文 | 范娜娜
下单一时爽，花呗还账火葬场。形式理性主义是我们的护身宝典，坐收渔翁之利的永远是商家和平台。
“知道”告诉你，如何抵抗被双11支配的恐惧。
2018年11月2日，四川成都，在春熙路步行街和红星路广场附近，电商广告覆盖地面
没有人能逃脱掉真香定律，尤其遇上双十一。
分了手的前男友说好老死不相往来，结果10月20号到10月31号每天发微信问在吗？我正在PK人气赢能量，快来为我点赞。
一直念叨着今年双十一不会上当一定谨慎理性消费，然而预售第一天立马付了好几笔定金购物车里还在不断加购。
嗯，真香！然而这也不能怪大众不够克制，从地铁电视上四处撒网的双十一促销广告，到手机电脑端铺天盖地的打折信息，无不在告诉我们双十一要来了。1993年，在南大宿舍卧谈的几个大四毕业生在11月11日过起自娱自乐的光棍节，他们不会想到有朝一日这个带有亚文化属性的日子会变成一场全民参与的购物盛宴。
点赞疲劳与社交入侵
长期不联系的好友突然发来问候，消失在列表许久的僵尸群突然冒出。定睛一看，原来是让帮忙点赞换能量。
这缘起于今年天猫推出“双11合伙人”游戏，邀请好友点赞助力可以赢能力，100能量值=1元，最终靠所集能量瓜分10亿元购物红包。
很多想要褥羊毛的剁手*党**蠢蠢欲动。每天9点开始PK拉赞，比上班还准时。抛弃了尴尬，堵上了尊严，翻起通讯录里八辈子不会再问候的“朋友”，天天骚扰，每日签到，就为了赢得一场比赛。一天下来，累死累活赢了对方5块钱，结果，第二天，入场费就扣掉了20块。
还能说什么呢？是不是一股熟悉的感觉油然而生，同样的套路，屡试不爽。组队PK点赞完美地承袭了拼多多砍一刀的精华，让人不禁怀疑今年天猫双十一的活动策划师是拼多多跳槽过来的。
都是凭借着让*欲人**罢不能的竞争机制，榨取用户的社交流量。本来说好佛系PK，对方战友却偷偷拉人点赞，成功激发你的潜在的恐惧落后心理，不争馒头争口气。因为不能让自己拖累整个战队的责任感与羞耻心，开始厚着脸皮八方求赞，毕竟帮你点赞的人多也是你自身朋友多、人气高的体现，所以如果你至今还没有收到一条求赞的信息。那么，大概你真的一个朋友都没有。
就这样，每天打开手机，看着微信里的类似的开头，犹如魔怔，让人陷入被双11点赞支配的恐惧。31号活动结束时，不少人都松了一口气，这波社交入侵终于过去了。
拉票、集赞、求关注、讨红包，朋友圈变成“坑友圈”，自己高冷的人设也因为求点赞崩塌，大家都活成了“互联网乞讨者”。利益多过了叙旧与闲聊，透支朋友家人的情感绑架点赞，堵上陌生人的信任进行消耗，双十一，究竟是谁的盛宴？又是谁的江湖？
（视觉中国/图）
优惠陷阱与套路营销
除了点赞Battle，天猫还精准地把握了现代人利用购物来释放压力、缓解焦虑的心理，玩转各类营销。从消费者的需求切入，满足其情感上的诉求与物质上的渴望，成功捕获不同性别，不同年龄的消费者。
“半价包邮，只此一天”、“劲爆底价来袭”、“低价秒杀”、“限量疯抢”的字眼不断袭入人们的眼球，“错过一天，再等一年”的广告词更是成功地让消费者焦灼，仿佛不买的话就吃了大亏。
定金、膨胀、店铺优惠券、购物津贴，算来算去，也搞不懂到底到手价是多少，干脆利落地降价打折不好吗？其实这本身就是商家布下的陷阱，请君入瓮。
“爆款清单”、“双十一必购好物”等议程霸屏网络，让人处于大家都在买就差你一个的“拟态环境”中，接着明星网红等意见领袖纷纷晒自己的账单与种草，鼓动购买同款，然后PK赢能量、理想之城、猜密令、心愿单、小黑群各种营销手段，蛊惑消费者去贪占双十一小便宜。
