为什么值得读这本书？
作者杨飞操盘过神州专车和瑞幸咖啡，虽然后者爆出财务造假，但我认为品牌的营销做的非常成功，至少我本人被成功转化，并成为其粉丝，为其推荐给朋友形成口碑裂变。营销/运营甚至产品岗位人员，都可以了解下作者的操盘思路，看对自己的工作是否有可以借鉴的地方。不足之处是本书还是着重拉新，对存量用户的持续运营说的比较少，倒是可以结合《营销5.0》一起看。
什么是流量池思维？
流量思维和流量池思维是两个概念。流量思维指获取流量，实现流量变现；流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。
作者提成的品效合一是什么意思？
品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。我们以往的传统广告解决的是认知，改变认知。如今，改变认知与完成销售在网络的作用下，组合成了一个动作。
什么是效果营销？
和传统的品牌营销不同，效果营销不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或*载下**、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。尤其移动营销的关键就是当下的转化，避免流量的浪费！
有了成本可见的效果投放，是否还需要花钱做品牌呢？
分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法：“流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。”
传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。虽然对这三度的具体计算都是通过调研公司完成的，但对于品牌的功能和价值，受众一般看重的也是这几点。
- 第一，品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。
- 第二，品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
- 第三，更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。比如星巴克、可口可乐、苹果这些超级品牌，会有足够多的忠诚用户。
互联网时代品牌即流量。通过关注和“粉丝”，可以获得源源不断的流量。从短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注，品牌成本会边际递减，甚至归零。
有哪三种有效的品牌定位方法？
品牌需要定在哪里？一是看产品的特点，二是看用户的消费痛点。
对立型定位：强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。案例：神州专车，瓜子二手车，农夫山泉，百度。
USP独特销售主张定位：强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。USP必须是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。从表现形式来看，USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。案例：红牛，农夫山泉，OPPO手机，iPod，士力架。
升维定位：跟对立型定位正好相反，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。注意升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。在表现形式上，最经常看到的升维定位就是“×××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”等比较大的字眼。案例：RIO预调果酒，小米互联网电视。
如何强化品牌符号？
品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。“视觉的锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。
好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。
- LOGO：近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流，开始取代图形LOGO的位置。即使使用图形LOGO，也要多利用线条，图形扁平化，色彩单一，来配合现代人的审美。
- 产品包装：1. 产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号，所以产品即包装。2. 主题色的运用。和LOGO一样，坚持一个主题色，与形状、LOGO、辅助图形等形成一个专属个性，从而在卖场陈列上形成视觉优势面。3. 与产品有关联的视觉图形运用，有时候也叫辅助标识（ICON），是为了进一步增加和具象产品特点，有时候比LOGO本身更重要，还可能成为整个包装的核心亮点。
- 人物代言：1. 使用明星，仍然需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他（她）的其他代言相区别。2. 企业家和创始人本身也越来越多地成为品牌符号之一，除了成本低，还有一个优势就是区别性好（企业家不可能代言多家），个性独特，能够广告公关一起抓（企业家的很多语录、发布会都更偏公关传播）。3. 选择员工代言也是不错的方向，尤其在服务行业，服务者凭借其真实感、专业感，通过视觉形象包装，成为企业一张鲜亮的名片。
听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。
- 在移动互联时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话，更不要说大家听不懂的话。
- Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。
品牌广告如何做出实效？
识别准确的营销场景：场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。案例：神州专车定位安全之后，做了6个利基市场的场景细分：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。
做好品牌接触点：品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身，比如产品包装、App、服务人员等。因此，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。
产品要为品牌定位不断赋能：互联网企业用户接触最多的是APP产品，用户会对产品进行优缺点评估，形成用户印象和口碑。品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。产品设计是确定需求和功能差异，品牌定位则是强化卖点和形象，前者是后者的基础，后者则聚焦出前者的核心优势。
传统品牌广告如何将流量变销量？
传统广告必须非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。尤其是户外广告，简单、直接、重复是很有必要的。而互联网广告尤其是信息流广告要采用原生广告，素材简单直接，追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。
传统广告也要提供互动方式：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌，或者当时当刻和品牌建立联系。注意不要用二维码去*载下**APP，关注微信或跳小程序即可。
以产品/活动带品牌：突出前者来打动用户，品牌背书作为重要支持点，利用产品活动+促销福利信息来做到品效合一。案例：神州租车分众海报。
广告公关化：配合广告制造公关话题、营销事件。案例：航班管家逃离北上广，神州专车Beat U。
如何做好裂变营销？
在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。
- 裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。注意种子用户不等同于产品的初始用户。
- 除了福利补贴的诱饵之外，利用内容、玩法等手段完成裂变爆发的不确定性较大。
- 除了利益刺激，裂变本身的趣味性决定其发酵程度：提供互动谈资，塑造个人形象等，满足用户的成长、展示、炫示等心理需求。
裂变营销的常见玩法：
- App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。
- 微信裂变形式有4种：分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。
- 传统产品的线下裂变有以下几种方法：包装裂变，O2O积分或现金红包，产品设计的社交化。
裂变营销的关键要素：
- PBL游戏化思维：点数、徽章和排行榜。
- 流量裂变=平台+创意+福利+技术；
- 技术是指裂变系统的支撑，包括裂变前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利核销系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等。
如何做好微信社会化营销？
微信服务号不是公关号，也不只是内容号，而是一个还原App功能的服务号。这是微信服务号的基本定位。另外也要利用好微信的客服功能，让用户在微信里自主完成咨询、查询等操作。
如果说裂变是为了拉新，那模版消息可用来间接营销和提频，包括新用户注册提醒，会员卡绑定提醒，积分变动提醒，卡券赠送提醒，用户消费提醒，商品配送提醒，卡券到期提醒，售后客服提醒
做微信流量转化的过程中，有三个要素是必不可少的：创意、技术和福利。创意+福利是营销保障，技术指H5和裂变系统。案例：神州专车这一次收官活动
做社会化营销的两个技巧：第一，轻、快、有网感；第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件。案例：神州专车“Michael王今早赶飞机迟到了”H5视频，Beat U事件营销
一图流最适合移动社交的传播，包括企业发布会也要考虑使用一图流。案例：杜蕾斯热点营销，天猫哆啦A梦，我的军装照；注意图片底部可带上产品信息或二维码，做到品效合一。
如何做好事件营销？
事件营销要“轻快爆”地出创意，见效果，做到小活动，大传播。在“爆”的方面，有5点可以借鉴：热点，爆点（关键词/符号），卖点，槽点，节点。案例：闪送我们是谁，丧茶。
事件营销要避免为了事件而营销，最终还是要保证品牌或销量效果。案例：逃离北上广忘了航班管家，心中有沙马尔代夫忘了途牛。
如何做好数字广告投放和转化？
防止互联网广告作弊的办法：
- 制定科学的KPI：尽量考核潜客量、订单量甚至最终成单量上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。
- 建立全程数据监测：把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。
- 投放媒体数据：展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等 网站落地页流量数据：PV、UV、跳出率、停留时间、*载下**客户端等 销售端的订单数据：留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等
