来源：经理人传媒旗下《商讯》杂志 文：张婕妤
“冰墩墩”引起的潮流，提供了一个以“冰墩墩”为核心的国家文化IP发展的机遇。IP发展，已经成为打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法。那在我国IP产业尚不发达的情况下，“冰墩墩”能否成为文化IP产业的名片呢？本文中笔者全面分析“冰墩墩”形象IP成长之路及其带来的商业价值，为我国软实力的提升与发展献计献策。
一、“冰墩墩”形象IP背后的创新与设计思维
（一）“冰墩墩”形象来源
北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”因备受欢迎而令市场出现“一墩难求”的现象，人们在寒风中乐此不疲地排队购买，社会各方人士在社交网站上拍发带有“冰墩墩”形象的周边产品。这无疑是一个成功的IP设计。“冰墩墩”的设计团队画了上万张手稿，进行了1000多次的方案修改。用了将近10个月的时间。“冰墩墩”也是“十月怀胎”的“新生儿”，“冰丝带”和“冰晶”外壳元素的加入让熊猫酷似航天员，一下有了未来感和科技感。“冰墩墩”结合了冷与暖、硬与软、透明与不透明、光滑与毛绒，好看又好玩。而且，它的冰壳不是为了区隔，因为它在做冰雪运动（穿了“滑雪服”）。
（二）“冰墩墩”形象IP背后的创新与设计思维
“冰墩墩”是中国设计理念的一次飞跃，摆脱了传统思维的束缚，为成功奠定了基础。“冰墩墩”做到了让消费者喜欢上它。由此，才有了天马行空般的创新：它有了一个冰糖葫芦一样的冰晶外壳，看上去有点像太空熊猫。设计者摆脱了元素思维并运用系统思维，创造了具有科技感和未来感的“冰墩墩”，从而更容易让世界接受和喜爱。事实上，这些设计理念与冬奥会开幕式表演十分相似，体现了国际化与未来感的特征，从而在全球范围内获得认同和共情。
但是，成功的IP除了设计理念的升级，也要仰赖对IP持之以恒的维护运营。相较而言，我们在运营和维护IP的过程中仍然需要不断完善相关经验与规则。根据国际奥组委规定，吉祥物不能有性别差异，也没有年龄，更不能说话，以维护吉祥物原本的形象。这既是专业的，也是商业的规则。因此，在后续运营中，应该避免在赛场内外过度消费“冰墩墩”的问题，保护好“冰墩墩”的形象及其周边产品的商业价值。
二、“冰墩墩”及其独特的吉祥物经济属性
我们不仅要在设计理念上与国际接轨，在IP运营和维护的规则、执行上也要与国际接轨。IP的创造和维护是文化产业的核心，需要一系列的产权保护与商业规则呵护。迪士尼乐园中的形象扮演者都必须遵循保持该形象的“真实感”原则，不能在公众面前脱掉外套，避免让孩子们看到这些玩偶是由人扮演的，让原本是“活的”形象在孩子们心中死掉。
塑造IP与维护IP是文化产业的核心能力，好莱坞或迪士尼会用漫长的时间与巨大的成本去塑造一个广受欢迎的IP，但更重要的是维护、保护与开发，这需要规则体系的支撑。无论是环球影视城，还是迪士尼乐园，吸引人们买票的是IP，经营收入更多依靠出售IP周边产品。2021年9月29日，上海迪士尼发布了一个新IP的形象：玲娜贝儿(LinaBell)，受到追捧，一度出现原价200元左右的玲娜贝儿玩偶被炒至上千元的现象。
