作者：黄卫平 杜丹
摘 要： 猕猴桃作为陕西地域特色优势品牌水果,在陕西的果业生产中占据重要地位,有效支撑了秦岭南北麓相关区县的乡村振兴和扶贫工作。为了促进猕猴桃重点县周至猕猴桃产业发展,助力乡村振兴,本文围绕SNS电商模式下周至猕猴桃销售问题进行研究。通过对SNS电商模式下的猕猴桃销售运营重点环节的分析研究,提出了以品牌塑造、技术创新、生产物流标准化、信息共享优化为抓手的一体化运营方法。通过在产加销环节重视品牌意识,把品牌视为一种质量体系,打通各个环节,不断提升品牌影响力和知名度。在生产和物流环节除了服务于品牌塑造的标准化做法之外,重视通过优化运营来统筹安排产加销活动,发挥政府职能,加强物流基础设施建设,实现降本增效的目的,增强当地果品竞争力。信息共享作为数字经济时代获取客户、打通全渠道销售壁垒,协调物流与商流的重要手段也必须被高度重视,当地政府和行业组织应加强对果农等从业者的SNS销售技术和技巧培训。
1 研究背景
猕猴桃既是一种古老植物，又是一种新兴水果，因其丰富的维生素含量和独特的口感被誉为“水果之王”，越来越受到消费者青睐，并已成为世界消费量最大的26种水果之一。陕西是中国猕猴桃产量最大的省份，2019年猕猴桃产量107.24万吨，同比增长13.1%，蝉联全国第一。省内猕猴桃生产大县周至猕猴桃种植面积23万余亩，综合产值52亿元，农民户均栽植猕猴桃4.5亩（2019年数据，来自陕西省政府统计年鉴），猕猴桃已成为周至县域经济发展的主导产业和农民脱贫增收的主要来源。周至县隶属陕西省西安市，地处关中西部，地处秦岭北麓，全县总面积2974平方公里，总人口69.17万。地理环境优越，农业资源丰富，以猕猴桃、苗木花卉、无公害蔬菜为主的农业特色产业形成规模，周至是目前世界上最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之都”“中国绿色生态农业先进县”称号，周至猕猴桃获得农业农村部农产品地理标志认证，被列为中国猕猴桃区域品牌价值排行榜第一位。为了切实加强猕猴桃优势特色产业集群创建工作，周至县成立了由县长挂帅的猕猴桃优势特色产业集群建设工作领导小组。
随着“互联网+”农产品出村进城、电子商务进农村综合示范、电商扶贫、数字乡村建设等工作的深入推进，我国县域电商继续保持高速发展态势，县域网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大，县域消费市场潜力进一步释放。欧特欧监测数据显示，2020年，我国县域网络零售额达35303.2亿元，比上年增长14.02%，占全国网络零售额的30.0%，提高0.9个百分点，其中县域农产品网络零售额为3507.6亿元，同比增长29.0%。
随着电商经济的兴起，作为猕猴桃主要消费市场的一、二线城市居民日益习惯于通过线上渠道来完成购买。如何抓住销售渠道的转变趋势，更好地利用线上线下资源满足线上消费者的需求，在日益增长的猕猴桃线上销售市场获得竞争优势，成为周至猕猴桃产业发展必须面对的问题。
