#行业观察
数字化营销时代，品牌一侧愈加重视对消费者的精准营销；而消费者也呈现出多功能消费场景的趋势。消费正在成为社交手段的一种。这些现象反映到品牌运营端，让社群运营成为了品牌竞相出招的全新阵地。通过社群打造服务，在增加与消费者的互动，建立情感连接的同时，让消费者更具归属感。
针对不同的品牌类目，品牌方应该采用怎样的运营策略？设计师又该如何帮助业主实现凝聚社群的目的？这正是本期我们想要讨论的话题。
#01
女性细分市场的机遇
{ Niche Market }
以往，在许多品牌的市场策略中，将女性用户作为重点的品牌还只是少数。但随着细分市场的趋于成熟，那些早一步关注到女性及连带性消费群体的品牌显然会吃到更大的红利。
专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE就是一个这样精细深耕女性化群体的品牌，「让每个Size都很美」的理念通过消除女性对自身的身材焦虑而成功提升了粉丝的好感度。 而通过研发科技运动面料和适合亚洲女性的版型系统，也为该品牌赢得了不少受众。 在今年新于上海东平路开出的近400㎡的双层沿街旗舰店也进一步展现了其强化在女性及相关群体的粘性层面更大的发力。
MAIA ACTIVE首家旗舰店 © MAIA ACTIVE
东平路店是品牌在全国市场的第36家店，位置选择了位于衡复历史文化风貌区核心地带的东平路。此前澳洲天然护肤品牌伊索Aesop和来自加拿大的运动服饰品牌lululemon也在同一条路上开店，也相应带动了这一带的人气，使其成为新一代网红街。同时周边的氛围也十分艺术化，能够为品牌增加在主流购物中心开店所不具备的调性。
修缮后的东平路 图源：上海市历史建筑保护事务中心
MAIA ACTIVE东平路店以「来东平路MAIA ACTIVE交朋友」为门店概念，从产品设计、空间打造、购物体验多维度开启了品牌不同于其他强社交属性的运动品牌的社群经营模式。
店铺的外立面延续了建筑原先的砖墙结构，融入东平路现有建筑、自然景观的肌理，并在文化层面创造情绪上的共鸣。内部陈列也采用了大量绿色框架，不仅与沿街梧桐区的自然氛围形成呼应，也更迎合了女性对柔和色彩和亲近自然的心理诉求。
品牌首家街区式零售旗舰店：MAIA ACTIVE东平路店 © MAIA ACTIVE
为了营造更多相遇的可能和社群的连接，设计师在这里呈现了不少特别的设计细节。例如老建筑特有的尖顶结构也被设计师巧妙地用作设计了一个用于社群活动等多元化用途的“MAIA FUN CLUB”空间。
此外，品牌特别打造了限时heylo coffee区域，丰富消费者体验的同时，用“日落前”和“去海边”两款特调饮品为消费者制造社交打卡的理由。在店铺后方，还筹备了户外空间，以期在未来，提供更丰富的休闲体验。
MAIA ACTIVE东平路店 © MAIA ACTIVE
在此基础上，品牌推出了一系列社群活动。包括「SISTERHOOD姐妹日」，报名后可以免费邀请一位闺蜜共同参与运动、下午茶等社群活动，以及基于街区店更容易“走出去”的特性而定制的桨板瑜伽、露营、网球等更广域的互动内容。“妈妈友好”“宠物友好”等更多服务内容也是首次在MAIA ACTIVE的店铺中出现。
通过基于闺蜜、母女、宠物等不同消费群体的划分，品牌在主打女性细分市场的基础上，吸引更多不同生活状态“好友”到访也成为水到渠成的事了。
MAIA ACTIVE东平路店 © MAIA ACTIVE
#02
运动品牌的大店策略
{ Big Store Strategy }
近年来，运动品牌在渠道方面的竞争加剧，导致很多品牌不惜成本打造超级大店。除了纷纷占领高端商圈、花高价进行设计之外，环绕多元化运动的场景去打造体验，也成为这些超级大店的一大特色。
这源于当今时代的年轻人不仅仅关注运动本身，更热衷于寻求基于不同运动的社交拓展。业内人士分析，运动品牌开设超级大店意味着竞争加剧背景下运动品牌更精细化的用户运营趋势。
NIKE北京品牌体验店1F“全能主场”，围绕北京的体育盛事及耐克当季主题展开活动。
去年1月，耐克开设NIKE北京品牌体验店，这是该品牌在中国首次通过战略合作伙伴落地的RISE概念店。占地面积约2800平方米的两层空间里提供女子、男子及儿童相关产品和Jordan品牌等丰富多元的产品系列，服务热爱篮球、足球、跑步、健身等运动的不同运动爱好者。
