三寿说
我一直想内容营销到底是什么，在做件什么事？后来得出一个观点，内容营销的关键不在内容本身，而在内容能否与消费者建立信任，内容只是沟通的手段。
不同的内容形式，话题都是为了引起消费者共鸣和认同，进而信任，愿意采取行动——购买。既然内容是沟通的手段，那怎样的沟通才会最有效呢？
回想现实社交中与陌生人沟通，我发觉跟做内容营销的目的都是一致，让对方愿意听，听得懂，还信任。要达到这个目的，我认为立体化和场景化是这其中的重要原则。
为了讲清楚我的观点，这里我以星巴克的一次内容传播案例举例。它是怎么做到立体化和场景化的呢？
一
我先讲讲立体化这个原则。
我的理解是，在创作产品宣传内容时，要从不同维度来描述产品，不是单一角度，这样能在客户脑海够形成多面立体印象，利于增强信任。
一个简单例子，就像我们去了了解一个人，如果只是知道工作状态，那就是单一角度，他给我们呈现的只是一个面。
当我们还能知道他的生活状态，热爱旅游，做公益，他喜欢电影和音乐，他的家庭状态，有两个孩子，他在朋友眼中哥们义气……
这样一来他在我们心中会立体，一旦立体了无形之中你对他更亲近，距离更近，更能信任他。
换而言之，内容营销不就是要建立信任获得支持吗？同样星巴克推广新品星冰乐茶饮就是这么做的。
瓶装星冰乐
在星冰乐上市期间，星巴克通过内容营销的方式，让微信各个领域十几个大号参与了新品推广，就拿下面几篇有代表性的软文来讲讲。
在《避暑|想举办一场英式茶会，少了它可真不高贵》中，从人群与使用场景来描述这款茶饮，既适合高端社交茶会，而且建立了用户的信任。
在《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力？》中，表明生活不能将就，星冰乐能增加生活品质，讲到消费者与星冰乐这款茶饮之间的故事。
在《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》中讲到这款茶饮的外观设计，颜色搭配很美，放在哪里都能作为衬托，所以被称为自拍神器。
还有一篇文章讲产品，星巴克团队历时一年多，反复测试，打磨选出这两款产品，推荐给中国客户，体现出产品匠心。
这就从产品的使用场景，消费者故事，外观设计，研发历程，来立体多面的呈现产品形象。越立体越了解越信任，沟通效果越好。
二
我再讲讲场景化这个原则。在我过去文章其实也讲过场景化思维。
所谓场景化，就是在创作内容呈现产品时，要把产品跟消费者的具体的使用场景结合起来，让消费者脑海形成熟悉的画面，有代入感，这样才能更直观感受产品。
我记得在私人订制这部电影中，葛优在跟宋丹丹讲100亿有多少时，宋丹丹当时扮演的一农民，根本理解不了这是多少钱。
于是葛优就说，卡车您知道吧，用卡车估计得拉几十车。这样一描述宋丹丹就清晰多了，知道自己家房子都装不完。这就是场景化描述。
回讲到星巴克星冰乐茶饮。它在讲星冰乐是有品质生活的必备。描述了主人公吃货达人KIKI，工作日的早餐，也搭配的像艺术品，不将就。
比如早餐：
三明治，一定会配红茶星冰乐，同样暖暖的色调，像初夏早晨的阳光一样青春。
而沙拉盘则配着抹茶星冰乐，清新的抹茶绿和蔬菜、水果的搭配——我的天，简直让人想起那年夏天青翠山谷之间的漂流之旅，清凉又养眼。
这就是把星冰乐直接带入早餐这个场景，让人很有画面感，跟着KIKI吃一顿高品质的早餐，这很棒。
讲完立体化和场景化，我们再想想自己平常怎么做内容营销，是不是写完一篇文章，每个渠道发布就完事了。是不是只想到1-2个维度来描述产品，而缺乏立体化多维度的考虑呢？
当我们能够意识到，内容营销就是在用内容与消费者进行一次沟通，尽可能最大化建立信任，才会产生购买行动可能。你现在就可以尝试着应用这两个原则到你的营销之中。/完