SNS社交电商具备以下几个特性：口碑、可信的建议以及朋友协助购买。社交电商运营模式主要包括以下四种：导购型、微商型、社群型及拼购型。无论是传统电商模式还是社交电商模式，以消费者为中心，提供更加优质的资源和服务才是电商长久发展的良策。随着周至农村物流基础设施的不断完善，以及果农对微信、抖音等社交平台的熟悉，SNS电商销售在猕猴桃销售中所占的比例越来越高。SNS电商销售相比龙头企业主导的B2C电商模式而言，能够显著提高猕猴桃销售的单价，可以使猕猴桃种植户直接面对消费者，了解市场需求,有效利用农闲时间进行创收，增加收入。但对SNS电商销售者的从业素质也提出了较高的要求，要求销售者能够熟练使用SNS社交工具与用户进行沟通，有效实现销售，订单完成后，又需要合理安排物流，妥善解决售后和客户服务工作。因此，一般而言，周至的猕猴桃种植户家庭内部经常存在一定的分工。年轻成员在销售旺季全职或兼职从事线上订单获取的信息工作，种植、采摘和物流等体力活动，由年长者承担。如何利用合理分工及信息化工具，促进SNS社交电商销售具有现实的意义。
2 周至猕猴桃销售SNS电商模式及现状分析
电商销售除了丰富销售渠道，促进果品销售提高果农收益外，在推动三产融合，促进乡村振兴、脱贫攻坚等方面也有突出优势。因此，近些年各级政府都非常重视在乡村发展和振兴中，发挥电商和物流的积极作用。
周至县作为猕猴桃生产基地县，电商发展屡创佳绩。2020年，该县创建市级电子商务示范镇9个、示范村16个，全县电商企业达316家、微商达1万余户，全年电商销售突破48亿元。在各省市产业政策的支持下，当地的物流设施建设得到了较大发展，物流和产业条件得到很大提升，可有效支撑电商销售的小型化订单交付，并可通过冷藏设施延长猕猴桃的销售期，减轻恶劣天气等因素对猕猴桃销售的影响。
例如，以原来的贫困村——周至县楼观镇周一村为例，近几年来该村已建成猕猴桃冷藏库60座，贮藏能力4000吨；建立小型猕猴桃加工厂2个，年加工猕猴桃鲜果近1000吨，全村人均猕猴桃收入1.5万元，占农民人均收入的95%以上。据周一村*党**支部书记齐平的统计，保守估计，若一对夫妻开网店，一个人接单、一个人发货，从8月猕猴桃成熟到春节期间，这对夫妻能净赚3万至5万元。目前全村已发展电商236家，年营业收入达3000万元，极大地促进了当地的经济发展，该村已经成为远近闻名的富裕村，村容村貌得到了很大改善。
随着WEB2.0技术的成熟和发展，电子商务模式呈现多样化趋势。一方面，以淘宝网为代表的传统电商模式，已经不能完美匹配用户的需求；另一方面，融入了社交元素的电子商务新模式应运而生，如小红书、拼多多等。在流量为王的时代，传统电商可以采用持续竞价方式获取流量，而以拼多多为代表的去中心化的电商模式则必须建立好品牌形象，才能留存和转化客户。在移动互联网时代流量红利式微、成本增加的背景下，传统电商面临诸多困境，而社交电商同样面临着产品质量、货源、产品销售模式等方面的问题。这些问题在周至县的基于SNS的猕猴桃电商销售中均有所体现。比如种植户小农意识强，经常对产品不能进行合理分级、不能明确交付标准；同时对物流和产品质量的问题，也不能对消费者进行及时和有效处理。部分SNS电商销售复购率低，重走低价倾销的老路获客，口碑和影响力呈现负增长的态势，部分营销号出现僵死现象。
通过对周至县SNS电商销售的调研，其中微信的使用面最广，抖音等短视频平台次之，小红书等白领用户较多的社交平台猕猴桃销售微商用户最少。在微信平台进行销售时，部分SNS电商销售人员利用小程序等来收集和处理订单信息，部分使用第三方平台进行销售和物流跟踪。为了留存客户，保持社交黏性，部分销售人员在微信朋友圈进行全年频繁更新，主要包括品牌塑造和强化以及社会风情的展现。周至县SNS电商销售的模式可用图1进行描述。该模式包含了猕猴桃生产加工销售的全过程，并对其中的物流、商流和信息流进行了描述。其中SNS电商销售的货源既可以是自家的果品，也可以是周边有一定品控但缺少销售能力的种植户提供的猕猴桃，但普遍规模不大，没有网络大V的销量，通常代销的果品按件进行提成。