一点点消磨你的耐心与精力，一点点助长你的冲动与疯狂。没有消费意愿的人被节日氛围感染而买买买，有消费意愿的人因为节日促销刺激而疯狂剁手，主动或被动，我们都被卷入“双十一”的消费浪潮，躲得过初一，却躲不过双十一。所有人都清醒着，但所有人也昏沉着。
怀揣着巨大优惠憧憬的你，可能没料想到一切都被精准地计算，在这场商家和平台主导的合谋里，浑然不觉只有你，买买买的自由冲击了一切。
毕后，还沾沾自喜，以为省了一大笔钱，赚了便宜，但细细算来，需要买的、不需要买的、想买但不是最必须的、不想买但是看上去好像很需要的、别人都在买的、去年买的，凑单买的，最后全都买了！
下单一时爽，花呗还账火葬场。形式理性主义是我们的护身宝典，坐收渔翁之利的永远是商家和平台。
（视觉中国/图）
制造节日与消费圣殿
在消费社会，没有纯粹的节日，节日背后都是生意经。春节，我们买买买；元宵节，我们买买买；端午节，我们买买买；中秋节，我们买买买。电商平台通过不断地制造节日，来反复刺激消费者的购买欲，618美妆节、淘宝造物节、双十一、双十二，所有的节日，不过是给你名正言顺的理由多多购物。
一个新的节日诞生，往往意味着对日常生活轨道的颠覆，对人们感官上的刺激与投入，以及随之而来的集体行动。就像11月11日，原本只是平淡无奇的一天，但切换为双十一，则是一场全民购物的狂欢盛宴。单纯承载的日期信息被解构，购物狂欢的新意义被赋予。人们在“过节-欢乐-消费”的连锁心理之下，将这一套逻辑内化为群体文化的自觉性。
作为阿里巴巴商业帝国的一大神话符号，双十一的深入人心，让一种新的社会纽带形成，它整合了人们“购物狂欢”的信仰，让大众在11月11日0点开始，共同聚集在“天猫”这消费圣殿进行买卖商品的仪式。
身处消费圣殿中，人们聚精会神地凝视着琳琅满目的商品，全身心地投入于物品所能为自身带来的美好幻想，以此获得宗教庙宇所能提供的仪式感、归属感，完成人与人、人与物的关联。
就这样，双十一这个被人为赋义的购物节见证了消费主义的大肆横行与物欲社会的沉沦狂欢，铸造了新的消费文化奇观。
在双十一这天，每个人见面的第一句话都是买了啥？多少钱？哪家店？因为奇观能给个体带来群体认同感，让个人更好地融入到与周围人的对话和交流中去，个体间通过消费建立认同，确认过眼神，大家都是十一月要吃土的人。但不可否认“奇观夸大了因观看而带来的快感，它对那些可见之物夸大其辞，吹捧，凸显那些浮面的表象，并拒绝意义或深度。”更可悲的是，我们一边在享受着奇观，一边成为了抢购热潮中的一大奇观。双十一每一秒亿万的下单量，不就是一种证明吗？
《景观社会》的作者居伊·德波说过：“盛景不是这个社会的一个面向，而是唯一的一个面向，向我们不断地扑过来。”今天，双十一所代表的物欲时代的盛景带着一种所向披靡的决绝，用“消费”取代了人们的“生活”，成为这个社会唯一的面向。就像在双十一，我们不关心人类，不问世事，眼里只有消费。
天猫交易额度年年攀升，目之所及皆是大红大紫的电商盛世，但盛宴总会散场，在消费主义的怪圈内疲于奔命的人总会有劳累的一天。这滚滚的消费洪流最终将会把我们引向何方？
十年之后，双十一的花样更加繁杂，从做游戏集红包到组队点赞讨红包，套路越来越多，真诚越来越少。不夸张地说，数学不好，可能你都没法愉快地买买买。
而双十一最初的美好设想：消费者省时省力购买，商家薄利让利多销已经在年复一年的狂欢中迷失，折损为一场无意义的节日奇观与一个新的消费圣殿。
从一开始的斗志昂扬到如今的筋疲力尽，消费者累了，商家也疲劳了，如果可以，宁愿没有双十一，让大家安然度过11月11日这个平凡的日子。和朋友喝杯咖啡，和家人看个综艺，自己做个小点心，自洽自如。
可惜，只是如果。相信第十年的双十一依旧会用那数不清可以绕地球多少圈的交易额，嘲笑着唱衰它的那些人：放弃反抗与挣扎吧，乖乖踅入那购物狂欢的良夜。