在丰富的产品组合之外，NIKE北京拓展了对于运动的定义，让运动不局限于成绩，更是一种自我表达，自我进阶和社交方式。
B1 男子专区
B1女子专区
NIKE北京以Z世代消费群体为灵感设计了丰富的会员活动，比如首次在店内配备“球鞋文化”耐克专家，邀请本地达人、意见领袖分享穿搭灵感等等，或者组织包括NRC(Nike+RunClub)社区跑、瑜伽、手工坊、沙龙分享等在内的“365活动体验”，这些均可通过App报名。
消费者进入店内后通过打开NIKE App，进入店内模式，就能扫描产品上的二维码，快速查阅详细的产品信息；或者随时查询线下活动信息。
Nike By You产品定制服务专区，消费者可以DIY北京元素图案
另一著名运动品牌迪桑特DESCENTE在北京三里屯开设的DKL迪桑特动力实验室全球体验中心也占地超过1200平方米，同样拥有两层空间，是迪桑特目前全球面积最大的零售门店。这给了品牌能够为消费者打造在真实运动之前更好体验产品的可能。
DKL迪桑特动力实验室全球体验中心
主入口旁的纯白色橱窗
在店内，迪桑特甚至与滑雪服务品牌SNOW51共同打造了一家室内滑雪体验空间，消费者可以在专业教练的指导下滑雪。迪桑特还开设了名为“行动家俱乐部”的社群，在店内为该社群设置了专属空间，围绕三大运动项目(滑雪、铁人三项、高尔夫)，定期在店内举办健身课程。
DESCENTE X ATOMIC 联名合作滑雪系列
迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊认为，这些都能够帮助品牌与跟消费者建立直接联系，产生高频互动。“社群运营短期可能看不到直接的生意回报，但对于培养长期的品牌忠粉，传达品牌精神是非常重要的。”
#03
家居设计用户，更渴望超级灵感目的地的聚合
{ Super Inspired Destinations }
以往，家居品牌总是以高高在上的调性自居，偏好打造“高大上”的展厅，鲜少有明确提出打造社群的品牌出现。而由丹麦知名集团Nine United打造的STUDIO 9空间的亮相则在一定程度上打破了这个局面。
STUDIO 9上海门店不同于一般意义上的品牌空间，超2000平的空间兼具共享办公、休闲娱乐、艺术、社交等功能。除了带来HAY、&Tradition、Verpan、Frandsen等原创家居设计品牌不同风格的展厅之外，STUDIO 9更以空间为载体，将目光放在联结创意社群方面。
STUDIO 9 上海及北京外观夜景 © yuuuunstudio
为此，AIM恺慕建筑设计事务所主理人Vincent de Graaf和Wendy Saunders为这个空间设计了多重灵感场域，包括探索灵感与创意的多重可能的The Gallery艺廊、可供休憩的hygge café、汇集各种面料、材质、配件，可供设计师、建筑师和消费者们自由搭配的The Playground设计室，以及可以容纳上百人的论坛空间 The Playground小广场等。
©Dirk Weiblen
在这个项目中，设计师想要通过在一定程度上剥离“品牌展厅”惯常提供的固定观看动线的方式，营造出来访者皆可随意“漫游（Wanderlust）”的氛围。而那些公共区域的面积在任何一家零售店都是昂贵的成本，但是STUDIO 9选择不那么商业，呈现了这些具有社区职能的场域。
L 型可移动隔断分割出不同的品牌空间 © yuuuunstudio
超越传统意义上的集合门店或者Showroom，STUDIO 9更希望这里成为建筑师，设计师与设计爱好者的相聚之所，一个多元导向的创意设计新目的地，它欢迎任何人的来访和交互。
通过举办与行业、设计、时尚、艺术和可持续发展等话题相关的展览、论坛分享会等各类活动，搭建中国设计爱好者与世界的沟通桥梁，赋能在地社群，打造无国界的创意体验。设计师建筑师们有机会近距离感受产品设计背后的工艺匠心，感受灵感碰撞。
收银台及二层办公空间 ©Dirk Weiblen
工业风格的展示空间 ©Dirk Weiblen