- 案例：神州的神庙系统打通营销流量和订单数据关联，能精准分析各渠道广告营销成本，并且能对用户行为特征进行量化分析，更加精准地了解用户需求，有针对性地提供广告投放。
做好SEM优化（搜索）
- 投放前的趋势分析：关注数据动态，找到波峰和波谷出现的时间点，记录并分析出现原因。按照推广时间和周期，常备消费、转化量、转化成本三个基础性数据。
- 关键词更换：要根据投放情况，及时调整账户结构、预算控制、出价、创意的制定。
- 不断优化激活成本和拉新成本：根据统计营销流程、计划维度的转化、关键词转化三个常规维度的数据进行分析，找到更加有效的优化方法。
- 不断优化落地页：最关键性的环节
- 其他针对搜索的优化：SEO，ASO，电商搜索。
做好信息流广告（推荐）
- 明确广告想要突出的核心卖点
- 要有极强吸引力的标题
- 配图要精美且生活化，避免太广告化
- 微信朋友圈：LBS定投广告更侧重效果，排期品牌广告更侧重品牌
落地页是第一生产力
- 设计落地页时要将“尽可能收集有效的用户信息”作为第一要义。
- 落地页通常分为点击型落地页和线索生成型落地页，也可以组合复用。
- 落地页的效果要从不断的投放实践中获得，在不停的投放中优化页面结构布局和文案。
- 落地页逻辑架构的六大要素
- 梳理出核心卖点和品牌、活动信息 品牌的整体印象与产品口碑 消费者益处 权威认证 用户留资 索取有效信息
- 设计好外部素材：图片和文案
- 图片要求：清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理。 图片类型：场景式，福利式，告知式 用户视角的文案：一条文案一个卖点，简单易懂快速理解，使用与用户相关的信息，激发主观动机，平等交流拉近关系，用兴趣提升专注感，事实吸引，不讲原因
- 优质素材特点：
- 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
- 低质素材特点：
- 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点。 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。
自建DMP系统
- DMP即数据管理平台，是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。
- 第一方数据：也就是品牌和企业主，数据主要来源于自身，包括广告投放数据、官网数据、大社交数据、CRM数据和自媒体数据。
- 第三方数据：拥有海量用户数据的DMP，如BAT、*今条头日**、爱奇艺魔术师、TalkingData等。此类平台的明显特征为：因为自身属性（通常为平台），积累了海量的注册用户，根据用户在此类平台上的交互、消费、行为等相关路径，用户数据被平台整合管理可进行数据化运营。
- DMP会从用户行为、自然属性、场景属性、社群属性等多个维度入手，对这些数据进行挖掘和分析。数据管理不是对数据进行简单的标签分类和打码来划分目标受众，而是通过更加深入的机器学习，使用大量优质数据样本分析，得出更深层次、符合目标受众内在的群体特征。
- 数据管理的DMP是低配版本；实现了营销输出的DMP是高配版本；真正能实现多品牌交叉决策输出的DMP，就是顶配版本，能覆盖和解决更多数据和营销问题。
如何做好直播营销？
直播营销的几个技巧
- 在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。
- 在平台选择上，如果企业希望通过直播获取品牌宣传声量提升，建议选择综合型的直播平台；如果企业希望通过直播获取直接的销量转化，建议选择电商类直播平台，也可选择电商和综合类直播平台搭配进行传播。
- 在流量吸引上，企业需要将直播看作一次事件营销来操作，前期微博宣传话题预热，为直播的流量爆发做铺垫。同步直播或直播后期，借助微信宣传做营销沉淀，这样才能让整个直播营销真正落地，达成实效。
- 案例：神州买买车的王祖蓝生日趴直播
做好电商直播的4个关键
- IMBT是idea & IP（创意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技术）的首字母缩写。直播营销从来就不是单点作战的营销，而是要在每一个环节都仔细考量并且必须具有规范化流程。
- 案例：杜蕾斯的“AIR百人体验”直播，papi酱直播失败
如何做好跨界营销？
BD合作的主要目的是流量互洗，一般经历4个阶段
- 联合创意
- 内容，平台合作
- 产品，技术合作
- 订单交易合作
BD经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界”
- 真诚：有同理心，站在对方角度考虑合作，先判断是否能够全部或部分满足对方的KPI，再做下一步谈判。根据合作需求提供真实有效的流量位置，拒绝一锤子买卖。
- 务实：充分了解自身平台实力与现状，充分尊重合作方的平台现状和需求。制订能够实现的合作计划，不忽悠，不天马行空。
- 高调：BD合作一定要高调，宣传力度要强。不仅要让对方企业看到宣传，还要尽可能让更多的人知道，这样才能显示出企业合作的诚意，推动合作进展。
- 捞过界：了解产品、技术、财务、法务、市场等相关协作部门的工作内容及流程，能够为合作方提供他们感兴趣的优势内容，如创意、设计、话题等。
BD跨界合作的几个技巧：
- 要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军。
- 要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作。
- 如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划。
- BD传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持。
- 除了跟产品属性直接相关的场景型合作外，也要重视娱乐资源和金融资源。