总的看来，随着周至物流电商基础设施的改善，农村农业数字化进程的加快，手机已经成了周至猕猴桃产业的“新农具”。SNS电商销售已经成为周至猕猴桃销售的重要渠道，也相应提高了果农的收入，促进了当地物流电商等第三产业的发展。但当地SNS电商销售还存在营销不规范、差错率较高、客户流失率高的问题。
图1 猕猴桃销售的SNS电商模式
3 基于品牌塑造的SNS电商销售对策
为了解决周至猕猴桃SNS电商销售中存在的问题，如品牌知名度还需要提升、营销不规范、差错率较高、客户流失率高、物流服务水平低等。笔者通过研究提出如下对策。
3.1 生产种植环节
为了塑造良好的品牌形象，必须保证猕猴桃果品的高品质，周至县果业管理部门必须加大在相关科研和标准化种植技术方面的培训，充分利用自己的优势市场地位和资金优势，在国家地理保护品种和原产地认证、有机和绿色认证等标准化体系方面，借鉴国际知名猕猴桃品牌企业经验，花大力气，下大功夫在科学种植、标准化种植方面投入，加强与西北农林科技大学及国内外猕猴桃科研机构的交流，强化知识产权意识培育新品种，为品牌塑造夯实基础。例如，继续加深与西北农林科技大学的联系与合作，加大“猕猴桃科技示范与科技入户工程”的推进力度，合作修订和完善优质猕猴桃生产标准体系，加强农业投入管理和果品质量监测，按照统一标准、统一规格、统一标识、统一品牌的原则，建立健全从生产、加工到销售全过程的档案记录和标识制度，逐步形成产销一体化的猕猴桃质量安全追溯体系。
3.2 加工环节
在加工环节，除了做好常规的分级拣选包装外，还要充分引进、利用先进的采后处理技术，如陕西佰瑞猕猴桃研究院（位于周至）开发的猕猴桃压差预冷催熟技术和装置，可以让即食猕猴桃成为可能。猕猴桃是典型的呼吸跃变型水果，鲜果采摘不能立即食用，需要后熟软化，让淀粉分解转化成糖酸才能达到食用要求。这也是消费者购买后需要放置一段时间才能食用的原因，同时是影响猕猴桃品牌建设的一个较大不利因素。经过猕猴桃压差预冷催熟技术和装置催熟处理的猕猴桃，虽然果子很硬，但是却香甜可口，既能够很好地满足物流环节对果品硬度的要求，并维持两周以上的食用窗口期，让果实的口感达到最佳。如此后处理的商品果在完成交付后，能够即刻让消费者享用。
SNS电商从业者而言，最重要的就是做好适时采摘，保证果品的成熟度和口感，根据果品的成熟特点做好果品包装和保护，减少物流过程中的果损。
3.3 销售环节
3.3.1 保持平台社交的活跃度，扩大销售消息面，做好历史订单保存
对于个体或小型企业而言，由于主要以自产自销为主，缺少昂贵的冷库等储藏设施，在猕猴桃的销售季基本上就是猕猴桃的成熟期到自然温度低于0℃的较短的一段时间，以现摘现发为主。较短的销售期，决定了必须有足够的订单能完成销售，否则只能低价销售给果商或储存到冷库中。为此，必须在销售季开始前就要进行预热蓄客，通过社群活动或参与话题，朋友圈互动曝光、直播等方式保持平台社交的活跃度，尽可能多地增加好友粉丝人数，为实现后续销售打好基础。同时，在实现销售后，应该规范保存历史订单信息，做好顾客的回访和售后服务，促进复购，树立良好的口碑。同时要做好顺势销售，及时减少库存和积压滞销带来的损失以及冷库储存的额外成本。
3.3.2 以用户为中心，注重沟通交流
