5月24日，SalesDriver携手营销大咖开启信息流实战专场直播，并以多年的实战经验和思考，撰写《2023年B2B信息流广告白皮书》，解读B2B企业信息流广告实操指南，为各位Marketer带来*局破**思路。
上期给大家分享了 《信息流广告实践之路》 的演讲实录，不知道大家看完之后有没有 get 到一些新的技能或知识点呢？今天，我们又给您带来了演讲实录第二期——由 SalesDriver 内容营销经理*安谢**奇分享的《 B2B 信息流广告投放指南》。
一、B2B企业广告投放困局
1、互联网流量已全面转向移动端
截至2022年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.8%。互联网流量全面转向移动端，B2B企业以往的投放经验已不足以在这种形势下适用。
2、越来越多的B2B企业加大社交媒体广告投入
随着微信、抖音等移动端社交媒体的用户量越来越庞大，B2B企业也开始逐渐加大在社交媒体的广告投入，调查数据显示，B2B企业在社交媒体投入的预算占全年营销预算的10.10%，在各广告渠道中投入预算排名第一。
3、B2B企业常用获客渠道成本进一步增长
在移动互联网时代，用户流量转移，B2B企业以往常用的搜索引擎、垂媒等获客渠道流量降低，获客成本进一步提升。
4、现有投放渠道的到达率、有效率、转化率持续走低
传统的广告投放渠道获客成本上涨，网络营销核心资源竞争激烈，百度SEM消费额连续上涨，点击率、转化 率不增反降，ROI也低得可怜。
二、B2B企业获客的广告*局破**
1、顺应流量趋势，调整优化B2B企业获客媒体矩阵/渠道
B2B企业的媒体结构主要分为公域媒体和私域媒体渠道。随着整体流量的转移，B2B企业应该提升在社交媒体、视频媒体、信息流广告渠道的投入占比，尤其是信息流，不仅是公域媒体的主力，同时也是私域获客的补充，比如EDM、短信、电话营销等没有成功触达客户，可以通过在信息流平台上传这些客户的手机数据进行二次信息流广告触达。
2、优化投放，提高投放个性化程度，降低获客成本
越是具有个性化的创意，对目标用户的吸引力就越高，主要从两方面实现：
● 触达个性化：在信息流广告后台上传目标用户人群包，进行个性化精准触达。
● 内容个性化：针对用户购买旅程、用户标签、媒体平台特点等进行视频、图文等个性化内容推送，提升广告效果。
3、 加强获客后线索培育，提高线索到商机的转化率
B2B企业可能都会面临这样一个问题，就是用户通过各个渠道进来之后，就成为了一个潜客，这个时候就需要去做孵化，我们通过营销自动化工具进行潜客分组，在利用信息流广告等各渠道进行个性化触达，提高对品牌、产品的认知，再通过电话营销、直播等挖掘用户需求，提升用户从注册到MQL的转化，提高ROI。
三、B2B信息流广告现状
1、B2B企业多数已在多个平台尝试过信息流广告
大多数B2B企业已经开始尝试信息流广告，包括微信、抖音、B站、*今条头日**、知乎等，但是最终的效果却不尽人意。
2、B2B企业的信息流广告当前基于内容及标签投放
B2B企业在做信息流广告投放时更多的是基于当前拥有的内容及平台提供的标签来进行投放的，这样就会导致内容不够个性化，触达不精准，导致流量曝光浪费，注册转化降低。
3、B2B信息流广告存在的挑战与问题
在B2B企业现有的信息流广告投放模式下，触达不精准、流量转化低、线索成本高成为最大的挑战与问题。
四、B2B信息流广告投放优化
B2B企业信息流广告在做投放时，主要的优化方向有四个。
1、广告策略优化
对于大中小型客户，B2B企业Marketer们应该制定不同的信息流广告优化策略，B2B企业在信息流投放的过程中需要触达什么规模的客户，什么职位的人，然后相应地制定不同的策略。
2、人群优化
● 媒体选择
根据媒体性质、媒体可选定向方式、用户活跃度、用户活跃时间、适用内容类型、目标人群年龄选择投放平台，可以有效提升对指定人群的广告到达率。
● 标签定向优化
通过推测目标用户年龄，购买倾向，日常兴趣，培训意向等维度，根据信息流平台提供的属性标签、兴趣标签、意向标签也能为B2B企业挖掘一定量的目标用户。
● LBS定向
对于目标人群为大中型制造企业、专业高校、目标行业近期有大型展会、目标行业在某城市有对应科技孵化园/创业园的信息流广告投放来说，通过LBS在地图上完成打点，并对一定范围内的平台用户进行投放可以实现人群包的优化。
● 人群包定向
制定目标用户群的用户画像，提取企业营销数据库、合作伙伴及第三方营销机构数据库内的数据，建立定向人群包，可以实现100%+曝光率，90%+到达率信息流广告投放，并应用于多个B2B企业的营销场景。
3、计划优化
● 定向优化
非定向人群包投放基于企业内容建立计划，通过LBS+标签实现定向优化。
大批量定向人群包投放基于人群包细分建立投放计划，通过分组个性化内容实现定向优化。
小批量定向人群包根据内容细分与数据特征进行综合定向优化。
● 创意输出
4U原则是撰写广告创意及创意标题的硬性标准，满足至少三项的即可成为一个好的创意。
● 落地页制作
落地页需要帮助用户完成从兴趣到认知再到转化的流程，拥有清晰的结构、明确的价值、具备号召力的CTA是必要条件。
● 出价优化
出价则通常分为三种出价模式 ：
冷启动出价：直接采用高出价，快速渡过 冷启动期；
自动出价：平台推荐出价模式，易享受，平台流量倾斜，性价比较高；
ROI出价：根据制定的ROI降低20%进行投放，可享受赔付。
4、计划优化
● 展现优化
展现通常会受到来自平台和投放操作两个维度的影响，平台方面需要考虑用户内容偏好及用户活跃时间，以此调整广告内容及上线时间；投放方面则需要考虑日预算，出价与广告结构，从而更多地获取流量，提高广告展现。
● 点击优化
点击从点击率和点击量两个方向优化，通过创意优化与用户质量优化提升点击量，通过创意优化与平台优化提升点击率。
● 转化优化
转化优化同样需要考虑注册量与注册率两个维度，其中注册量的优化重点为落地页与注册成本；注册率则受到创意、落地页、广告结构三方面影响。