作者：江山 （【PR人】创始人）
来源：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）
一
《妈妈是超人》是芒果TV一档热门的综艺节目，今年已经第三季了，一般都做到第三季的综艺，显然都是收视、影响都上佳的内容作品，所以，赞助商一般也都不缺，愿意砸大价钱挤入赞助商之列的金主不在少数，网易考拉也是其中之一。
赞助就赞助，那就顺应节目的内容主旨争取更多的品牌露出就是，谁知道在4月1日这天，网易考拉忽然给节目组写了一封公开信，要求节目组改名——把《妈妈是超人》改成《妈妈不是超人》。
虽然是4月1日写的信，但网易考拉似乎是认真的，为此，他们之前还访谈了一些真实妈妈们的感受——
为此，还找来了真实的职场妈妈为这个事代言——
当然，在同理比心替妈妈喊出“妈妈不是超人”之后，也不忘劝回归自我、做真实的妈妈们买一些海淘精选，购物减压——
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继续通过精准洞察，戳人泪点的H5，来为妈妈们打Call，将相关话题的传播推向纵深——
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（完整版的H5要有意思的多，有兴趣的同学，可以点击“阅读原文”查看）
网易这波“妈妈不是超人”的Campaign，迅速在社交媒体上得到广泛的响应，微博相关话题的阅读，达到5800万之多。
网易考拉真是会搞事情啊，从访谈调研，得出更多的妈妈其实希望抛开公众给予的“能干、内外兼修、超人”的包袱，做真实自己的洞察，然后策划了“公开信”，制作了精美的海报，引导妈妈们减压购物，以及后续的H5继续造势，微博上的专题讨论，将话题的关注与讨论掀起了高潮，这个“戏精”，做商业创意，真是要上天啊。
二
你可能要说，网易考拉策划《妈妈不是超人》的公开信，是站在妈妈立场提出为妈妈们减负不假，是一次让人拍手称赞的善举，但从后面的海报和活动露出来看，也有商业元素的植入，前面是善举，后面又有商业植入，妈妈们会为这样的商业植入买单吗？这样的策划最终能收到对应的商业回报吗？
凯撒的归凯撒，商业的归商业，理解这次商业策划的背后，我们还是先来看商业的一些基本背景：
1、电商海淘的竞争的白热化
众所周知，经过十几年的高速狂奔，国内的电商行业无论是产品、价格、还是服务，都已经达到相对成熟的水准——产品质量普遍较好，价格普遍较低，顾客评价影响电商流量的机制驱使电商服务水准普遍较好，海淘亦不例外。因此，消费者心理消费预期的阈值已经很高，常见的折让、产品的多买多送、服务都难以让消费者产生惊喜。
而做电商，获取用户的口碑尤为重要。一方面，用户的口碑好了，用户会长期持续的成为你的忠诚用户，另一方面，每一个用户都可以利用社交媒体的分享，为电商带来更多的新用户。
但电商用户的口碑获取，主要的方法就是要给顾客营造出超出预期的好体验，没有超出预期的好体验，就没有更多的口碑产生，且超出预期越多，口碑的效果也就越好。换句话说，就是要给客户营造购物体验的惊喜，惊喜越大，用户愿意为此做的分享传播也就越多。举个例子，某知名互联网坚果品牌能够通过淘宝等平台快速崛起，除了产品和价格做得不错，还因为它在一开始运营时就预埋了很多可以让用户感到惊喜的购物体验，比如，称顾客为“主人”，买坚果还送吐壳袋和小夹子...因此，品牌方凭借这样的购物体验设计收获了大量的“自来水”，免费为它安利打call。
但知易行难，这类服务的体验设计很容易被竞品学会，甚至抄袭，你称客人为“主人”，我就叫“小主”，你送吐壳袋，我就送环保袋...一来二去，用户购物预期的阈值提高了，服务噱头的新鲜感也没了，自然就很难再为你去免费安利。
另一方面，电商产业的趋于成熟使得商品越来越好，售价越来越低，利润空间越来越小也使得电商很难拿出更多的投入用于用户体验设计和服务的创新。因此，电商间的竞争又回归到精细化运营水准的竞争，精细化运营的本质就是毛巾拧水，大家把每一步常规的商业运营做到极致，几乎少有商家愿意在购买体验设计与创新上投入，就顾客的购买体验而言，也意味着千篇一律的Boring。
2、“1000个铁杆粉丝”与峰终定律
事物的发展大多遵循螺旋式上升的规律，在大家都苦逼兮兮的拼精细化运营功底，却发现商业回报曲线增长疲软的时候，移动互联网的高歌猛进将个人在社交媒体的影响力又提升到一个新的高度。因此，KK的”1000个铁杆粉丝“理论契合国内的商业发展，开始为更多的商家重视。
与其投入普适的预算“讨好”每一位用户，不如重点服务好1000个有价值的用户，利用他们社交媒体的影响力，让口碑产生持续的扩散甚至裂变，以获得更好的商业回报。
