家存在急功近利的心理，它们往往重营销轻研发，殊不知最终得到的不过是昙花一现式的“高端”。
其实，华为高端之路也并非一蹴而就，走过不少弯路，它的成功经验给所有志在突破高端市场的玩家带来一大启示：高端品牌的建设既没有捷径，也不能侥幸，必须踏踏实实地回到底层创新上，不断突破技术和用户体验，这才是冲击高端市场的正确姿势。换言之，真正历久弥新的高端取决于两点：过硬的产品力和独特的品牌故事。
而去年vivo之所以再次登顶，不仅在于守住原有的基本盘，还在高端市场表现抢眼。用vivo掌门人沈炜的话来说，2022年是vivo的“高端突破之年”。无论是上半年的X80系列、X Fold还是下半年的X Fold+、X90系列，都足够惊艳，尤其是在X90 Pro+上，我看到了高端气质的强势溢出、可以与iPhone14 Pro Max相媲美的能力，背后是vivo多年来深耕底层技术创新的爆发。
为了打造核心技术的护城河，vivo早就强化了“技术驱动”和“设计驱动”两大引擎，聚焦用户关键需求和痛点，在关键技术上形成突破。不仅如此，vivo主打差异化的高端化思路也精准切中市场需求。要知道，高端市场的现状是：一方面，5000+、6000+的大部分市场都被苹果拿走，如果继续走苹果的老路，没有足够的差异化，就不能吸引用户。
另一方面，越是高端的市场细分就越多，越是高端用户对极致要求越高。基于此，vivo高端化不追求打造面面俱到的产品，而是通过不同方向的极致产品来满足不同需求的用户，重点发力影像、办公。其中，X数字系列满足影像需求，大屏的X Fold/Note满足办公需求，*管双**齐下。事实证明，vivo高端化得到用户广泛认可，X Fold+刷新vivo NPS（净推荐值）新高，达到70.3%，实现口碑销量双丰收。
手机厂商穿越周期的正确姿势
任何一家企业都活在周期中，周期既是机遇又是挑战，利用好了能助推企业发展，利用不好则可能满盘皆输。疫情3年，不确定性大幅增加，不少企业慌了，曾经的战略战术全被打乱，从而掉入“周期效应”，降薪、裁员甚至倒闭的企业比比皆是。
但也有部分优秀企业穿越周期，它们的共同特点是：既夯实核心竞争力，使长板更长、短板更短，还坚持长期主义。换言之，它们拥有打持久战的决心，坚持做需要长期积累的事，坚持做难而正确的事。而放到手机行业，技术创新无疑是检验手机厂商是否真正践行长期主义的试金石。
原因很简单，技术创新不仅需要高昂的资金和资源投入，还十分考验所有玩家的胆识和魄力，毕竟挺进技术“深水区”“无人区”，能人所不能，需要巨大勇气。换言之，做一次创新不难，难在持续的创新突破。当然，鉴于穿越周期、坚持长期主义是个系统工程，需要企业在组织、能力等层面同时发力，缺一不可。
统一思想是头等大事，从高层到基层员工，都应摒弃急功近利、短视的心理，这是做好一切事情的前提，这样才能排除短期利益或不确定因素的干扰；能力层面，战略落地需要与之匹配的能力，包括认知能力、技术能力、产品能力等，这样才能埋头打造伟大产品。
组织层面，其直接决定一个公司能走多远、能做多大的上限，为了盘活组织创造力和活力，不仅要实现扁平化管理，避免得大公司病，并让员工保持创业心态，还要在增效降本上下功夫。我从不怀疑头部玩家对技术创新的重视程度，华为每年至少投入销售收入的10%用于研发，小米5年1000亿、OPPO 3年500亿砸向研发。
但在技术创新成果转化为业绩助推器上，各大玩家表现不一，有的手机厂商差点意思，业绩波动较为明显，深陷“周期效应”。反观vivo显得有点“另类”，它是为数不多保持业绩稳定并穿越周期的玩家。在快速变化且竞争激烈的手机市场，vivo连续5年保持份额领先，不仅高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO也增长强劲，从而稳坐头部梯队，改写手机市场格局。
而vivo穿越周期的秘诀或方*论法**，做好产品只是表象，它在组织、能力等层面获得突破才是关键内核。vivo强调埋头种因、雁行致远，即“做正确的事，并把事情做正确”，看似简单朴素的道理，往往知易行难，但vivo做到了；能力层面，vivo成立中央研究院，着力于三年甚至五年以上前沿技术的研发投入，并以用户导向为出发点，自创研发体系“铁三角”。
组织层面，疫情之下，不少企业侧重于通过裁员、缩减投入等立竿见影的策略去降本，但vivo更关注的是如何增效，实现稳健经营。沈炜在内部反复强调，践行增效降本，增效是目的，降本是结果，能力提升是关键。而这正是一个健康可持续发展的企业该有的样子，让vivo看得更远、走得更长。
结语
每年手机行业的桂冠花落谁家充满悬念，既吊足了吃瓜群众的胃口，也让头部玩家全力冲刺，谁都想成为赢家，尤其在高端化这关键一役，所有手机厂商都没有输的本钱。可以预见的是，未来三至五年的市场形势依然严峻，消费复苏注定道阻且长，接下来的存量竞争恐将进一步加剧，谁能成功抓住周期的机遇，谁就有可能领跑，否则将面临掉队风险。鹿死谁手，让*弹子**先飞一会！