这说明中国拥有潜力巨大的文化消费市场。中国也需要发展一些有竞争力的本土游乐园IP。此前，部分企业常常因为知识产权保护的问题而慎投IP的开发，因为前期的投入巨大，如果缺少后期市场开发的产权保护，就无法得到应有的回报。“冰墩墩”的成功表明，我们可以在某个场景或故事中创造出一个让全球欢迎的IP，这有赖于观念与意识的提升，摆脱赋予设计之外的过多东西，回归到人类本真的需求。我们现在需要一套与国际接轨的规则体系为文化产业做好支撑。
首先，物以稀为贵，越是一“墩”难求，就有越多的人想去购买，而商家也利用了这一点进行了饥饿营销。所谓饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略，常运用于商品或服务的商业推广。对于“冰墩墩”而言，其本质只是毛绒玩具，制造上难度并不大，如果真的如疫情期间口罩那样加足马力去生产，并不会出现一“墩”难求的情况。
之所以出现目前这种供不应求的情况，是因为“冰墩墩”不是任何人都可以生产的，必须有特许授权，不开放更多授权想必还是为了保持冬奥会的高热度，从国家打击黄牛倒卖的情况来看，显然不是为了饥饿营销去牟取高额利润。饥饿营销是我们生活中常见的营销策略，如1499元的飞天茅台抢购、限量版的名牌包包限时秒杀等等，因此在识别商家这种套路时，我们一定要注意辨别事物本身的价值再做购买决定，防止被收割“智商税”。
其次，从大众抢购“冰墩墩”我们还能看出羊群效应，也称羊群行为（Herd Behavior）、从众心理。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。此次“冰墩墩”随着奥运会的爆火，抖音等媒体的宣传炒作，以及“冰墩墩”神曲的*脑洗**，致使众多对毛绒玩具并无需求的人们产生的对“冰墩墩”的需求，其本质就是一种凑热闹的从众心理。要知道，早在2019年9月17日，“冰墩墩”就正式亮相并开始发售，只是那时“冰墩墩”并没有多少曝光度，没有像如今这样宣传人手一只“冰墩墩”。日常生活中，人们愿意等待几个小时去排队买茶颜悦色的奶茶、散户在股市中的追涨杀跌和买卖热门股，都是羊群效应的具体体现。
最后，“冰墩墩”实际上也是IP经济的一种，由于“冰墩墩”的大熊猫造型憨态可爱，深受人们的喜爱，因此，“冰墩墩”这一形象本质也是一个IP。IP是“Intellectual Property”的简称，即知识财产，世界知名的IP有皮卡丘、迪士尼的米老鼠和唐老鸭等等。IP提供给消费者的不仅仅产品的功能属性，更是一种情感的寄托，此外还包含着社交属性。
“冰墩墩”在冬奥会期间火爆，原因之一是它的设计元素是一只大熊猫，它代表着中国形象，给人一种爱国情怀和民族自豪感。此外，由于它的供不应求，其稀缺性也赋予了它一定的社交属性，有“墩”人士代表着实力，给予了他们炫耀的资本，使大家的虚荣心得到了极大的满足。在日常生活中，最具代表性的事例就是飞天茅台了，如果单单是酒的成本也就100元不到，但市场价能卖到3000元以上，也是因为它除了饮用属性之外更重要的是其社交属性，因为在大众心里，茅台代表着尊贵和面子。
三、后疫情时代“情绪消费”带动的“冰墩墩”商业价值
北京冬奥会的举办时间正值中国新春佳节，作为中国最重要的传统节日，这样浓厚的节日氛围为“冰墩墩”成为大势IP提供了天然的环境。经历了两年多的疫情，人们都亟需感情上的释放和情绪上的鼓舞，冬奥会与春节的重合久违的让人们感受到了团结积极向上的能量。虽然无法到现场欢呼喝彩，但将感情寄托在“冰墩墩”上亦是人们参与冬奥会，感受集体氛围的一种方式。