那么，如何设计好的服务体验，让1000个铁杆粉丝释放他们的效力呢？
心理学上有个著名的 “ 峰终定律（peak-end rule） ”。这个定律说， 一段经历给我们印象最深刻的，其实是这段经历的峰值瞬间 —— 包括最好和最坏的体验 —— 以及这段经历结束的瞬间。而我们对这段经历的总时间长度，对其中不好不坏的那些时间段的体验，则常常忘记。
（注：以下讨论的，更多是峰值效应的应用，暂不涉及结束效应应用的讨论）
这个定律，其实可以进一步解释为什么用户愿意为超出预料之外的好体验去做口碑传播，而一旦用户体验不再惊喜，口碑传播也就自然终止。
上面提到的那家互联网坚果品牌最开始设计用户体验，提供送吐壳袋等，用户第一次接受到这样的服务，印象深刻，产生小的峰值体验，因此愿意通过社交网络进行分享，而当多数商家都学会这个这样的套路，且后续该品牌持续提供这样的服务，也很难再让用户产生峰值体验，因此，口碑传播也就很难了。
但峰终定律要求我们一定要送这送那，才能激发出用户的口碑吗？
3、网易考拉的“套路”
1）网易的1000个铁杆粉丝
首先，网易考拉是“1000个铁杆粉丝”理论的绝对践行者，海淘商品中，白领、新中产的职场妈妈是购物的主力人群，因此，网易考拉的多次营销策划和服务，都是以这波人群为聚焦对象。
进一步来看这群职场妈妈的客户画像，26~40岁，中高收入，作为宝妈，承担着职场和家庭压力的双重挑战。
2）宝妈们的峰值体验如何设计？
做了母亲的职场女性面临职场、生活的双重压力，这其实已经构成人生经历最坏体验的高位区。关于女性压力的高位区业界有多类不同的调查，基本的共识是女性已育1~10年左右，尤以前1~5年为最。这个阶段的女性，一方面职场压力巨大，一方面家庭的传统分工又要求主持家务，照顾孩子，时不时还要成为丈夫的“贤内助”，还要因为生育以后年龄增长压力增大造成颜值衰减对老公吸引力下降防止小三的焦虑.....因为这个阶段的女性压力和焦虑达到了高位，自信也下降到低位，因此，对老公的要求基本就是——“只要不出轨就都是好老公”......
我们都有这样的人生经验：人生起伏，我们更愿意接受雪中送炭，而不是锦上添花。对“送碳”的记忆和感激程度，都要远超过“送花”。
因此，宝妈们在人生坏体验的高位区（同时也有坏体验的峰值记忆），给予他们雪中送碳的激励体验（坏体验高位区的针对性强的激励，峰值记忆更明显），效果要远好于其他人生阶段的“添花”的激励体验，换言之，给予“1000个铁杆粉丝”在人生坏体验的高位区时的直击人心的服务关怀，很容易产生峰值体验，坏体验的高位区越明显，服务关怀越直击用户心理，产生的峰值体验越突出。同样的成本投入，回报远超其他人生阶段。
但关键是，在坏体验的高位区，如何给“送碳”而不是“添花”的激励体验呢？说白了，你必须对女性用户的心理做非常精准的洞察，才能真正获得这个阶段女性用户真心的认同。
举个例子，某女生和男友吵架后难受，叫闺蜜来过来，这时候，你应该如何安慰她？
A、让她多想男友的优点，尽量劝和； B、和她一起骂男友；
网上的调研显示，常规不了解女性用户心理的人基本选A，而女性真正需要的，其实是B。女性是很讲同理心的族群，尤其处于高压或人生坏体验高位的阶段，这个阶段的女性更需要的是站在她立场上的压力释放——哪怕这个释放是负面的，但调节好情绪之后，女性又能温柔可人又不失理性的满血复活，而不是在坏体验高位区的鸡血鼓励，后者只能让事情更加的适得其反。
想象一下，在一位女性处于人生坏体验高位区接近崩溃的阶段，你还在旁边不断的给她鸡血，要做职场精英，要做贤妻良母，要做超人妈妈，你会得到这位女性用户的认同吗？不扇你耳刮子可能已经非常客气了。
在坏体验的高位区，用直击内心的具有同理心的仪式（给节目组写建议栏目改名的公开信）来表达，更容易得到女性用户的高度认同、感激，形成峰值体验。进而，形成更好的品牌忠诚度和口碑传播，这其实，才是网易考拉公开信策划背后的商业逻辑。
三
再回到初始提出的问题，职场的宝妈们大多都眼界开阔，网易考拉有发布“妈妈不是超人”的公开信，通过H5和微博话题为妈妈们减负呼吁等系列善举，但也有在海报上做商品展示，引导宝妈们消费的商业植入，善举和商业糅合，宝妈们会买账吗？
其实，看完上面的分析，如果你现在对这个问题有疑惑，说明你还没有真正理解宝妈用户群的心理。
公开信在4月1日发出，网易考拉的公众号也同时刊载，当天就获得了超过平时十几倍的点赞和评论（该公众号的平均阅读数在2W左右，这个数量级已经具备统计意义的规律），截取了其中的一些评论，如下——
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