前言

近年来，随着互联网金融业务的蓬勃发展，国内各商业银行纷纷涉足电商平台。这样做的目的是在给客户提供增值服务的同时，增加自身金融产品和服务的客户黏性，实现银行和客户的双赢局面。与传统电商平台相比，商业银行由于其企业知名度广泛且承担较高的社会责任，因此在面临平台商户和消费者之间纠纷时更容易引发自身声誉风险。通过结合实际案例，本文将分析电商平台经营者在平台商户虚假宣传时所面临的法律风险，并提出相应的风险防范措施。

案情概述

A公司是B商业银行电商网站的入驻商户，主要销售食品。该公司在B银行电商平台上销售一款海藻食品，宣传其有增强记忆力、促进骨骼发育、排毒养颜、增强免疫力、消除癌细胞的作用，降低胆固醇、预防心血管疾病、补充钙质、预防骨质疏松等功效。2016年3月，原告陈某在B银行电商平台购买了70包该款海藻食品，每包价格为13.8元，总共支付966元。然而，收到货物后发现购买的食品只是普通食品，并未提及A公司在销售网页上所宣传的相关功效。因此，陈某以A公司存在虚假宣传故意欺诈消费者行为为由，将A公司起诉至法院，要求退还货款966元，并向其索赔3倍购买价，即2898元。同时，陈某认为B银行作为网络交易平台经营者，未能履行对A公司虚假宣传及欺诈消费者行为的监管和约束职责，将B银行也列为第二被告，并要求共同承担连带责任。

对此，A公司辩称其网页描述的内容是关于海苔的科普知识，而不是所售的海藻类食品，相关宣传属于客观描述，既非虚假也不引人误解，更不构成欺诈。该公司声称所售食品经过合格检验，不存在法律规定的缺陷。此外，陈某在购买商品之前已经预先了解了商品描述内容，并且明知该商品只是普通食品，仍然大量购买，超出一般购买量，并将购买过程录制成视频。因此，购买行为违反了一般消费者行为的常态，陈某不应被视为消费者，也不应适用《消费者权益保护法》来获得赔偿。对此案件，B银行尽管法院合法传唤，但未出庭答辩。

经法院审理后，认定陈某的购买行为属于正常购买行为，应受《消费者权益保护法》的保护。同时，认定A公司的产品宣传构成了欺诈行为。然而，对于B银行而言，该银行已经履行了应有的审查职责，对A公司的行为不应承担连带责任。最终，法院判决A公司退还陈某966元的货款，并赔偿陈某2898元的损失。同时，驳回了陈某的其他诉讼请求。

案情分析

该案是一起典型的电商平台虚假宣传案例，分析 该类案件，对商业银行完善电商平台经营管理、有效 减少和预防类似案件的发生具有借鉴意义。本案争议 的焦点在于：1.陈某是否具有消费者身份；2.A公司 行为是否构成虚假宣传；3.B银行是否应与A公司承 担连带责任。结合《消费者权益保护法》。

1. 陈某是否具有消费者身份

首先，《消法》第二条规定：“消费者为生活 消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本 法保护。”陈某是从正常渠道购买被告出售的商品， 并支付相应的对价，其行为表面看符合《消法》上述 关于消费者的界定。其次，A公司虽声称陈某不以消 费为目的进行购买行为，属于“知假买假”，但并未 提供充分证据予以证明。而且根据《最高人民法院关 于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》 （法释[2013]28号）第三条规定来看，对于销售者以 购买者“知假买假”为由进行抗辩的，司法实践中可 能难获法院支持。

2. A公司行为是否构成虚假宣传

《消法》第二十条规定：“经营者向消费者提 供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限 等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解 的宣传。”我国《食品安全法》第七十三条第一款规 定：“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假 内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营 者对食品广告内容的真实性、合法性负责。”A公司 涉案海苔产品属于食品，其在销售页面中使用预防、 增强、治疗功能意思的文字宣传产品，违反了《食品 安全法》的上述明确规定，且上述宣传文字围绕在涉 案产品周围，对于该食品的宣传具有明确指向性，应 当认定为是对食品的宣传，且属虚假欺诈宣传。

3. B银行是否应与A公司承担连带责任

本案中，B银行作为网络商品交易服务的第三方 平台，其法律身份是网络交易平台服务的提供者。 《消法》第四十四条规定：“消费者通过网络交易平 台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的， 可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提 供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和 有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供 者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费 者承诺的，应当履行承诺。

网络交易平台提供者赔偿 后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提 供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害 消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销 售者或者服务者承担连带责任。”根据上述规定，网 络交易平台提供者仅在明知或者应知销售者或者服务 者利用其平台侵害消费者合法权益，且未采取必要措 施的情况下，与销售者或者服务者承担连带责任。因 此，B银行是否承担责任的关键在于其是否“明知” 或“应知”A公司涉及虚假宣传。

启示

该案虽金额不大，但属于电商平台虚假宣传的 典型案例，此类问题容易引发媒体关注曝光，更易被 “职业打假”人或媒体恶意炒作，进而给商业银行声 誉造成负面影响。

电商平台有必要采 取积极、灵活的事后风险防范措施。一方面，需要合 理适度地履行平台管理义务。加强对入驻商户的风险 提示，要求商户加强信息发布的自查。同时，平台经 营者也应进行必要的抽查和客户投诉分析。在自查或 根据客户投诉发现存在问题的，根据协议约定主动采 取措施予以纠正，包括下架商品、撤换宣传页面等。 另一方面，灵活应对舆情。对于客户提起诉讼的，积 极加强与商户、客户的协调工作，或利用保证金机制 先予赔偿，争取和解。对于媒体曝光的案件，及时做 出回应，加强公关，及时化解。通过上述方式，避免 相关问题升级，切实防范声誉风险。