按语：文化监理是臻谛书院®山长、跨界创意师黄胤然首倡的文化理念。包括文字监理、文案监理、文创监理、文明监理等。本文章摘录自中国首部文化监理书《文化监理优化与创意》。

《国际著名品牌Cartier的广告语犯了“同位重字”之大忌》 黄胤然文

“炫真爱异彩，唤挚爱芳名”

这是国际著名奢侈品公司Cartier曾经的订婚钻戒广告词，这种采用中国传统楹联形式创意广告词的想法和思路很值得尊敬。但不得不指出的是，这段广告语无论是原创的还是翻译的，相关文案的创意团队都犯了中国传统楹联创意的一个大忌——“同位重字”了，即上下联同一位置都用了“爱”字。这不符合国人“由文理定型入生理”的那种欣赏审美习惯以及对联文体创意的规则了，怎么读怎么别扭。我在普及《文化监理、优化与创意》这门课时，曾做过多次试验，没有一个人能在两个小时以后还能记住！足见这10个字的广告词创意（或翻译）得多么粗涩拗口乃至失败。

当今国际知名品牌公司英文广告语的中国本土化有一个误区：往往只是把英文原版广告语让copywriter们简单地字译或者意译，其实在我看来这都不对，应该是有一个“二次创意”式的翻译，即“创译”的过程。否则你的广告语没办法在完全不同的中国语境里，让完全不同文化背景的中国客户，感受到你在英文语境里的那种广告效果。

也许有些市场主管或广告人会反驳说：“广告语就应该通俗浅显一些，能生拉硬拽地让受众记住就行了。”其实这是一种诡辩：你没有那个能力创造出既有超凡品位又能通俗达意的广告词，就不要贬低广大受众的品位度来给你那些平俗的文字寻找解脱。

我坚信：富有意境的优美文案一定可以创意得令人易懂易记，达到广告的目的，只要你的创意水平足够高；通俗浅显的文字也一定可以创意得富有品位，更优雅地实现你品宣的目的，只要你的文创天赋足够强。

可能有人会偏激地认为：“那干脆让诗人们去创意广告文案好了。”这其实又是一个常见的误解：虽然从技术上说，诗人的文字功底和天赋以及咬文嚼字的创新驾驭能力，都是现行的文案总监们望尘莫及的，但诗人写诗是抒发自己被激发出的情感，替天地立心，替生民立命，他是为自己负责，为天地负责，以自我为主。而广告公司文案总监正相反，他们是为客户服务，以客户为主，所以他必须尽可能全面了解客户的真实需求、产品的特点以及诉求对象的喜好和情感来进行创意。虽然都是文字创意，但创意的目的、理念和过程有很大的不同甚至相左。所以一句好的广告语除了文字能力和天赋外，也得仰仗于良好的沟通理解、全面深入的调研、综合周全的分析策划，并以客户乃至客户的客户为主。相比较而言，诗人在这方面确实因其孤傲不驯、纯情耿直的天性而几乎处于先天的劣势了。

优化方案：把《唐诗三百首》的前两百首背熟后……

跨界创意师、文化监理人、臻谛书院®山长黄胤然

作者简介：黄胤然（huangyinran001），文化监理人、跨界创意师；首部文化监理书《文化监理、优化与创意》、《中土列仙传：隐者无敌》电影剧本作者；诗装汉服国家专利发明人（ZL201630111436.8）。

双章书法、胤然体歌词、诗装汉服、写意音乐剧，文化监理、文创监理&优化、文字监理&优化等文化概念首倡者。

时任苏州鹿山书院、臻谛书院®院长、《境界》杂志主编、媒体专栏作家，中国诗歌学会、中国音乐著作权协会、欧美同学会会员，惠风诗社首任社长。