据《中国报道》不完全统计，2022年2月以来关于“冰墩墩”的讨论话题多次登上微博热搜。仅在2月6日当天，含“冰墩墩”关键字的热搜就高达19个。《抖音2022冰雪运动报告》显示，截至2月19日，“冰墩墩”视频*放播**量超过261亿，话题关注人数超过5亿。“冰墩墩”除了带来话题流量外，所带来的消费也被称为“野性消费”。根据网络数据显示，奥林匹克旗舰店的销售额在开幕式当天达到最高值1159.94万元，销售量为10.67万件商品，可谓一夜之间独占鳌头。在“冰墩墩”成为今年当之无愧的顶流前，大热形象IP非泡泡玛特和玲娜贝儿所属。泡泡玛特没有丰富的品牌故事支持，与传统大众所认知的IP不同，仅靠不同的外观去吸引消费者，观赏价值远高于实用价值。
这些形象IP能够大火的背后深层逻辑是大众情绪消费的巨大动能得以释放，换言之，人们愿意为精神消费买单。随着情绪价值被广泛认同且消费者心智已经成熟，年轻人的消费观念逐渐从物质消费过渡到精神消费，大批以精神消费为标志的新型商业形态应运而生。国内迪士尼“顶流”——玲娜贝儿，同样凭借其可爱俏皮的狐狸外形及拟人化的感情传播使其衍生品一度哄抢一空。“冰墩墩”的外壳可根据不同的运动项目或场合更换，更是满足了时下年轻人对“盲盒换肤“的需求。据悉，定价118元一个的“冰墩墩”盲盒上线仅15分钟，5000个盲盒一扫而空，一些北京市民需要排队三个小时才能买到“冰墩墩”盲盒，有的人甚至不惜花上千元去找黄牛购买。
由于近年国风盛行，文创产品的设计上逐渐向传统文化靠拢，在商品创造价值的同时，借IP的影响力能够更好的展现文化自信，传播中华文化。正是拥有如此背景，“冰墩墩”得以大放光彩。“冰墩墩”用憨态可掬的熊猫外形以及酷炫的透明外壳带动了大众巨大的消费热情，连带背后的零售商元隆雅图也收获资本青睐，凭借这股热潮股价喜提“六连板。”其他获得本届冬奥会特许零售商资质的上市公司如王府井、北京城乡、金一文化等也均有不同程度上涨。
四、从“冰墩墩”现象分析中国文化软实力提升的成果
吉祥物“冰墩墩”引起抢购热潮，折射出的是人们对北京冬奥会的热爱、支持和祝福。它的走红，不只是因为它形象可爱吸睛，更因为它的诸多设计蕴含了中国文化元素表达，用丰满的形象让全世界感受到了中国的文化自信。
借助冬奥会舞台，“冰墩墩”不仅成为中国人的团宠，也获得了众多国际友人的喜爱。冬奥村和场馆里随处可见的“冰墩墩”引得中外人士争相与其合影留念，照片和视频让“冰墩墩”随参赛运动员、随队官员、涉奥人员走向世界……带走的是吉祥物，讲述的是追求卓越、引领时代的中华文化和鲜活生动的中国故事。
人们对于“冰墩墩”的追捧，不仅仅是一次热情的物质消费，更是一次“共同参与”的精神消费。众所周知，奥运会不只是运动员和教练员的运动会，更是一场全世界不同地域、不同文化、不同民族、不同肤色的人们交流与互动的盛会。从爱奥运、爱冬奥辐射到爱吉祥物“冰墩墩”，再到争购“冰墩墩”……让全世界人民对北京冬奥会有了一种参与的荣耀感。
“冰墩墩”是浪漫自信、开放包容的中国形象的情感对应物。消费者在购买和使用“冰墩墩”的过程中看中的正是这种情感意涵和象征价值。”北京大学艺术学院教授、文化产业研究院院长向勇认为，憨态可掬的“冰墩墩”大受欢迎，得益于本届冬奥会开幕式的成功举行和冬奥会的顺利举办，中国国家综合实力的大幅提升，中国人民对实现美好生活的强大信心。
五、“冰墩墩”现象视野下文化软实力提升的几点建议
（一）借鉴成功IP运营经验
