文| 浮萍
“真正的智慧不仅在于能明察眼前，而且还能预见未来。”
这是古罗马喜剧作家忒壬斯关于未来的一段论述，放在商业世界里的语境可以翻译为真正成功的企业不仅能够洞察眼前的本质，而且还能预见未来，进行前瞻性布局。
比如华为，在4G轰轰烈烈展开的时候，就敏锐地看到了5G的曙光，进行前瞻性的布局，等到5G被行业关注的时候，华为已经遥遥领先全世界2到3年，成为通讯技术升级换代绕不过去的企业，才更加彰显华为企业的创新力与伟大。
再比如已经形成共识的会员付费业务，不仅是视频平台，音乐、网文、知识付费等各个细分内容产业赛道都在推行这一商业模式，但是真正迎来突破性成绩的只有爱奇艺，首个会员破亿的视频内容平台。
从2011年首次提出会员付费模式，到2015年引爆全网付费热情，再到2019年6月历史性突破1亿人次，根据2019年二季度爱奇艺最新财报数据，爱奇艺会员达1.005亿，保持了稳健增长态势。
8年的时间爱奇艺是如何完成会员从0到1亿的成绩，过程中有哪些自我进化和行业机遇？
文娱商业观察复盘认为，在爱奇艺会员发展的8年时间里，高清正版是*局破**口、纯网内容大爆发是高速成长期、正在产生的生态化竞争则是飞跃期，正是前瞻性的抓住了这三个历史性的机遇，爱奇艺才成为今天的爱奇艺。
爱奇艺起步虽晚
依靠正版版权内容完成会员业务的蓄力
爱奇艺的诞生某种程度上来说是一种必然。
作为当时搜索引擎霸主的百度，面对在线视频带来的巨大流量不可能不心动，于是找到从曾任职搜狐高级副总裁的龚宇一起成立了爱奇艺，加入到视频网站的竞争中。
当时在线网站中的明星企业是优酷、土豆和酷六之类早期主打UGC的视频网站，他们开创了用户免费、广告收费的流量时代，从零开始的爱奇艺似乎没有任何优势，因此必须要找到一种新的切入点，才能在几十家视频网站中脱颖而出。
龚宇和爱奇艺选择的是高清正版视频入局。当时视频网站主流的UGC模式只能保证内容的数量，而无法解决内容的质量，这就导致视频网站被贴上低俗、盗版的标签，发展进入到一定的瓶颈期。
爱奇艺率先在行业内打出高清正版长视频的大旗，优化了用户体验，迅速在PC端站稳脚跟。
根据易观当时的调研数据显示，在2011年的第四季度，优酷在中国的市场份额为21.8%，土豆为13.7%，搜狐为13.3%，爱奇艺以6.9%排名第四，这对于刚满一岁的爱奇艺来说已经是一个非常不错的成绩。
本质上来说，爱奇艺的崛起是抓住了早期影视高清正版运动的红利，而正版是高品质内容的保证，也是会员付费的基石。在此基础上2011年，爱奇艺开启会员模式，作为行业里第一个吃螃蟹的人，会员业务开始进入会员期。
2011年之后在线视频行业进入整合期，先是优酷与土豆于2012年3月份宣布合并，爱奇艺就顺势跻身行业TOP3，站稳一线视频网站的地位。
其后2013年爱奇艺与PPS合并，双方实现了1+1>2的整合效果，不仅补齐了爱奇艺移动端上的短板，帮助爱奇艺登上了移动浪潮的大船，还一举成为仅次于优酷土豆的第二大视频网站，向行业第一发起猛烈冲击。
爱奇艺发力自制精品
纯网内容爆发加速付费会员高速成长
正版版权运动带来的一个结果就是版权费用的高涨。在2015年之前，由于视频网站之间爆发了“版权大战”，独播剧的购剧成本越来越高，在产业链上的话语权越来越弱，困扰着每一个视频平台。
自制成为解决这一问题的另一种办法，当时爱奇艺、优酷土豆等头部视频公司都发力自制，一时间精品的自制内容开始涌现：《盗墓笔记》《奇葩说》《万万没想到》《太子妃升职记》……纯网内容开始迎来了春天。
爱奇艺相比于其他平台更往前走的一步是将纯网内容的春天和会员付费结合起来，因为优质、丰富的自制精品内容是稀缺的，用户愿意为了良好的观看体验而付费。
爱奇艺2015年率先在自制精品剧《盗墓笔记》上尝试会员付费模式，短时间内开通会员的请求使爱奇艺的后台一时间“崩溃”了，间接证明了付费会员方向的正确性，宣告国内正式进入付费时代。