社交电商的社交活动天然具有难以标准化的特点，因此社交电商的销售相对于传统电商而言，需要更多地与用户进行沟通。尤其是对新用户而言，信任感尚未建立，应了解用户心理，充分打消其顾虑。对留存用户在销售过程中应杜绝夸大宣传，以实现合理利润为目标，通过预先准备的产品介绍、食用秘籍、配套小工具等，帮助用户快速了解产品，实现猕猴桃的最佳食用效果（猕猴桃的后熟特性）。对于小型种植户而言，质量和口碑是社交电商渠道销售实现的基础，因此必须规范化种植，保证产品的质量，力争实现最优生产，确保优质果品的同时做好售后服务，用心用情去销售，增加客户的留存率和复购率。
3.3.3 做好分级包装、选择合适的物流承运商，保证交付品质量
SNS社交电商模式下的小型种植户猕猴桃生产加工受条件所限，缺少分拣等专用设备，人员素质也参差不齐，因此在果品的大小和质量控制方面缺少标准化意识。但由于使用标准化包装箱（如3kg、5kg），因此经常在装箱时忽略包装和防护及缓冲材料填充等处理，会造成运输装卸等过程中出现果损。在选择物流承运商（快递公司）时，过于重视价格，忽视服务质量，也经常造成丢货、包装破损等物流服务问题，还由于缺少契约或取证困难等原因，导致客户投诉或流失。为了解决这些问题，小型种植户或销售从业者应该主动学习有关包装分级的知识和技能，充分利用信息化手段对物流过程进行跟踪，通过协会合作社等与当地物流承运商沟通并制作标准制合同等方式，来明确物流运输的责任和义务，减少货损，确保交付品到达客户手中的质量。
3.4 物流和信息化的一体化技术方案
SNS电商模式下，由于直接面向个体消费者，客户订单规模小、到达时间和订单内容随机性比较强，因此为了完成猕猴桃订单的交付，必须投入相当多的物流资源，涉及冷藏存储、分拣、包装、配送等活动。随着周至第三方物流业的快速发展，SNS电商可以依托顺丰、中通等第三方物流公司，在当地设立电商服务站实现顾客的订单交付，可以为高中低端不同地域的客户及选择不同的物流承运商来进行订单交付。为了完成订单管理、物流交付，必须充分利用信息系统实现高效的信息流转，减少线上销售和线下交付信息差错发生的概率。物流管理方面，应该充分研究消费者心理，通过价格因素干预，合理优化包装或销售品种数量，减少生产环节和物流作业的工作量，使用小程序等生产力工具实时汇总订单信息，精确控制库存，监控订单交付进度，及时处理顾客相关的售后服务。总之，此种电商模式下，可以通过物流和信息化的集成实现产加销的有效一体化，促进SNS电商订单的交付，提升顾客的满意度。
当地政府需要从产业发展的高度出发，加大冷藏设施、物流园区以及电商服务站和交通设施的建设和维护，提升物流和信息服务水平，促进猕猴桃相关二、三产业的发展。
4 结语
本文针对周至猕猴桃基于SNS社交电商销售发展现状，提出产加销环节应重视品牌意识，把品牌视为一种质量体系，打通各个环节，不断提升品牌影响力和知名度。在生产和物流环节除了服务于品牌塑造的标准化做法之外，重视通过优化运营来统筹安排产加销活动，发挥政府职能，加强物流基础设施建设，实现降本增效的目的，增强当地果品竞争力。信息共享作为数字经济时代获取客户、打通全渠道销售壁垒，协调物流与商流的重要手段也必须被高度重视，需要当地政府和行业组织加强对果农等从业者的SNS销售技术和技巧培训，最终促进基于SNS社交电商的猕猴桃销售。
作者：黄卫平 杜丹 西安欧亚学院工商管理学院
作者简介： 黄卫平(1977—),男,陕西省华县人,博士,欧亚学院工商管理学院副教授,研究方向:物流供应链系统规划与分析、物流信息化。
基金： 西安欧亚学院校级科研基金项目资助(编号:2018XJZK13);陕西省教育厅专项科研计划项目的资助(编号:21JK0266);
来源：《现代营销(下旬刊)》期刊