我国在虚拟角色IP运营方面经验较为不足，需要对国外成功的IP运营经验进行借鉴。熊本熊是日本熊本县的吉祥物，在全球范围内都有极高知名度。为了与粉丝全方位的互动，熊本熊在社交平台上开通了账号，实时更新动态，还会加上一些语气词，使得自身具备更鲜活的生命力，而不仅仅局限于一个虚拟形象。
熊本熊与粉丝的互动不仅通过社交账号，而是线上与线下相结合。不同于传统运营，“熊本熊”会制造一系列全民参与的营销事件，大大提高民众的接触度。例如在2013年11月，熊本熊“遗失”了自己两颊的腮红，熊本县政府官员召开新闻发布会，号召大家帮熊本熊找回腮红。熊本县政府还在各地和电视台张贴“寻腮红启事”。最后，腮红在县内的番茄田和草莓田中找到。有日本媒体报道，这次事件达到了6亿日元广告营销的效果。熊本熊通过社交平台互动和全民营销，打破了虚拟角色IP给人们的刻板印象，随着互联网技术的飞速发展，数字化的传播方式能够轻松实现信息的高效传播，做到了虚拟与现实的融合。虚拟角色在网络上分享日常动态，在全方位互动中能使受众的情感体验更加自然，是可以借鉴的运营特色。
（二）跨界融合保证IP活力
“冰墩墩”IP要“常青”，必须要利用好“冰墩墩”IP附带的魅力，通过跨界、联名等方式，保持IP的活力；同时，要连接上下游产业链，打造产业价值和文化价值统一的“冰墩墩”IP目前“冰墩墩”的跨界主要体现在产品联动营销方面。第一种方式为推出限定礼盒或包装，如盼盼食品推出了冬奥版限定礼盒与限定包装。第二种方式为打造定制版纪念品，如青岛啤酒黄金“冰墩墩”吊坠。第三种方式为IP授权，即在品牌的商品上印上“冰墩墩”的品牌形象来促进销售，如伊利牛奶就是通过这种方式和“冰墩墩”IP进行合作。“冰墩墩”IP跨界的对象目前以冬奥会赞助商为主，未来“冰墩墩”IP或可尝试与不同领域IP的联动，发挥双方的品牌价值，提高IP增值空间。通过跨界联动和跨界融合，推出新的产品，并制造话题热点，形成良陛循环。
（三）深耕文化情怀，打造更加全面的“人设”
“冰墩墩”爆红应视为起点，接下来须深耕文化情怀。譬如，学习迪士尼强大且成熟的文化IP运作经验，不妨借鉴“熊本熊”十余年长盛不衰的城市文化吉祥物推广模式。“冰墩墩”是文化的载体，更要成为生活的日常，要有丰富的寓意，更要有与大众情感的互动。吉祥物文化IP要与大众一起成长，建立起更持久的情感连接，在精神世界里共鸣共情。此外，“冰墩墩”的成长应从全方位打造“人设”开始，要让“冰墩墩”融入衣食住行等社会生产生活的各领域，成为触手可及的好朋友。通过深度研发“冰墩墩”衍生产品，更广泛而持续地传播吉祥物IP。让“冰墩墩”活起来，才能继续火下去。只有不断成长的“冰墩墩”才能让爱延续，传承着文化，也活跃
“冰墩墩”的热卖是一个非常重要的经济现象，特别是对赛事运营而言，无疑打开了赛事收入的增长空间。”王裕雄认为，大家抢购“冰墩墩”，甚至还有人提“一户一墩”，除了是人们通过以各种形式参与来表达北京冬奥会给他们带来的幸福感和自豪感之外，其本身还是一个非常重要的消费现象，背后道出一个非常重要的深层次逻辑，就是我们的体育、文化消费意识、消费习惯在变化，消费潜力在增长，这都属于新消费的重要组成部分。
“这种消费环境和市场潜力的变化，无疑为体育赛事的举办带来了新的发展空间，基于好的赛事IP辅以好的创意设计，就能成就赛事相关产品的开发。“冰墩墩”取得的巨大成功，从文化创意上来讲，是传统中国文化（熊猫）与科技感极强的元素（宇航员）再加上符合潮流的现代表达方式（卡通）三者融合的成功。它也给我们未来如何发展我国的体育文创产业带来了启示。