爱奇艺沿着会员付费的前瞻性方向不断探索，先后推出了超级网剧《余罪》《河神》《老九门》《最好的我们》《延禧攻略》等，取得了关注和口碑的双丰收，并创造性地提出“会员抢先看”、“VIP会员一次性看全集”等全新排播策略，保障了VIP会员的专属权益，逐渐成为行业精细化运营的共识。
在2015年的网络综艺方面，辩论题材纯网综《奇葩说》可以说是网综领域的第一个爆款，奠定了网综小众题材切口、年轻态内容突围、精品化重塑大众口碑的发展路径，中国综艺正式进入网综与台综并行的*轨双**时代。
之后的2016年，爱奇艺在纯网综艺的基础上提出超级网综概念，从舞台制作、嘉宾阵容、内容质量等方面全新升级，直接催生了《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》等一大批S+的爆款综艺项目，网络综艺成为爱奇艺在纯网内容的一面旗帜。
和网剧、网综的一样，爱奇艺也是网络电影的最早发起者和主要推动者。在2015年网络电影进入百花齐放时期，诞生了《道士出山》系列、《山炮进城》系列等一大批网络电影精品，满足了VIP会员的观影差异化需求。
纯网内容的黄金时代创造了用户的消费需求，爱奇艺以精品的自制内容抓住了纯网内容的全面爆发机遇，用优质的内容带动了用户的付费需求，成为爱奇艺付费会员业务领先的最关键性一步。
根据爱奇艺官方公布的数据，2015年12月，爱奇艺付费会员突破千万，成为全网第一个破千万的平台;2016年6月，爱奇艺VIP会员突破2000万；2017年爱奇艺VIP会员突破5000万，一路遥遥领先。
会员业务的生态体系竞争战
爱奇艺依靠苹果园生态突围
如果说2018年视频网站的竞争格局还没有那么明显，进入到2019年已经十分明朗，即3+2+N：爱优腾牢牢占据着第一梯队，芒果TV、B站以差异化定位暂列第二梯队，搜狐TV、PPTV等都处于第三梯队。
（图表来源QuestMobile, 2019.07）
这一阶段的竞争已经从以往的单点突破转向全面生态化竞争，各家比拼的精品内容自制、精细化运营、IP的多元变现和商业化货币能力等多方面的综合实力。
这其中优酷和腾讯视频自带AT两家巨头的背景，生态资源得天独厚，而爱奇艺则依靠的是其提出的“苹果园模型”，从视频内容开始，构建一个影剧、综艺、小说、动漫、直播等各项业务的IP生态开发链路。
生态化的开发链路可以给会员带来更加丰富的IP内容，满足会员多方位的娱乐需求，有效增加会员的使用粘性，形成会员经济的一种正向循环机制。因此成效也逐渐显现，今年第二季度，除了会员与广告稳健发展，其他收入同比增长82%，占总营收14%，这是爱奇艺其他收入占比连续第四个季度超过10%，有望成为第三大收入支柱。
生态化竞争的核心仍然是优质内容的生产能力，爆款作品对于会员付费的心智、平台形象的塑造以及内容的变现都至关重，这也是各家依然重金打造自制精品的原因，这是“一鱼多吃”、全链路开发的基础。
生态的竞争更需要开放的心态。“一花独放不是春”，只有产业链上各个节点公司的参与，才能最终夯实生态的基础，比如构建多元营销渠道，与新浪微博、抖音、网易云音乐等展开合作；同时构建体系化打法，与京东、携程共享联合会员服务等。
生态化的发展可以反哺内容平台的货币化能力，第一梯队的优酷和腾讯没有独立上市，相关的细节无法呈现，但能从爱奇艺公开的财报中得到答案。
根据爱奇艺2018年Q1到2019年Q2的财报数据来看，不仅仅营收总规模从49亿元跃升至71亿元，收入结构还进一步得到改善，2018年Q3会员付费收入首次超越在线广告收入，成为付费会员大规模推行5年来的标志性事件。
相比于收入结构的变化，爱奇艺在今年6月份宣布会员人数正式突破1亿在视频娱乐行业具有里程碑式的意义，成为全网首个会员人数破亿的平台，一方面证明了爱奇艺9年以来对优质内容持续投入用户运营精准的成功性。
更大的意义在于让全社会看到了会员付费的巨大潜力，对于文学、音乐等互联网细分产业来说，虽然互联网红利增长、增量用户开拓逐渐步入平稳阶段，但是用体系化的生态打法给会员带来丰富多元的优质内容，满足会员用户对于高品质娱乐内容的精神文化消费需求，依然可以在存量市场中找到会员经济新机遇。
END