事实上，当怀抱着不同创意想法的人们抵达这个开放性的空间，因彼此的思潮和观点的碰撞达成空间的共生，一个归属感的社群自然而然就诞生了。类似STUDIO 9这样以品牌为桥梁，通过不同方式将产品与人群、将不同的艺术文化灵感汇聚一堂的空间，更能够满足中国新一代消费者渴望感受审美、体验艺术，拥有更高精神层面满足的需求。
© yuuuunstudio
大台阶可以作为机会空间 © Dirk Weiblen
正如Nine United执行合伙人费嘉铭（Kim Bukbjerg Fiedler）所指出的：“中国当代设计爱好人群已然具备了艺术精神与文化涵养，探索家居产品空间时不再关注单一的功能需求点，而是更加聚焦在风格化、个性化、社交圈层等方面的体现上。他们对于文化属性也有超乎以往的关注，会在意品牌历史、产品故事甚至发源地，从种种维度进行考量，以期用家居诠释生活态度，展露自我个性及生活品质。”
天花板保留了开放裸露状态 © yuuuunstudio
#04
小而美品牌，以理念为核心挖掘深度内容
{ Small and beautiful brands }
对于小而美的新零售品牌来说，无论是获客、留存，还是增加用户粘性，促进复购，以及传递品牌创始人的价值观、哲学观与商业理解等，都依赖于深度了解用户群体，并与之产生互动。
做得深，做得精，才能长久兑现商业价值。在获客成本日益增长，品牌针对不同生命周期的消费者更具针对性的营销，为同一生命周期的不同类型的消费者提供差异化服务，也成为实现最终转化的策略之一。
© 壹日物仓
我们观察到，很多品牌都知道建立社群，通过参加或举办活动与消费者产生联系，但如何击中精准用户的兴趣或精神需要，以品牌理念为核心挖掘深度精品内容，则不同程度的存在欠缺。
以复古风格生活美学空间为载体，打造由电影、黑胶音乐、书藉杂志、生活选物、植物咖啡、私宴、展览与社群活动等版块组成的文化IP平台——壹日物仓的做法值得借鉴。
© 壹日物仓
壹日物仓做的是实体零售的生意，例如在复古主题空间售卖旧物，也推出植物咖啡微空间，加入器物、杂志与展览；还为个人或家庭提供民宿体验。但同时，它又是一个提供精神食粮、精品生活与社群归属感的文化品牌，进行各种文化项目和社群活动的实践和孵化。如此复杂的产品结构与品牌愿景之间，似乎存在着难度不低的实现路径。
© 壹日物仓
壹日物仓的聪明之处就在于，他们选择了一个注重精神诉求和复古旧物的人群都比较容易接受的载体——电影。
通过策划具有深度交流的电影沙龙，品牌成功地聚集了一批有较高精神追求的消费群体，包括金融大咖、科技企业创始人、医疗机构高管、学院老师和品牌主理人等等，跨越美食、影视和服饰等不同行业，年龄层也涵盖了从60后到90后的多元人群。
© 壹日物仓
电影沙龙也并非是聚集大家一起看电影这样的活动，而是提前布置观影与阅读作业，让大家带着思考去看电影，随后在回到沙龙现场，在专业人士带领的讨论会上，各自发表观点。
由专业人士带头，从电影主题到电影背后的创作起源、影片涉及的文化历史等等进行深度剖析，再让社群成员相互碰撞，不仅深度激发了参与者的互动与融入，也在无形之中强化了品牌的核心价值观和理念。
壹日物仓泡影社现场 © 壹日物仓
有了这样的基础之后，无论在现场呈现和陈列相关的旧物、还是有关的文化产品和项目，都成为“锦上添花”，而不是“画蛇添足”。一个例子就是，在名为“泡影社”的沙龙启幕的首场，讨论侯孝贤“刺客聂隐娘”的主题专场上，现场讨论环节甚至延伸到了古琴的摆放、服饰的纹样等领域。
而社群运营也在一定层面上能够反哺品牌的成长。壹日物仓的品牌主理人陈瑶就指出，社群的聚集与交流常常推动自身的深度思考，同时也能激活参与者共同的情结和热情。“我常被客户的反馈打动。社群运营是我们的核心，让大家从工作的专业与平常的琐碎中脱离出来，重新审视时间与爱的价值。”
参考资料：
《运动品牌频开超级大店 打造社群大打情感牌》
《年轻人热衷的“运动社交”，能给品牌带来哪些红利？》
《品牌如何“社群运营”？对话五位社群指数颇高的品牌主理人们》
《科技、冰雪、体验式购物，迪桑特新店探索零售新场景》
首图丨修缮后的东平路风貌
撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki